提高成交额，你需要懂点消费心理学
2024/4/1 刘润
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观 点 / 黄碧云、刘润 主 笔 / 婧娴
直播间，如何选品才能吸引大家下单？开零售超商，如何提高成交额？线下零售和线上零售有什么区？哪个更容易促单？最近进化岛上收到了不少同学关于零售和直播间选品的提问。整理了这些提问后，小师妹请教了进化岛的嘉宾、零售专家黄碧云老师用了5个消费心理学知识解答了零售提高成交额的底层逻辑。与你分享。(本文来自进化岛社群嘉宾黄碧云老师的分享)
冲动消费值：让大脑处于“疲惫而兴奋”的状态
深夜， 当你靠在床头刷直播，看到主播在大口大口嗦螺蛳粉的时候，你可能突然感到一阵饥饿，会抑制不住激动的心、颤抖的手，直接下单。逛超市，当你穿过一片又一片货架，闻着味道走进了烘焙区的时候，你可能会突然感觉到一阵幸福感，会把“正在减肥“的事情抛之脑后，抓起一盒蛋糕就放进购物车。为什么会这样？很多人说，是因为沉浸式的体验。没错，但还差点意思。人的状态，更重要。不论是直播间的深夜，还是逛超市时跨过一片片的货架，在生理上我们都已经处于一种疲惫状态了。但同时，大脑却因为接受了大量的信息、刺激性的味觉或者嗅觉或者视觉体验后，处于一种兴奋的状态。既疲惫又兴奋的时候，就会触发：冲动消费。在消费心理学中，我们常常用一个指标来衡量人的冲动消费状态。数字从0-10分布，数额越高越理性，数额越低越易冲动。有大概16%的人是低理性的，而更多人是高理性人群。不论是直播间还是线下货架，要做的就是尽可能触发这些理性人群的冲动消费值。比如，吃播类直播会选在晚上开播，会有更多主播试吃环节，会有情绪饱满的吆喝。但是直播，虽然看似是每天的“OMG 买它!”，看似是每天的“激情下单”，其实要远比线下场域更理性。因为看，更轻松。而线下有更多发挥的空间。所以在线下零售布置时，我们会有一些小设计。比如，拉长逛的动线，让他们更长时间地接触更多货架信息，不断刺激大脑。比如，增加气味体验、试吃体验，增加多感受的触达。比如，把主打的商品做精心的布置，陈列在最显眼的位置。等等等等。线下消费场景有一个天然的优势，它是一场体力与脑力并存的体验。在一圈一圈的逛、看、挑的过程中，你会不断被货架上琳琅满目的商品冲击，看似是放松享受，其实是在不断消耗体力。而既兴奋又疲劳的状态，就会不自觉的冲动消费。这就是为什么每次逛商场前都决定自己要理智消费，但走出来后，还是大包小包的买了很多。
场景营造：触手可及的生活体验
当然沉浸式的体验，同样重要。日本的蔦屋书店相信大家一定不陌生，它有一个核心的卖点就在于卖体验。在书店里你打开一本介绍巴西旅行目的地的书，里面有印第安文化、桑巴文化的介绍，非常引人入胜。书里还提到了一种巴西特产的咖啡，非常好喝，如何如何醇香，如何如何有独特的风味。看完介绍，你非常想要买来尝尝。结果你一抬头，发现这种咖啡豆就在你触手可及的货架上。于是，大概率你就会把它买回家。而且书店二楼的咖啡馆里，也在卖同款咖啡，你会不会忍不住去买一杯尝尝呢？这就是场景。卖的不仅仅是商品本身，更是一种触手可及的生活体验。在逛超市或者看直播间的时候，你也一定有过这样的体验。比如，在货架上你会看到啤酒旁边放着各种卤味，咖啡边上摆上了面包甜品。比如，在直播间你发现货盘里除了茶叶、还有茶具、杯子，甚至还有香薰蜡烛。这就是一种生活场景的营造。通过场景的模拟，把消费者们的潜在需求清单，立体地呈现出来。让你觉得，买了这件，我可能还得搭配些别的。于是，不知不觉地说服自己掏腰包。最后，无论是不是真正需要，都能顺手带一件。
包装的小心思，模拟人脸
