被“军大衣”刷屏，你可以学到的不止“性价比”
2024/4/1 刘润
主笔 /尤安
责任编辑 / 马俊 版面编辑 / 黄静
这是刘润公众号的第2085篇原创文章
这两周，经常刷到一个视频：一群大学生，裹着军大衣走进教室。雄赳赳，气昂昂。
一看点赞，破百万。再看销量，也很疯狂，有的军大衣，光一个店“已拼10万+件”。军大衣，火了。军大衣，为什么会火？新闻和热搜里，都提到了一句话：“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”。可是，真的是因为性价比吗？几十年来，军大衣一直是这么个“性”和“价”，为什么今年会火？羽绒服需要担心市场被抢吗？我不是做羽绒服和军大衣的，又可以从中学到什么？也许，性价比的背后，还有其它答案。并且，这个答案的解法，和很多人想的不一样。今天，和你分享，希望对你有启发。
军大衣火的背后，不止“性价比”首先，军大衣为什么会火？只是因为性价比吗？可是，几十年来，军大衣一直是这么个“性”和“价”，为什么今年会火？在那个刷屏的视频里，我看到一个答案：军大衣的爆火，不止是因为有性价比，还因为有新鲜感。70年代流行的军大衣，穿在00后身上，感觉很新鲜。1000元都打不住的羽绒服，却能有100元都不到的平替，感觉很新鲜。
不去专卖店买衣服，去劳保店买衣服，感觉很新鲜。
因为有新鲜感，所以有上百万的点赞，进而有了“10万+”的销量。那么问题来了，新鲜感，你怎么看？新鲜感？我早就知道。不过是一些火一时的噱头，转瞬即逝，不值一提。新鲜感，我求之不得。羽绒服的赛道卷到不行，军大衣却轻轻松松销量破万，这种力量哪个赛道的选手不想要？或许，是时候，重新理解新鲜感了。什么是新鲜感？至少，是一种有刺激性的情绪吧。评论区里，是“我没见过，有点东西!” ，是“还可以这样？“，是“笑死，明天就和室友一起去买!”这些情绪，反映到互联网上，又会变成点赞，评论，和转发。转评赞多了，围观的人就多了，于是不同人会有不同的反应。天天跑客户的职场人刷到视频，会说：看不懂。居然有人会穿真的军大衣去上课？这届年轻人真有意思。天天去教室的大学生刷到视频，会说：有意思。你看到了吗？我们全寝室也去下个单，穿去教室吧。你属于哪一群人？又在社交网络上发出过什么声音？无论你发出什么声音，军大衣的新鲜感，都满足了你的一个需求：社交需求。因为，不同的声音背后，是不同的群体。喊“看不懂”的人，会和另一个喊“看不懂”的人，产生一种我们是同类的感觉，彼此建立起关系，找到一种归属感。说“有意思”的人，会和另一个说“有意思”的人，产生一种我们是同类的感觉，通过一起穿军大衣，来表达自己是谁，自己不是谁。每个人，都能从这个产品中表达自己，找到同类，找到归属。这，就是马斯洛需求理论里，比生理需求和安全需求更高一层次的社交需求。性价比，可以让人更暖和，更不容易生病，满足的是生理和安全需求。而新鲜感，可以让人表达自我，找到归属，满足的是社交需求。发现了吗？新鲜感，不止是一种转瞬即逝的噱头，还可以是一种真的能满足消费者需求，为产品价值加分的东西。并且，新鲜感满足的，还是和性价比不同维度的需求。那不是巧了？今天，羽绒服，乃至很多消费品，都在卷性价比，卷到现在，都非常痛：大家都同质化，都降价，都利润越来越薄。怎么办？刚好，可以卷新鲜感。
在《每日经济新闻》的报道里看到一句话，印象很深刻：
做了5年劳保用品生意的河南小伙张冬冬表示：
“差不多一个星期，就卖出了往年整个冬天的销量”。
这，就是拥有“新鲜感”加持的快乐。
那还等什么？把产品做出新鲜感，还不简单？
没有很多人想象的，那么简单。
新鲜感，怎么求？一道减法新鲜感，怎么做？这还不简单，迭代，把产品做得和之前不一样，不就行了。我的店铺，几乎每周会有新品上架。这周上新肉松小贝，下周上新抹茶麻薯，转眼还有加了麻薯的肉松小贝。我的产品，几乎每个季度，都会和你想不到的大牌联名。上个季度和奢侈品一起开快闪店，这个季度又印上了潮牌logo，年末还会和二次元IP合作出周边。可是，都做到这个地步了，效果怎么样？做得“不一样”，就一定能吃到“新鲜感”的红利吗？有些品牌，门店还是会一家接一家地关。明明去年还人人讨论的网红品牌，今年再看，行业已经重新洗牌，牌桌上不再有它的名字。有些联名，做得再勤也没激起什么水花。不管你合作的对象多意想不到，玩的形式多花样百出，很多消费者也只觉得只是产品又换了张贴纸。怎么办？或许，要求得新鲜感，你还可以，换个公式。有个墨镜品牌，叫GENTLE MONSTER，也在做这题。