直播电商“变形记”
2024/4/1 刘润
双十一是一面镜子，逐帧照出细微变化。
文 / 巴九灵
1.98万亿，这是中国2023年前三季度直播电商行业的销售额，增长60.6%。
8.9万亿，这是前三季度商品房销售额，下降4.6%。一个欣欣向荣，一个垂垂老矣。
再看去年的电商总交易额是43.8万亿元，增速3.5%，直播电商的交易额是3.5万亿元，只占了一个零头，增速48.21%。
但直播电商行业可能迎来了有史以来最大的变动，本年的双十一，将这一剧变暴露得愈发明显。
“控价”风波和“大牌合作款”
首先，是“全网最低价”。
这一头部主播最为倚赖的核心竞争力，也是直播电商行业拳打传统电商、脚踢实体门店最具有标志性的优势，在小巴咨询交流的不少业内人士看来，这种模式正迎来它的寿终正寝。
首先，一些知名的头部主播，如今正被涉及垄断、不正当竞争的嫌疑笼罩着。
典型事件是，先是李佳琦被京东采销人员指认存在“二选一”“底价协议”这样的垄断行为，后是近期爆火的主播小杨哥直播间中，有商家向媒体爆料同样存在“保价合同，违约合同后赔偿金额100万”等类似情形。
“粉丝量越大、销量越大的头部主播，对品牌的话语权越大，会要求品牌破价，有时候甚至控价半年”，一位直播电商行业人士曾对财新这样表示。
据杭州《直播电商产业合规指引》：直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。
“‘垄断’主播一定会退出历史舞台，而且这一天应该不远了。”一位与头部主播有较丰富合作经验的调味品品牌创始人对小巴强调，语气中甚至带有一丝愤怒之意。
第二，“低价”无法给品牌带来持久的长期效益。
“直播间里的超低价产品太多了，就导致谁都不赚钱。因为直播是有成本的，要么给大主播的坑位费，要么主播的小时工资很高，这种情况下还在直播间里面卖便宜货，整个的逻辑就不对了。”一位抖音MCN机构负责人则对整个行业逻辑进行了质疑。
“先找大量达人分销，发现这些人带货之后，这个品牌不会产生复购，因为它自己不可能卖得比达人的价格更低。消费者为什么不等下一次达人直播呢？”一位抖音代播机构负责人如此举例。
其三，头部主播与中高端品牌、高客单价产品的内在矛盾仍然未得到合理的解决：当中高端品牌与大主播合作“自降”价格时，牵一发而动全身，一有不慎便导致相关利益方利益受损。
例如直播间与经销商的定价矛盾就长年存在。尤其是品牌亲自下场做直播：一方面，业内或企业寄希望于通过线上和线下的分区，覆盖更多消费层级的用户，拓展定位，与此同时提高销量；另一方面，这样的行为很可能会对品牌造成反噬，动摇之前在消费者心中所占据的品牌心智。
这或多或少让所谓的“直播间特供版”“大牌合作款”，面临高不成低不就、两方都不讨好的尴尬局面。
第四，是品类丰富度问题。消费者的普遍感知是每个头部主播的产品池子都大同小异。据统计，服装、食品饮料、美妆、电器、珠宝等低客单和特定品类是直播电商的主力品类，其丰富度远不及电商平台的品类。
“流量不够分配”
今年“双十一”，李佳琦预售首日GMV为95亿元，去年则是215亿，创过去三年新低。
一位抖音直播机构负责人对小巴透露：“这两个月大主播开播次数降低，平台在限制大主播开播次数。这两天‘大狼狗夫妇’‘小杨哥’在小号上直播。”
原因是，流量不够分配。
抖音是国内目前最大的直播电商平台，但流量饱和迹象明显。蝉妈妈《2023抖音电商半年报》显示，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速，分别为-29.6%、-18.5%。
平台未来的一个导向是，将更注重“分配正义”，具体体现为四个趋势：
◎更多品牌直播间的流量增多；◎开播的直播间数增多；◎每间直播间的在线人数减少；◎每间直播间的产品单价提高。
在这样的趋势下，靠着“全网最低价”起家的直播电商行业就必须打碎原有的逻辑。
比如，更多品牌试图在接近饱和的流量池中建立自有的“根据地”。
这对于已经积累一定势能的知名品牌更有利。据蝉妈妈数据，2023年5月，有5个抖音品牌直播间销售额超过亿元，分别是韩束、苹果青橙数码、Teenie Weenie、海蓝之谜、创维。
在这个过程中，寻找代播是品牌降低成本的主流选择。上述抖音代表机构负责人表示，代播成功的关键之一在于：产品本身具有一定的品牌力，比如他所在的机构合作的知名品牌包括简爱、Manner、杰士邦、屈臣氏等。一般代播机构与品牌的合作周期在3—6月，磨合较成功的则在1—2年。
在这片自播阵地中，“全网最低价”的概念被“相对低价”甚至“正价”取代，直播电商其实更多是企业实现多元化销售渠道的布局和新获客的突围，不再具有最优的地位。
