独家参访：签约 10 万个达人的无忧传媒，是如何打造 IP 的？
2024/4/1 刘润
作者/刘润
编辑 / 马俊 版面 / 黄静
这是刘润公众号的第2093篇原创文章
你知道无忧传媒吗？不知道？那你知道刘畊宏吗？是的。在疫情期间爆火的，在抖音上有6000多万粉丝的刘畊宏，就是无忧传媒的签约主播。除了刘畊宏，和无忧传媒签约的，还有广东夫妇，多余和毛毛姐，张大大，吴克群，小熊出没等等优质艺人、达人。他们签约的主播达人，超过了10万人。是的。10万人。坊间流传一句话：抖音网红千千万，无忧传媒占一半。这是短视频和直播电商的时代。所以上周，我带队问道中国的企业家们，专程前往杭州，参访了这家国内头部的互联网+经纪公司，学习他们对视频，对直播，对IP的看法。有很多启发。今天，与你分享。
谁可以做主播？
很多人都想做短视频，做直播。但是，到底谁更适合？我不知道。但是，无忧传媒签约达人的标准，也许可以给你一些启发。无忧传媒的同学告诉我，他们签约达人的标准是：颜值，才艺，情商，人品，诉求。其他都好理解。诉求，指的是各方面的期待，是否彼此匹配。情商常常被忽略，但情商对和粉丝互动特别重要。颜值这条，我觉得，主要是为了把我这样的筛掉的。他们安慰我：其实对颜值的定义，不是一般意义上的美女帅哥，而是有特点、能让人记住、有粉丝缘，就是老话说的“老天赏饭吃”。感谢。你们人真好。那么，是不是找到一个符合这5个标准的人，他就一定能成功呢？不一定。为什么？因为优秀的人，是筛选出来的。
优秀的人，是筛选出来的
是的，优秀的人，真的是筛出来的。不是培养出来的。初始条件看似相同。但是想要跑出来，需要后期太多的努力，甚至是运气。很多觉得自己很不错，你也很看好的人，很可能中途就放弃了，坚持不下去了。所以，一家MCN机构，核心的工作，是发现有天赋的人，给他资源。而不是把素人培养成头部。所以，首先达人要靠自己崭露头角，然后再签约，用资源放大他的天赋。天赋这东西，无法用来学习，只能是用来羡慕。刘畊宏，张大大，等等这些主播，都是有了一定的声量，才签约无忧传媒的。都有了声量，为什么还要签约MCN呢？因为今天做主播，已经很难是单打独斗了。必须团队作战。借助MCN的军团力量，放大主播的才华，才能相得益彰。招聘其实也是这个道理。中级员工可以培养，顶级员工只能寻觅。筛选，放大。而不是赌。什么是赌？这就要讲到MCN这个模式的内生矛盾性了。
MCN模式的内生矛盾性MCN 这个模式，有个内生的矛盾。那就是达人小的时候，机构觉得自己亏了。达人大的时候，达人觉得自己亏了。什么意思？如果是从零开始孵化达人，那成功率很低。近似于赌。10个达人里，跑出来一个就不错了。跑出来的那个，可能是以死掉9个为代价的。这时，MCN机构很自然地想把那9个的成本，在这1个人身上赚回来。而这个人会觉得，凭什么，我的成功都是靠自己。这份内生的矛盾，导致了曹云金的争议，黄圣依的争议，等等。这个问题，很难解决。解决好这个问题，需要智慧。这份智慧，不仅是合同上的违约条款，更是靠分钱的胸怀。前面提到的“人品”，也很重要。其实 DP 模式(抖音代运营)也是。你没帮品牌赚到钱，品牌觉得你没本事，月费白交了。想解约。你帮品牌赚到钱，品牌觉得你分成太多，不如自己做。想解约。很多问题，最后都是分钱的问题。那签约了主播之后，是不是就可以开始，把他全力包装成“大IP”了呢？等等。你还是首先要理解，什么是IP。
什么是IPIP，就是通过大量的内容，封装了的“了解，信任，偏好”。你首先需要观众了解你。然后信任你。然后喜欢你。这样，才会看你的视频，看你的直播，甚至在直播间买东西。而这一切，都是基于大量的内容建立的。所以，想成为IP，你必须有强大的内容创作能力。比如，无忧传媒签约的“豪哥哥”。你在抖音上听过他魔改的一些“散装歌曲”吗？把日常段子，用印度歌曲的调子唱出来，太上头了。这种内容创作能力，真是“老天赏饭吃”。只能羡慕，无法模仿。
没有持续的内容创作能力，就没有IP。不过 IP 有时也有点赌性。《哪吒》没火之前，在澄海玩具产业带，5 万元授权费没人要。电影一火，几十万都要抢着要。《上海堡垒》上映之前，授权费已经不便宜。票房最后不好，前面买授权的就亏了。没有引起共鸣的故事，就是没有存款的空钱包。想想迪士尼。如果不是他们坚持花了几十年的米老鼠、唐老鸭，并持续引起共鸣，这些“IP”怎么会深入人心。IP，是内容的结果。那是不是，我坚持创作，就能成IP呢？也不是。因为坚持不易。坚持的核心，是真实人设。
真实人设想要做头部 IP，一定要真实人设。为什么？因为演出来的人设，长久一定出问题。比如，有个父子直播间。演得挺好。但是后来演员走了。所以，只好换人。他们的“爸爸”都换了三个人了。这一段，我深有感触。我遇到过一些头部主播，或者短视频博主，视频里歇斯底里，甚至刁钻刻薄，但线下非常憨厚朴素。你问他为什么会有这么大不同，他不断解释：人设需要，人设需要。这样的分裂，确实很累。所以，每个达人，都应该是按照自己的样子，生长出来的。你要做的，是服务他，而不是管控他。好，我有才华，我按照自己的真实人设，我持续生产内容，是不是就能成为大IP了呢？还不行。这是开始。下面，你需要一些勤奋。
