如何发现别人没提出来的需求？
2024/4/1 刘润
来源：得到新商学APP作者：张弛
你好，欢迎来到《跟张弛学市场调研》。在分享今天的内容前，请你先设想这样一个场景：
假如你是一名图书电商的客服人员，这时候你的用户投诉说，“我收到的图书有破损，我要退货。”这时候，你会怎么做？A、直接退货。
B、跟快递公司确认破损原因，再定谁来承担责任。我想大部分人会直接选择A，更快地满足用户需求嘛。但其实还有第三个选项，那就是询问用户，“这本书是您自己用，还是送朋友？如果是您自己用，在不影响阅读的情况下，我们愿意给你补偿您10元的红包。如果是送朋友，我们愿意免费给您寄出一本新的。”这可不是我编的，这是某知名电商平台的一个真实客服的回复。最后，用户接受了10元的红包补偿。你看，用户的真实需求不是退货，只是想获得平台的安抚和重视。没错，人的真实需求往往是隐藏起来的。你老婆跟你说，下班要早点回家，她表面上是需要“陪伴”，隐性需求则是“我需要被爱的感觉”。买高档白酒的用户，表面需求是“社交”，隐性需求可能是“被尊重”。一个人会最终选择什么，往往是由隐性需求决定的。所以商家们才忙着挖需求，找痛点。所有人都在讲挖需求，找痛点。但很少有人能给出系统化的方法。今天我会从一个全新的视角，给你一套挖掘需求的方法。然后把需求转化成产品。核心就两个字“还原”。没错，需求不是挖掘出来的，是还原出来的。要想准确还原，你就得先找对需求隐藏的地方。
需求长在场景上
我听过一个段子，某个直脾气的定性研究员在挖掘消费者对早餐的需求时，上来就问：
——“你早餐吃的什么？”被访者答，“吃的包子”。
——“为什么吃包子？” 被访者答， “我喜欢吃包子”。
——“为什么吃包子，不吃面包？”被访者无奈地说，“包子好吃……”
说起来感觉好笑，可这就是真实的访问现场，“追问为什么”或者做个问卷问消费者对产品有什么意见和建议，是挖需求首选的方法，因为简单直接，成本低。
我不能说这个方法没用，但是，大多时候，你获得的答案很可能是消费者为了应付你，给出的看上去 “合乎逻辑”的解释。
你问消费者，你觉得你的冰箱有什么问题？用户可能说，噪音太大。好，降低噪音是不是需求？当然是。但这是众所周知的事，甚至是需要弥补的产品漏洞。不是我们要找的需求。
你问消费者，你想要一款什么耳机？用户可能说，音质更好的。好，优化音质，是不是需求？当然是，但音质好是好耳机的标配，暂时没能实现可能是受到技术和成本限制。也不是我们要找的需求。
其实不管是“问为什么”，还是问用户对产品有什么期待，本质上有个错误的假设：假设隐性需求就长在用户的脑子里。
通过提问，消费者就能理性地表达出来。这是个悖论，如果这么简单就能说出需求，那我们就不需要挖了。
需求并不长在消费者脑袋里，需求长在哪里？需求长在场景里。
所有产品都得进入场景才能发挥作用，拿一顿饭来说，我是请客户吃饭？家庭聚会？还是生日宴？对餐食的需求完全不一样。只有还原出人使用产品的具体场景，才能看到真需求。
怎么还原？很简单，别问“为什么”，多问“场景”和“感受”——你在什么时间、什么地点，做什么事/产生了什么互动，由此产生了什么感受。
——“你都什么时候用耳机？”
——“通勤的地铁上。”
——“你都听什么？”
——“音乐”
——“你在地铁上用耳机的感受是什么？”
——“有时候觉得周围太吵，耳机线还经常缠在一起，或挂住别人的包。”
你会发现，用户的隐性需求是安静和方便。转化成产品解决方案就该是“一款无线的降噪耳机。”
再举个例子，你问消费者为什么吃感冒药，他只会说，希望感冒快点好。“为什么吃这个牌子”，他可能说，“我习惯买这个牌子了”。怎么办?
