也许，你至少有三种不同的用户
2024/4/1 刘润
观点 / 刘润 主笔 / 尤安
责任编辑 / 马俊 版面编辑 / 黄静
这是刘润公众号的第2081篇原创文章
所有做生意的人，可能都问过自己一个问题：
如何才能把我的产品，尽可能地卖出去？
做好我的产品？赶上一个好的大环境？
可是，做产品做到今天，已经太卷了。大环境也不是我可控的。还能怎么办？
有一件事，还可以做：管理好你的用户。
并且，不是管理好“一拨人”，而是至少“三拨人”。
怎么说？
精神用户，付费用户，旁观用户。
我们一个一个说。
精神用户
提问：你的用户是谁？
举个例子，假如今天你在做一个户外服装品牌，你觉得你的用户是什么人？
那还用说，当然是平时热衷户外活动的那群人。
比如，很多品牌都会赞助的那些登山运动员，很多广告上都会看到的那些户外发烧友。
能不能说得再具体点？
这个人群，其实很好辨认：
他们的眼睛，充满“杀气”。无论是玩登山还是玩越野的，都可能经受过很多坐在空调房里难以想象的挑战。
他们的气质，无所畏惧。好像什么极限都敢挑战，什么困难都能克服，那种自信，是刻到骨子里的。
总而言之，真是一群和户外品牌精神高度一致的人。
我的赞助，我的代言合同，我的商品详情页C位，给的都是这群人。
他们不是我的用户，谁是？
听起来挺合理，但做起来，有个问题：
只靠这群人，你一年能卖出多少销售额？
你身边有几个经常去户外，攀岩登山、越野徒步的朋友？
就算有，他们之中又有几成的人，买得起动辄几千甚至上万元的“专业”冲锋衣？
很多从事户外运动的人，户外精神十足，但却不一定体现在对户外产品的消费欲和购买力上。
有限的人数，有限的客单价，有限的销售额。
这，就是精神用户。
这种精神用户，对我的品牌有什么价值呢？
当然有。找他们代言、合作，可以很好地帮我传达品牌精神，让我的品牌获得更高的知名度和认可度。
但，毕竟销售额有限。
怎么办？
不怕，销售额的主力，还可以靠第二群用户。
付费用户
今天，你在哪里能见到最多穿冲锋衣的人？
徒步的山路？登山的休息站？露营的基地？不。可能，是在写字楼。
开个周会，推开会议室，满眼都是冲锋衣。
约个老总，也是一顶鸭舌帽，一件冲锋衣。
挺有意思。写字楼里，没有要防的风，没有要挡的雨，也没有动辄40度的昼夜温差。为什么那么多人穿冲锋衣？
因为有价值。
什么价值？
我们以前聊过，一个产品有没有人愿意付费，愿意付多少，除了看它的功能价值，还可以看它的情绪价值。
防风挡雨，恒温透气，是功能价值。
而满足自己对“勇气”，“自信”，“探索”，“不放弃”，“挑战极限”…这些户外精神的向往，是情绪价值。
你问一个穿冲锋衣的同事，他买这身是不是打算穿去爬山？他可能从来没有打算爬山，连去二楼健身房的楼梯都不打算爬。
但这不妨碍他愿意付8999元，给自己整一件看起来就充满探险精神的冲锋衣，来满足自己心中对攀登的向往。
只要能满足向往，哪怕功能价值上不那么匹配，也愿意为情绪价值付费。
这，就是第二群用户：付费用户。
真好。这种付费用户，我怎么才能拥有？
好问题。这一题，奢侈品行业熟。
一个爱马仕Birkin包，30万元。
只买一只，你还买不到，得先配货，先在店里林林总总买上60万元的其它商品，才有机会买下那个Birkin包。
价位和门槛这么高，为什么还有用户十年如一日地愿意为它付费？
因为鳄鱼皮吗？
看图。
爱马仕官网截图
爱马仕的官网首页，没有鳄鱼皮。一个字都没有。
那有什么？“24号的奇妙舞台”。
再看香奈儿。
香奈儿官网截图
香奈儿的官网首页，也不提小羊皮。一个字都不提。
它提的什么？“香奈儿式的梦幻”。
最后再看LV。
LV官网截图
LV的官网，也不和你聊皮。一个字都不聊。
他们聊什么？“时装秀”。
舞台，梦幻，时装秀。
发现了吗？
鳄鱼皮、小羊皮、上千小时的工时、顶级工匠的工艺…这些物质方面的细节，固然都很重要。
但是，在和用户沟通的第一句话里，没有物质，全是精神。
哪里有精神上的向往，哪里就有付费的用户。
在有钱的阶级，向往更有钱。所以，愿意一掷百万，买一个Birkin包，向身边的所有人发出信号：我是社会顶层的人。
在没有高山的办公室，向往高山。所以，愿意花大几千，买一件冲锋衣，向身边的所有人发出信号：我是勇于攀登的人。
