消费者的“忠诚度”从何而来？
2024/4/1 刘润

    

     作者 | 华姐

     来源 | 营销前线(ID：MarketingCase)

     当前，信息传播有着数字化的特点，即海量信息，让消费者见多识广，品牌广告呈现形式也变得多种多样，让用户的浏览习惯、购物选择变得随心所欲，同时，消费者对于重复或无新意的信息逐渐失去了兴趣。

     为了保持自身的吸引力，以适应消费者的需求和偏好，并在激烈的市场竞争中保持领先地位，就需要深挖/放大品牌与生俱来的优势，或创造与竞争对手不同的差异化价值，或给用户提供一个持续关注/不离开的理由等，来维系用户对品牌的忠诚度。

     在互联网时代，消费者还有忠诚度吗？品牌如何才能抓住用户的“心”？

     很明显，用户是有“忠诚度”的，只是不再是忠于某一个品牌，而是将自己的忠诚度转嫁到了新鲜的内容、创新的广告形式与传播、老字号与生俱来的魅力以及个性化的服务与体验感上。

    

     品牌的持续创新：内容、传播方式、广告形式等创新

     新技术、新产品层出不穷，消费者不断变化的购物习惯、生活习惯等诸多因素的影响，改变了消费者对品牌的预期和要求，以往用户粘性的创造更多地是依赖于交易，或者大众媒体上的广而告之。

     现在用户对品牌是有期待的，营销之父科特勒就曾这样表示：“今天的顾客已不能忍受不切实际的宣传。顾客有更多的需求并面临更多的供应。顾客希望获取有深度的产品知识，并希望企业能提供有效和可信赖的主意改进自己的选择。”

     品牌从内容、广告形式、传播方式、产品迭代等诸多方面的持续创新，或给消费者提供了一个不离开品牌的理由，也是为消费者提供了一个一直关注品牌的理由。

     比如今年比亚迪推出的《在一起，才是中国汽车》的宣传片，没有一味地强调自己取得的成绩，而是用了26张图、11家车企的发展历程，回顾了中国汽车工业的整个发展历史，让大众一起见证了中国汽车70年的变迁。同时，比亚迪还站在了一定的高度，肯定了竞品在新能源领域取得的成绩，用广告的方式打开了新的营销格局。

     纪录片的广告形式，实现了品牌传播内容的焕新，让整个广告的呈现别具一格，对于品牌来说，持续的创新意味着品牌创造了源源不断的注意力，是品牌给消费者提供了一个拍照、发朋友圈或转发的社交货币，同时有新意的创新自然也意味着高关注与高曝光，也是用户持续关注与喜欢品牌的重要媒介。

    

    老字号：天然的文化优势，让品牌更出圈

     在消费者的吸引力上，老字号似乎有着天然的优势，总能够拥有自己的拥护者，并具有明显的特征：

     品牌认同：老字号品牌在消费者吸引力方面具有天然优势，往往拥有忠诚的消费者群体。这些品牌经过时间的洗礼和社会价值观的变迁，成为见证时代变迁的文化符号，承载着消费者的价值诉求、消费主张和生活品位。

     文化认同：在经济飞速发展、传播方式与渠道的多样化的背景下，以及全球化对年轻人一代的影响，让消费者的民族自信心达到了空前的效果，也让老字号国货在年轻人群中迅速崛起，如故宫文创和三星堆文创等基于中国传统文化迅速火遍大江南北的文创产品，以及华为、同仁堂等代表民族自信心和自豪感的国货品牌。

    

     传承+潮流：同时，被认可的老字号除了在品牌和文化认同方面具有天然优势外，还在营销趋势的把控上表现出独到之处。这些老字号在文化属性方面具有天然的优势，将文化传承、传播与潮流文化碰撞融合，以别具一格的形象出现在消费者面前，使老字号成为潮流的代表，叩开了消费者的心门。

    

    个性化服务：你永远不知道海底捞的服务员还有哪些新技能

     能留住消费者的，除了品牌创造的源源不断的吸引力、老字号与生俱来的文化性，还有根据客户的需求和偏好提供的具有针对性的个性化服务，来提升客户的满意度和忠诚度，吸引大量的消费者并留住了他们。

     如海底捞，你永远不知道海底捞的服务员还有那些未被解锁的技能，服务员会为顾客提供毛巾、拍照、唱歌、带娃等基础服务，还能免费给消费者提供指甲护理、足浴、洗头等个性化的服务，让消费者感受到被尊重之余，也增强了品牌的文化性与极致的服务形象。

    

     海底捞通过提供个性化的服务，营造出了独特的文化氛围，成功地吸引了大量的年轻人。年轻人注重个性化和独特性的消费体验，追求时尚、品质、社交和体验感，海底捞正是通过提供个性化的服务和独特的文化氛围，满足了年轻人的对生活与消费的需求，进而提高了消费者的用餐体验和忠诚度。

    

     参与感：用户主动参与形成的体验感乐趣无穷

     除此之外，营造参与感，也是品牌培养用户忠诚度的不二法宝，产品的传播转化也与用户的参与程度密切相关。

     现在，社交媒体已经成为当代社会信息传播的重要渠道，只要品牌能够吸引用户参与到品牌活动的讨论、分享和反馈中来，就能够在社交平台上获得更多的曝光度与关注度，并随着热度的增加，自然也能够有效地提高品牌的知名度和影响力。

     如瑞幸咖啡的每一次联名都会推出特别设计的纸袋，这些纸袋成为了年轻人进行二次创作的阵地，“扇子”、“纸盒”、“日历本”等均有着瑞幸咖啡的身影。同时，极具设计感的杯子，也成为了受众进行二次创作的素材。

    

     瑞幸咖啡的联名活动通常会与一些知名品牌或者热门IP合作，推出限量版的联名纸袋或者周边产品。这些纸袋或者周边产品不仅具有收藏价值，还具有很高的观赏性和艺术性。

     加上瑞幸咖啡的消费群体主要是年轻人，他们对于新鲜事物和创意设计有着很高的好感度。加上品牌提供的纸袋玩法，年轻人会在纸袋上涂鸦、绘画或者添加自己的创意元素，使纸袋成为了品牌与用户沟通的媒介。

     *文章为作者独立观点，仅供参考。本文转载自“营销前线”(ID：MarketingCase)，一个专注于营销解读和营销干货挖掘的平台。

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