都卖到9块9了顾客还说贵，怎么办？
2024/4/1 刘润
观点 /刘润 主笔 / 尤安
编辑 / 马俊 版面 / 黄静
这是刘润公众号的第2097篇原创文章
你有没有这么一种感觉：明明已经很努力，花了很多心思、力气和成本下去，但产品推出来，消费者就是不买账，觉得“不值这个价”。怎么办？降价？成本10块钱，恨不得都卖到9块9了，顾客还说贵。还能怎么办？高端化？
你说，我的土豆，是营养更高的高科技土豆。他说，说到底这不就是土豆？你凭什么几片卖我十几块？可是，那些米其林餐厅的土豆，不也是土豆，为什么卖得更贵也有人认？难道区别只在于智商税吗？也许，问题不在于价格，而在于价值。商业世界里，很多时候问题不在于“贵不贵”，而在于“值不值”。当消费者在说这个东西"值不值"钱时，他们在说什么？"价值"，到底来自于哪几个维度？除了卷价格，卷渠道...还有没有什么方向，可以去优化，让我的产品更有"价值"，让消费者觉得真的“值”？有4种把“价值”做高的方式，有用，却常被很多人忽略。今天和你分享，希望对你有启发。
升“值”维度 1 功能
第一个“值”，叫功能。
什么是功能？
桌子能不能升降？这个灯是不是能够远程遥控？空调会不会自动关？
这些，都是功能。
这我当然知道。谁的产品没功能？我的电饭锅，已经卷功能卷到不但能做饭，还能做蛋糕了，但和那些只能做饭的电饭锅比，价格也并没有太多溢价空间啊。
或许，有一种功能，值得你关注：
那些当你没有遇到问题时，不太能理解，更不太可能愿意为它买单的功能。
举个例子，健康食品。
有个朋友就曾经和我感慨，在我20岁出头，吃嘛嘛香时，从来不会多看一眼健康食品。
什么低油、低盐、高纤、无糖……和我有什么关系？一次都没买过。
但是，当我拿到体检报告，看到和血脂有关的那一串指标都被标红时，我忽然就知道为什么那么多人要买健康食品了。
原来，我平常吃的那些外卖和零食，脂肪含量都那么高。
不行，以后我要吃健康食品。
健康食品对我来说，忽然就变得“值”了。
不但会专门去搜，专门去买，哪怕明显比旁边的零食贵，都愿意买，觉得值。
发现了吗？功能和功能，是不一样的。
有些平时注意不到，也不太理解的功能，在特定情况下，对某些特定人群，却会特别重要，特别有价值感。
所以针对特定人群的特定需求，把功能做好，就能把你的东西卖出特别的“值”。
不过，注意，要开发这样的功能，也注定要面对一个问题：对你的顾客群体做取舍。
比如，你刷购物网站，可能会看到一个超大的高压锅，大到让你皱眉头。
家里厨房才多大点？这么大的高压锅放在家里，哪有地方放？谁会买？
可是，一看销量，不服不行。就是有人买，而且全是好评。
谁打的好评？开饭店的人。
“太有用了!”、“一锅一次能炖5只鸡!”、“效率神奇”。
开发这种功能，永远只能让一部分人觉得值，但这部分会让人觉得特别值。
这本身，也是一种定位。
在同质化、价格战里打转，不知道该往哪里卷时，不妨思考一下这样的功能。
升“值”维度 2 品质第二个“值”，来自于品质。什么叫品质？常听很多创业者讲，我们要把产品做得更好，把品质做到极致。这个思路对吗？肯定没错。但是，这些话，很多时候，是站在他自己的角度去说的。比如，我要给产品配更贵的材料，我要把鸡汤熬上更长的时间…显然，这些话不是站在用户的角度讲的。什么是站在用户的角度讲的话？不是“我要做什么”，而是“用户需要什么，我给他什么”。先看到需求，再定向提升品质。因为，为你的产品买单的人，不是你自己，而是用户。用户觉得好，才是真的好。如果不理解这件事，你做产品就可能走偏，并且是从一开始就方向偏了。那，怎么才能找到方向呢？不妨，再往前走一步，离你的消费者近一点，往消费者认为值的方向走。围绕“讲究人的讲究”，把品质做高。什么意思？我举个例子，衬衫。衬衫的面料里，其实对棉有不同的分类，叫面料支数。面料支数，代表着每单位长度里用了多少根纱线。比如，同样都是棉，有 80 支的，100 支的，还有 200 支的。80 支的，面料就比较松，200支的，面料就比较密。支密度越高，面料就越扎实。穿在身上很挺括，很“有样子”。这件事重要吗？对有些人来说，可能不在乎。我只要一件衬衫的样子就好，至于80支还是200支，无所谓。但同时，就有一些人，会追求那种扎实的感觉，甚至会专门找客服确认，这件衬衫是不是200支的。这种例子还很多。比如，买画，买茶，不同人的要求，都不一样。有人根本没感觉到差别，有人就觉得天差地别。那些觉得“天差地别的人”，是真的会“讲究”。他们会对有些在别人看来特别微小的差异很在乎。也因此，这些人很多时候，会愿意为了很微小的差异，支付巨大的差价。同时，那些“根本没感觉到差别”的人，你怎么提品质，他也不会有太大意愿，非要来买所谓“品质更高”的的东西。