感觉自己到达了巅峰，并愿意为这种感觉付费。
懂了。那我做自己的品牌时，也去提炼一个精神上的向往，来吸引我的付费用户就好了吧？
等等。如果不了解第三群用户，付费用户你可能还是吸引不来。
旁观用户
提问：什么时候，你的产品才真正具备了情绪价值，能让消费者愿意买账？
A 你的产品生产好时
B 你的产品广告拍好时
C 你的用户使用你的产品时
嗯，C吧。我的用户穿上冲锋衣时，才能满足精神上的向往。
可是，有个问题。
当你的用户穿上冲锋衣时，他确实向身边的所有人发出了一个信号：我是勇于攀登的人。
但是，如果他身处非洲部落，身边的人没一个了解冲锋衣，和冲锋衣背后的户外精神呢？
再比如，你提着Birkin包，去到了深山老林里，向身边的所有人发出了一个信号：我是社会顶层的人。
但是，那里的人不认识Birkin包，也不认识爱马仕呢？
你发出了信号，但信号没被接收，这个产品对你的情绪价值，还高吗？
下次，你还愿意付费买Birkin、买冲锋衣吗？
很多时候，用户使用，只是发出信号，被身边的人看见并正确解读，信号才算是被接收。
这时，产品的情绪价值，才真正成立。
所以，答案不是A、B、C，而是D：
当你的用户穿上冲锋衣，且他身边的人也对冲锋衣有认知，能接收到冲锋衣背后的信号时。
你穿冲锋衣时，身边的人能看懂背后的户外精神。
你拿Birkin包时，身边的人能看懂背后的阶级象征。
对于很多情绪价值占比高的商品，要吸引付费用户，光策划和生产出来不够，让付费用户使用也不够，还要让他身边的人也能看懂，接收到付费用户发出的信号。
那些“身边的人”，就叫旁观用户。
很多人奇怪，为什么很多奢侈品大牌的广告，总是投放得不太“精准”？
明明十几元的视频网站会员都没舍得开，只能被迫看广告，推过来的广告却在卖几万块的包。
明明月薪就3000，却会收到“满5000减200”的奢侈品满减购物券。
为什么这么投放？是广告预算多到花不完了吗？还是奢侈品不懂什么叫精准投放？
一个目的，是为了培养未来的付费用户。
但一个更明确的目的，是要培养旁观用户。
很多广告，不只是给付费用户看的，更是给旁观用户看的。
通过投放，让他们从心智上生出了解和认同、从心理上生出羡慕和向往。
培养到后来，很多旁观用户甚至还能如数家珍，一个品牌的包拿出来，立刻能看出这是新款、秀场款、限量款还是过季款。
对信号极其了解，一眼看懂，无缝接收。
这时，发信号的付费用户，才能真正得到情绪价值，愿意为此付费。
一场营销，就此闭环。
很多做品牌的人，在聊“我的用户是谁”时，都容易把它们想成“一拨人”。
可是，一个品牌的用户，可能不止“一拨人”，而是有“三拨人”：
精神用户，付费用户，旁观用户。
你有没有找到你的精神用户，明确你的品牌精神？
你的品牌精神，能不能吸引付费用户，满足他们的精神向往？
在满足精神向往时，你有没有注意培养旁观用户，夯实情绪价值？
把用户当成“一拨人”去思考，只能给出一个综合的用户画像，制定出一个笼统的用户运营策略。
但是，当你尝试拆解用户，更深地理解他们时，你却有可能得到一套更详细、更精准的打法。
这样的例子，还有很多。
比如，传播学的经典理论，罗杰斯的创新扩散理论，就把“一拨人”分成了“五拨人”，对应了五种不同的行为模式：
创新先驱、早期采纳者、早期多数、后期多数和垄断者。
借助这种分类，一个新的品牌或产品，要想被人接受，就不再需要蒙着眼睛砸钱做推广，而是可以围绕这“五拨人”，有的放矢地部署打法。
又比如，在一直盘踞在很多产品经理必看书单里的《引爆点》里，格拉德威尔也把“一拨人”分成了“三拨人”，对应着让产品被大众接受的三个传播节点：
内行、联络员和推销员。
借助这种分类，一个产品想要流行，也变得有规律可循。除了产品和大环境，还可以围绕这“三拨人”，有迹可循地让产品成为爆款。
“五拨人”，“三拨人”。
扩散理论，爆款方法。
侧重不同，所以模型也略有不同。
但本质上，其实都是同样的底层逻辑：把你的用户分群，用不同的策略去推广你的产品。
迷茫焦虑时，别忘了，你还可以用这套逻辑，更深入地洞察你的用户，更高效地找到你的打法。
祝你，看得更分明，走得更从容。
*个人观点，仅供参考。
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