在一些直播间的逻辑中，直接带货功能被弱化。
小巴咨询的一位头部健身品牌的官抖负责人，其现阶段的发展模式可以总结为“抖音央视化”，这一模式被不少业内人士所认可，并已经形成一定的趋势：让平台更多承担品牌理念、线下产品宣传、获取客户线索功能，通过内容创作放大品牌的声量，以促进线下渠道的增量发展。
但对于中小品牌或者白牌而言，这无异是一次重新创业。一位给海参品牌打造直播间的负责人的总体感受是：十分困难。
困难点在于：一个缺乏品牌声量、资金实力的中小品牌，如何不采用低价营销策略，实现卖货和沉淀粉丝？但假如采取低价营销策略，加之直播间运营+流量成本，利润则所剩无几。
“人力以及供应链都耗在那里，背后的成本不会小，而且一个直播数据不行是会影响下一次的，不一会儿号就死了。”另一位直播间负责人也表示。更有上述调味品品牌创始人坦诚：“自播，真的非常非常难。”
“抖音这两年的流量成本至少上涨了30%。”知名代餐品牌ffit8联合创始人、COO董洪波年中对《中国企业家》估算。
在行业的另一面，作为主播，也在想方设法增强自己护城河，典型的就是越来越倚重自有供应链能力。
比如辛巴旗下品牌“辛选”已运作自营品牌20多个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。
东方甄选财报显示，2023财年，东方甄选自营产品数量超过120个，全年总营收超26亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为15亿元，主要是农产品，毛利率从2022财年的37.8%上涨至2023财年的38.2%。
“只有一套打法也会‘死’得很惨”
从目前的情况看，品牌自建的直播间在整体上依然落后于流量成本低、拥有议价权优势、品类丰富的头部达人主播——40个达人直播间销售额超过亿元，9个达人直播间销售额超过2.5亿元。
他们的流量号召力仍然难以撼动，平台对其的依赖以及其对品牌的议价权将长期存在。
所以，尽可能适应品牌与大主播、达人主播之间的合作关系，仍然是品牌不可忽略的选择。点金手创始人、播媒集团董事长丰年对小巴谈了几个实用的方法论：
在新品牌、新产品推广方面，大主播、达人主播拥有一定品牌宣传的作用。最典型便是花西子，更多是直播电商创造的品牌。所以，可以实行“三步走策略”：先通过大主播测品和增加曝光量，再进行线下渠道推广，最后回到自播间常规化推广。
但这个过程的焦点是：全渠道产品规格、价格及赠品的差异化，做到各有优势。“小米在卖手机时，直播间和线下同样4999，但直播间送的是无线充，线下小米之家送的是充电宝。”丰年举例说道。
在如何尽可能利用大主播势能方面，他还发现大主播卖完货后一般会形成3—7天的长尾效应，这部分流量应该想办法利用，比如通过与大主播合作后的切片视频、图文进行多轮传播和销售。
拥有百人规模的、有五年历史的杭州代播机构邻家负责人王锴进一步认为，品牌必须实现全域运营，针对每款产品制定组合拳式的、针对性强的策略。
包括选择与调性相匹配的达人主播进行合作、自播平台的搭建与熟练运用抖音电商的各类工具、优质短视频制作、多平台及线上线下的联同营销、私域及线下流量转换等，并将其视为企业的核心竞争力，并将进一步发展全域营销的业务。
“只做直播带货的已经死掉很多了，只有一套打法也会死得很惨。”他对小巴强调。
适应平台的一些变化，也是直播运营者的功课。例如发展货架电商模式——类似传统电商的页面，品牌无需投入直播相关成本。数据显示，今年6·18，货架场景的抖音商城支付GMV同比上涨178%，支付用户数同比提升126%。
但是，鉴于它的品类丰富程度难以媲美传统电商平台，购物趣味性也远不及直播间，目前它仍被品牌运营者们视作一个承接一部分直播间外溢流量的补充平台。
新玩法还在层出不穷地诞生。
内容方面，近期直播间流行的“快速过款”模式也已经被平台禁止。但也呈现两个较明显的受平台认可的内容趋势：一个是成本较高、精细的短剧，另一个是低成本的图文。
“层出不穷”的背后是不断变化的行业生态，一位直播带货负责人对小巴说：“基本上每周、每月都在变的。”对于直播电商的创业者来说，只能迎面走向这种剧烈变化的不确定性。
不过，与业内人士交流下来的总体感触是，尽管直播电商的红利期已经消退，但并不意味直播红利完全消退，旧有的模式虽然不再完全奏效，但新兴的玩法在不断产生，这仍然是一个少有的具有想象力的赛道。
本篇作者|林波主编|何梦飞|图源|VCG
*文章为作者独立观点，仅供参考。推荐阅读：
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