问场景，“你都是什么情况下吃感冒药？”他可能说，“有重要工作的时候”或者“睡觉前吃”。
你再问，“吃完感受如何。”他说，“工作状态会好很多” “晚上会休息得比较好，第二天不影响工作。”
你会发现，感冒快好是表面需求，而工作状态好，才是背后的真实需求。这就有了“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。”
不过，这个方法有个前提，那就是对方愿意配合你，且能够清晰表达自己的想法。
如果对方有防御心理，不愿透露自己的想法，或者想表达，又表达不清怎么办？
需求长在“别人”身上孩子要上初中了，马上面临一个问题——早恋。如果我直接问他，你有没有早恋啊，孩子可能就很抵触，或者不说实话。我会怎么问？“你们班有没有同学早恋啊，你怎么看待他们这种行为呢？”这种手法叫“映射”。孩子觉得在说别人，跟自己没关系，就会说出真实感受。这个方法，你也经常用，“我有一个朋友，最近遇到一个麻烦……”我知道，这个朋友，就是你。映射法就是把对方不想说，或者说不清楚的需求，嫁接到另外一个人或者场景里去还原出来。南方的同学可能都用过杀虫剂，一种是喷雾，一种是杀虫盘，价钱差不多。大多数人认为杀虫盘更好，无害，又省事儿。但是，美国一家广告公司发现，在某些市场上，蟑螂喷雾的销量明显更好，而且买的人主要是低收入的妇女。怎么回事？直接去问，“你为什么买喷雾，不买杀虫盘呢？”你会发现，她们也说不清。后来。广告公司想了个办法，请这些妇女画出灭蟑螂的过程，这其实就是一个还原的过程。把抽象的感受，复现成具象的画面。结果，所有人都把蟑螂画成了男人的形象。对这些妇女来说，用喷雾剂射杀蟑螂，就像在制服自己的丈夫一样，满足了她们内心的控制欲。再举个例子，如果我问你，你想要一款什么造型的汽车？你很难说得清楚。那我换个方法，把你理想中的车型想象成一种动物，你觉得它是什么？你可能说，狮子。那我就要分析，狮子什么特点，成熟、威严，稳重，这符合老板座驾的形象，那你的需求可能是展示身份和地位。如果你说猎豹，那汽车线条的肌肉感就要更强，看上去更有活力等等，你的需求可能就是驾驶的乐趣。当然，你可以说，你心里的狮子跟我心里的不一样。既然是映射，就一定会发生一定程度的变形，但这并不影响我们推断出用户的普遍想法，作出尽可能符合大众需求的决策。所以，当用户很难描述自己的想法时，“映射法”绝对是一个非常好的还原工具。除了刚刚说过的第三人称、绘画、联想，还有两种常用的映射法：第一是归类，比如在做品牌形象调研时，给受访者出示一系列人物图片，有农民、工人、职场精英。然后让他们跟各个企业形象去匹配。这样你就能快速判断企业在用户心里的形象。填空法，就是给用户一个不完整的句子，让用户去填。比如“拥有一部汽车是__________”。女性可能会填：“很好的事情”，而男性多会填“必需的东西”。你就能了解他们对汽车的需求强度。
讲到这，你已经发现了，不管是追问法，还是映射法，本质上都是直接问消费者。那如果用户不是不想说，也不是说不清楚，而是压根不知道自己想要什么，怎么办？
需求长在细节里
你可能说，现在是大数据时代，我可以直接收集消费者的行为数据，就像前面讲的找行为事实那样，去汇总用户的行为偏好。
对，大数据能把人的所有互联网动作作出分类和总结，这是大数据的优势。但网络没有同理心 ，它不能理解消费者行为背后的想法。所以，要想挖出真需求，就得把“大数据和小数据结合起来。”
什么是小数据？就是用户真实生活里的事件、习惯、表情，他们的穿着打扮，他们的家庭成员。
怎么获得这些小数据——观察。
前些年，我们帮奇瑞汽车做了一个挖掘用户需求的项目。我们是怎么做的？找到典型用户后，去用户家里，拍了一个微型记录片。
我印象很深，这款车的用户是山东临沂这样三四线城市的小镇青年，视频内容，包含了他是怎么买车、用车的，他有哪些家庭成员，他们怎么生活、娱乐，怎么开车接送孩子、老人，怎么带家人出游。总之，小到个人爱好，大到工作梦想，全都装进了视频里。
这个视频非常打动客户，奇瑞把视频放在公司的食堂电视上循环播放，不管是研发部、市场部，还是销售部，只要看到视频，就能知道，“哦，我要服务的是这样一个鲜活的人，我的产品会嵌入到他的生活里，扮演重要的角色。”
在大企业里，这种跨部门的用户共识是极为宝贵的。其次，经过反复观看，用户的隐性需求，就会从一些细节上涌现出来。
比如，这个用户是因为有了孩子才买车的，他的内心是想建立一个好爸爸的形象，那相比自己的驾驶体验，他会更在意孩子坐车是不是舒服。
这就提醒我们，在汽车的空间设计上，后排的座位是不是要变得更宽敞一点，或者我的广告设计里，是不是就得强调买车能让家人出行更安全，舒适？
这种浸入式的观察，就是把所有用户看成这一个人，跟他浸泡在一起，去观察他的一举一动，感受他对自己的期望。一旦你能通过产品跟他建立了情感共鸣，就等于跟这样一个用户群体建立了共鸣。
其实，那么，当我们在挖掘需求的时候，不论是引导用户回归场景，还是帮助用户转移场景，或者是浸入到用户的场景里去，终极目标都是要跟用户建立情感共鸣。
*文章为作者独立观点，仅供参考。推荐阅读：
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