他的创始人兼CEO金汉昆，曾经在IDG资本举办的新消费峰会上，聊过一个关于新鲜感的公式，挺有意思：“你相信的、创造的东西，与消费者的认知和期望这二者的差距，代表了给消费者带去的新鲜感。”说得再简单一点，求新鲜感，本质上就是求一个“差”。但是这个差值的算法，不是基于“你以为”，而是基于“消费者以为”。什么是“你以为”？把新鲜感等同于“你的产品-你的产品”。盯住自己的产品，看这周开发了什么新品？看和上个版本比有什么不一样？然而，为了迭代而迭代，可能只是砸钱自嗨，并不一定能让消费者是不是能记住你，选择你。什么是“消费者”以为？把新鲜感看作是“你满足的需求-消费者预期的需求”。盯住消费者的需求，看最近消费者有什么新的需求？看还有什么维度的需求可以被满足？怎么才能超预期？不但上新品，还要换装修，让消费者不仅进店能买东西，还能打卡拍照，发朋友圈。不但唱生日歌，还要跳“科目三”，让消费者能得到进店前想都没想到的情绪价值。发现了吗？都是算减法，求差值，但对新鲜感的认知不同，公式就不同，得到的结果也不同。要吃到新鲜感的红利，不在于“不一样”，而在于“超预期”。可是，就算得到了一时的新鲜感，又怎么样呢？火了一时，还不是转瞬即逝？你看军大衣这么有新鲜感，羽绒服怕了吗？军大衣的火，确实转瞬即逝。热点会过去。在我和你聊到这里时，军大衣已经不在热搜上了。审美会疲劳。下周的大学生，并不一定还会组团穿军大衣去上课。销量会回归。下个冬天的劳保店，出货量可能又会和从前一样。“新鲜感”这张牌，是好牌。但是单出，还不够。单出“新鲜感”，就像空有美貌却不思考的人，空有真诚却没筹码的谈判一样，竞争优势转瞬即逝，不足为惧。那要怎么出？
新鲜感，怎么出？一道加法不妨看看羽绒服。曾经的羽绒服，也打过“新鲜感”这张牌。时间回到刚改革开放的七十年代，中国的街头，满是军大衣。那时，军大衣主打的牌，不是“新鲜感”，而是“性价比”。就那么一个款式，人人都穿，没什么新鲜。但是真的保暖，真的不贵。后来，羽绒服进入中国市场。1975年，我国第一个羽绒服品牌“双羽”建好了自己的厂。1976年，你知道的那个波司登，也加工出了自己的第一件羽绒服。那时，羽绒服主打的牌，不是“性价比”，而是“新鲜感”。这个从国外来的“洋气货”，价格肯定比军大衣贵，但是真的新鲜。原来，过冬除了穿军大衣，还能穿这种像面包一样的衣服？还这么轻？我也买件试试。但是，羽绒服并没有只守着这种“新鲜感”，被动地被挑选。它主动卷起来了。含绒量越来越高，款式越来越多。到今天，绒已经从鸭绒卷到鹅绒，又卷到白鹅绒......越来越轻、越来越暖。款式，也已经从以前臃肿的“面包服”，卷出了能适合更多场合的派克服款式、风衣款式、运动款式...... 越来越时尚，越来越实用。这时，羽绒服手里的牌，已经又多出了一张：“性价比”。凭着这张牌，以前的军大衣变成了小众，偶尔被穿出街，反而被人认为有“新鲜感”。而现在的羽绒服，面对又打出“新鲜感”这种牌的军大衣，却也不再担心。因为，这50年里的每一天，在充绒、设计、面料、辅料......每一个产品细节上的卷，都没有白卷，而是慢慢筑成了它的护城河：性能。更轻更暖、更适合各种场合、更防水防风......都在让它的性能变高。高到，哪怕价格比军大衣高，被性能一除，性价比还是可能有优势。高到，哪怕军大衣再有新鲜感，和性价比加在一起，总和还是超不过羽绒服。单出“新鲜感”，只满足社交需求，不足为惧。在一个个网红产品的故事里，你已经见过太多速生速朽。但是，先出“新鲜感”，再出“性价比”，就不一样了。新鲜感，看的是满足了多少超预期的需求。算的是减法：“你满足的需求-消费者预期的需求”。但打好价值感，看的还是总共满足了多少需求。算的是加法：“新鲜感+性价比”。新鲜感，是好牌，但不是捷径。在砸钱做营销、做品牌、满足热闹的社交需求之前，别忘了也要做好产品力、满足更底层的生理和安全需求。
军大衣的火，一方面，是性价比，但值得注意的，还有新鲜感。
越是在性能上同质化，在价格上压低价的时候，越可以从新鲜感上找到反卷的办法。可是，新鲜感，怎么才能真的帮到我？至少，可以做好两道题。一道是减法：“你满足的需求-消费者预期的需求”。新鲜感，本质是一种落差感，一个差值。但是，差值不在于你的产品和从前比、和竞品比，有多“不一样”，而在于为你买单的消费者对你满足的需求、提供的价值，有多“超预期”。一道是加法：“新鲜感+性价比”。新鲜感的力量再亮眼，也是一张单出无法长久的牌。不想速生速朽，就做好加法，打一套扎实的组合拳。祝你，看懂题目，用对算法，为自己的生存，争取到最大值 。*个人观点，仅供参考。
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