天赋是地板，勤奋是天花板很多人说，勤奋是地板，天赋是天花板。很多人努力程度之低，还轮不到拼天赋。但是在超级头部主播这里，天赋是地板，勤奋是天花板。每个头部主播，都有自己的天赋。而勤奋，才决定了你的高度。比如小熊出没。一个看上去非常柔弱的小女生，一年 365 天，播 364 场。每场到深夜。再比如广东夫妇。深夜下播后，还要亲自写视频脚本。一直写到凌晨。勤奋，是必须的。但这可能也和这个行业竞争有关。平台黄金时段的竞争太激烈了。每晚 17 点到 23 点，头部主播神仙打架。你稍微几天不播，粉丝们刷到另外一个才华横溢的主播，可能就再也不会回来了。这一行，也确实是太卷了。素人开播，平台已经建议早上 5 点开播，避开晚高峰了。为什么？这和视频这个平台的逻辑有关。
从文字，到图片，到视频，到直播我在 2016 年的书《趋势红利》里说，所有商品，都有两次交易。第一次是用内容换时间，第二次才是用商品换钱。第二次交易，一定发生在第一次交易之后。参观完无忧传媒，我对自己写的这句话，有了更深的感受。无忧传媒，或者很多达人，他们本质都是内容生产者。然后用内容换用户时间，然后用用户时间换电商，换广告，或者换打赏。不过，内容有内容的壁垒。从文字，到图片，到视频，到直播。甚至未来到虚拟现实，越往后，参与的人越多，竞争越激烈。另外，从上一个内容形式，迁徙到下一个内容形式的人，大概率比不上原生的人。反思我自己，算是文字时代的人。视频，对我就有一个很难跨越的门槛。我知道，现在短视频更流行拿着手机边走边拍：兄弟们，我今天有个感悟啊…这种生活化的内容。但我这么做，就好滑稽。滑稽到我都想打我自己。不过，我会努力的。争取打醒自己。有了IP，是不是就一劳永逸了呢？当然不能。你依然要敬畏每一条内容，每一场直播。因为现在的传播，是“POE”的“E”。
“POE”的“E”什么是POE？POE，就是：Paid Media(付费媒体)，Owned Media(自有媒体)，Earned Media(赢得媒体)。以前传播，要不然你付费，比如给电视台(付费媒体)。你就能获得传播。或者你有自己的粉丝群(自有媒体)，你也能获得传播。但是现在，在社交平台上，你的传播，很大程度上是靠：赢得媒体。赢得媒体，Earned Media， 就是不用付钱，别人都帮你传播。在社交平台上，比如微信和微博，如果你能赢得点赞，转发，分享，内容就会自动传播到远方。而你不需要为此付一分钱。你“赢得”了传播。今天的视频平台，也是一样。比如抖音和小红书。但它们还不一样。它们有一种独特的“赢得”的方式，就是二创。激发二创，是更高级的 Earned Media。比如《孤注一掷》里，拜佛的那个镜头，无数人模仿。用好的内容，激发二创。是一阶赢得媒体。用二创再激发点赞，转发，分享，赢得更广泛的传播，是二阶赢得媒体。视频平台的赢得媒体，更深，更广。你要不然用钱买流量(P)，要不然挖井积蓄流量(O)，要不然把大坝炸出一个缺口，引爆流量(E)。有意思。那么，最终获得巨大传播的大IP，你们会一直走下去吗？努力一起走下去。
终生合约无忧传媒已经和近20位达人签订了终生合约。这样能避免短期效应。什么意思?一般的经纪合约，是几年几年的签。比如5年。那这样，到了第3年，达人可能就开始准备自己的事了。机构如果判断，达人不会续约，或者不想和达人续约，也就不会在达人身上继续投入资源了。这样，MCN机构和达人之间，看待彼此，都是短期视角。彼此的不敢投入，容易影响达人的价值，以及MCN机构的利益。所以，如果一些优秀的达人愿意，无忧传媒愿意并鼓励签署终生合约。终生合约的本质，就是变成合伙制。只有完全绑定在一起，才能用长期主义的思路，把事做好。有意思。这其实就是单次博弈和重复博弈的关系。为什么在景区更容易买到假货？因为单次博弈。你只去一次，骗了你也没关系。为什么家门口的菜场不骗你？因为重复博弈。骗了你，你明天不来了，还告诉邻居们都不要来了。所谓诚信，就是选择与这个世界重复博弈。
参观无忧传媒的时候，我似乎走到了短视频和直播的最前线。今天，太多人想做短视频，太多人想做直播。无数年轻人在这个赛道上，一路狂奔。在这个冬天，这里熙熙攘攘，这里热气腾腾。如果你正打算进入这一赛道，希望今天的这些分享，能给你一些启发。2024年，即将到来了。祝你的2024，熙熙攘攘，热气腾腾。*个人观点，仅供参考。ps：无忧传媒，是“问道中国”项目去杭州调研、参访的一家公司。问道中国，聚焦于研究先进企业的“商业进化论”，致力于帮助越来越多的企业进化成商业世界的“达尔文雀”。在这里，你可以探寻最新的趋势，提高认知，积累透过现象一眼看到本质的能力。我们一起，行万里路，问道中国。如有咨询意向，请联系：
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