你给我一副 200 块的耳机，和给我一副 2000 块的耳机让我听，我可能真的听不出来。因为在这方面，我“不讲究”，听不出来有什么本质的区别，又怎么会愿意花贵10倍的价格，买更贵的那副耳机呢？换句话说，我就不是你面向的那个群体。营销，并不是要满足所有人，让所有人都变成你的顾客。而是要找到属于你的客群，找到那些讲究的人。然后，用力满足那些虽然看似微小，但是对他影响巨大的偏好需求。作为回报，他们也会愿意为此付出更高的钱，因为那些在别人看来微小的差异，在他的心中是被无比放大的。你有没有找到对你的产品有讲究的人？你有没有针对他们讲究的点，提高品质的方向？当我们说“要把品质做好”的时候，别再只从感性出发，去展示自己的努力，感动自己了。先从理性出发，找到你面向的群体，找好一个他们在乎的发力点吧。
升“值”维度 3 时间第三个“值”，叫时间。时间，也是一种定位。你说，飞机的造价不一定比高铁贵，那为什么飞机票比高铁票要贵？因为对于某一部分人来说，时间比钱值钱，他很在乎，在乎到愿意为此付费。所以，飞机票比火车票贵的原因，一定程度上也在于，它能更好地帮助用户节省时间。时间，就是金钱。能帮助用户节省时间，也能提高你产品的价值。比如，一站式婚嫁体验中心。你要是结过婚，你可能就知道，结一个婚，要买婚纱、要拍写真、要订酒店、要策划、要司仪……一家一家跑、一件一件办，会非常耗时间。但是有朋友和我说，他最近看到一家一站式婚嫁体验中心，把这些服务一条龙都代理了。进去一次，全部搞定，超值。你说既然是打包全部搞定，那么看单价，各项服务会更便宜吗？不一定。但是有一件事是一定的：非常节省时间。一下子全部搞定，帮他省了很多时间。那贵就贵点吧，他认，很多和他一样在乎时间的人也认。这，就是“时间”的商业潜力。下次研发产品，做脑暴，挖需求时，不妨记得，也挖掘一下时间这个属性。当你能帮那些“认为自己的时间值钱”的人节省时间时，你的产品或服务，就能做到更有“价值感”。
升“值”维度 4 社交最后一个“值”，是社交。社交是什么？从商业的角度，社交很多时候，可能是一个爱马仕的铂金包，一只限量款的劳力士，一辆经典款的宝马。一旦展示出来，就能比语言更快、准、狠地“自我介绍”。可以展示实力，让客户更容易放心信任。可以展示比较优势，让自己更容易得到优待。当然，也可以炫耀，给自己情绪价值。这些，都是你做“消费者需求调研”时，很难直接收集到的，不常宣之于口的价值。我举个例子，环保行业。什么？奢侈品行业就算了，环保行业也能涉及到“社交”这个维度吗？会。很多时候，环保行业提升价值的思路，也会落在“社交”上。怎么落？先定位到一群需要社交价值的人群。这个人群，经常可能因为资产普遍较多，已经没有办法通过随身物品的价格高低，来展示自己的社会地位。这时，他们还能通过什么？环保。比如，英国国王查尔斯，近年来就总是津津乐道于公布全家在减少二氧化碳排放量上的进步。这个趋势，还不一定局限于高净值人群。很多外企，比如微软，就也有一个环保梦，希望能把它从 1975 年以来的碳足迹抹平。什么叫抹平碳足迹？就是把它从成立以来，因为生产活动引起的二氧化碳排放量，通过环保活动，比如植树，给对冲掉。让当年产生的碳，跟当年回收的碳，至少保持平衡。和微软一样，我也有这个想法。我也希望在我的有生之年，能实现清除我的碳足迹。一方面，我觉得我是发自内心的，但是也不排除，我在这里有一些“社交动力”。因为如果做到，我以后就可以很自豪地和朋友们说，你看我人生虽然没什么大的梦想，但至少我抹平了自己的碳足迹，没给地球添麻烦。朋友一听，哇，不得了。这，就是社交价值，一个能帮产品具备社交价值，变得比普通产品“更超值”的维度。我再举个例子，礼品。礼品，就满足了一个社交的属性。很多社交，都常常需要通过礼品来表达。如果你的产品，不止是满足功能的产品，还能在社交的维度上提升，成为礼品，也能更有效地“增值”。建议你，至少意识到“社交”这种价值的商业潜力。当你能够为你的用户创造出这些社交价值的时候，你的东西，也就能“升值”。
在以前的文章里，我们曾聊过一个模型：“本-价-值”模型。成本，价格，价值。每一项，都是一个能为你的产品带来竞争力的维度。一些很常见的竞争策略，是卷“成本”和卷“价格”。比如“降本增效”，比如“价格战”。你有“行业最低价”，我有“极致性价比”。卷到最后，很辛苦，很焦虑，很茫然。怎么办？不妨还可以试试，去卷“价值”。给你自己的产品“升值”。精准定位你的用户，找到那些容易被忽略的需求，有的放矢地满足好它。比如：功能，品质，时间，和社交。祝你，一边放好“降本增效”的锚，一边掌好“价值”的舵。让自己的产品，驶向更高价值的海域。*个人观点，仅供参考。
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