黄碧云：盒马价格战，是一场“店和客”之间的博弈
2024/4/1 刘润

    

    

    

     作者 /黄碧云 责编 / 黄静

    

    1、盒马创始人侯毅在零售群里说过一小段话：现在消费者变化没有中间地带，要么极致的好，要么极致的便宜。像今年快速发展的折扣店就符合这一趋势。 2、基于这个洞察，盒马以“移山价”拉开的价格战后，正式在10月13日后全国铺开低价。在顾客端喜闻乐见，可在品牌端就开始头疼了。 3、调价这件事并不是盒马一个人的事，不是说他愿意让利给顾客就让了。盒马价格调整后第一波会面临各大品牌商的压力。这是一个品牌的市场零售价格，是要考虑到不同渠道分销的利益的，特别是快消品牌线下销售还是主渠道。 4、这也是近期辛巴带货慕思床垫会引起这么大反响的原因，就是动了很多经销商的蛋糕。 5、近期，盒马就面临各大品牌的调价压力，甚至开始部分商品的断供了。 6、那盒马会妥协不？ 7、要我投票来说，肯定是不会的。盒马的这次的降价行业，是进入成熟期前的“叛逆”。8、怎么说呢？9、第一点就是议价权。从百货女王厉玲解释过的“店大欺客”和“客大欺店”两个词说起。要说一下，这里“客”不是指顾客，而是指品牌合作商。而这里的“欺”是指零售端和合作商之间的博弈，再聚焦一点说就是谁有议价权。10、讲得直白一点，谁有量谁就能赢得更多的顾客的心，谁就有议价权。11、可口可乐因为对顾客的选择有绝对的影响力，开一家超市，要想做顾客生意，就不可能不卖可口可乐。这样可口可乐就有议价权。而可口可乐并不是非常地在意零售门店卖多少钱，你亏钱卖也是可口可乐的顾客受益。 12、可像可口可乐这样的品牌太少了。大部分的品牌还是要依赖渠道走销售量的。但因为零售端的销售能力差异大，就被分成了直营、大B端、小B端等不同等级的分销渠道。不同分销等级，中间的供应价也不相同，包括营销政策也不相同。 13、那所有的零售终端，想拥有更大的定价权，就要把自己的渠道品牌做大做强。你强了就有议价权，盒马作为新零售的代表做了这么多年，体量的扩张速度有目共睹。掌握定价主动权和盒马的体量大小成正比。 14、盒马还有一个最重要的底气，就是盒马的合作体系，是没有收传统超市的进场费、陈列费等。不管怎么说，在快消行业，盒马是一个打破头也要挤进去的品牌。 15、那有些品牌的断供又是怎么回事呢？我不客气地说，就是“纸老虎”，故意给其他合作商做个样子而已。所谓的协商，就是在想软着陆的方法。16、比如包装变小，就像零食很忙一样，卖的是一线品牌的小规格包装。除了看起来便宜外，其实妥协零食很忙的体量，就是变相的降价支持。再比如线上的很多直播间，所谓的机制组合像买大送小，买A送B等策略，也是变相在降价。这些都是品牌妥协的策略。 17、第二点就是，盒马的顾客群体。从消费人群划分来看，盒马的消费人群是资深中产代表。这也是众多品牌最想触达的一波人群，虽然山姆服务的也是这类人群。但因为SKU数少，且定制包装要全部改生产线，并不是所有品牌都能成为山姆的供应商。因此，牢牢地抓住盒马才是上策。 18、第三点就是，盒马润物细无声地保住中产的体面。经济下行，很多人的收入受影响就是事实。但不同品类价格波动在不同环境下，受影响的幅度不相同。 19、在工业流水的效率提升下，再加上多渠道的挤压下，把原来价格不太透明的服装、用品行业的水分挤掉了，价格反而是下降的。但吃的这一类商品，由俭入奢易，由奢入俭难。花更少钱，吃更好吃的东西就是眼下刚需。20、盒马看似是和品牌商开战，去和别的渠道商打价格战。不管如何做，盒马像个“熊孩子”一样挑事。但真正这一系列动作下来，直接受益的是盒马的顾客。保护的是顾客的消费“体面”，让他们花更少的钱，但生活质量却不会下降。21、所以，就冲着这一点，留下顾客的心。盒马的这一场价格战中，稳赢。

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