除了场景的布置，为了让更多的人关注到货架上上百件商品中的自己，商家还会在包装上做小小的设计。就像华楠说的，货架的场景就是99%的商品都会被忽视，视线只会停留在1%的商品上。如何才能成为1%？首先包装需要好好设计，抓住眼球。怎么设计？不知道你有没有注意到，很多商品的包装上都会带有人物图像或者动物表情包的图像。为什么？是因为萌吗？是，但不完全。因为人天然会对近似于人像的画面产生共鸣，从而不自觉地多关注。这在消费心理学中有一个专有名词，叫做，空想性错觉。不仅仅是拟人的动物形象。空想性错觉会让人不自觉把包装上的抽象图案，尽可能地想象成人脸的形象。我们做过一个调查，发现大多数产品包装上的图样连起来，都可以形成一个近似人脸型的圆形。为什么要这么做？我们也测算过，在距离货架三米开外的地方看商品，那些图案近似人脸型的包装，更能够吸引你人的注意力。而注意力，就等于转化的机会。可是，注意到就一定会买吗？未必。那该怎么办？追求品效合一。
占领消费者的心智
“品效合一“是很多品牌商都追求的目标。它指的是，在广告投放中实现了品牌建设与销售效果的双重目标。对于广告投放，有一句营销人都常挂在嘴边的话，我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了。经费在白白燃烧不说，如何才能让它花在刀刃上，还能一鱼多吃？占领消费者的心智。就像一说起护肤品，就想到资生堂。一说起奢侈品包，就想到LV、爱马仕。对于这些重决策的品牌，消费者看到后不会立即下单，但是它会慢慢慢慢地影响你的心智，等到你要下单的时候，第一时间想到你。这就是种草。比如，在直播间卖茶叶，就需要耐心，细细讲、讲的透。慢慢培养用户对你的偏爱，最后在他连续看了好几期后，终于下决心要下单试试。这就是种草。那么，这个原理如何用到日常用品的零售场景中呢？对于大多数日用品消费相对来说，都是以高频、低价的轻决策为主。所以它充当的角色不是种草，而是快成交。用促销的极低价格，再次降低消费者的决策门槛。用成交，来不断获取用户的信任。从而形成潜移默化的“强种草“效果。
方法论的底层逻辑
其实，不论是哪一种方法，在我们根据消费者行为思考该如何运营直播间、选择货架时，心中装的不是产品，而应该是对用户旅程的理解。什么是用户旅程？用户从听说到了解再到使用甚至最后到推荐的整个过程，就是用户旅程。比如，拥有标志性蓝黄色的宜家家具(IKEA)卖场，它的用户旅程是什么样的？第一步，听说了解。可能是偶然间看到了公交车上的印刷，翻阅家具杂志时瞥到的，或者在电视广告上看到的，还可能是听亲朋好友推荐，等等等等。在了解的阶段，要解决的课题就是，如何让用户一下子就能知道自己的属性，并且产生进一步了解甚至去实地看看的兴趣。宜家展示的是什么呢？如何改造厨房，改造出租屋的几步走，等等等等。虽然风格不同，但都营造了美好生活的态度。于是，你被广告吸引，准备去店里实地看看。第二步，到店后的旅程，这时候你和宜家卖场的交集正式开始。还没到店，远远就看到了非常有辨识度的，蓝色和黄色相间的巨大建筑。而且这个黄蓝的视觉元素，从进店开始就能发现它遍布在商场中的各个角落，包括餐厅肉丸上的小配饰，非常好认。不仅仅是视觉元素，卖场中除了家具的陈列还有各式各样样板间的装修展示，让你在逛的时候，能够充分体验，寻找家的灵感。而且你会发现虽然有很多店员，但他们不会打扰你。但是一旦你询问他们，他们会非常非常认真解答你的疑惑。逛的过程，很舒心，不用担心突然开始推销的店员。于是，在这种轻松愉快又沉浸式的氛围中，你终于选好了商品，准备去往结账区。但这还没有结束。在选购完了商品，付完账在出口处，只要花上1元钱，就能买一个超低价的冰淇淋，很满足。狠狠抚慰了一下刚刚血拼后空空的钱包。买完后，怎么把这些家具搬回家呢？第四步，售后服务和使用感受，一段愉快的“终点”体验同样重要。当你提到了自己的家具后，刚要搬上车，你惊喜地发现虽然我买了这么多，但是竟然都能放得下。这有赖于宜家发明的平板包装发明。最后的最后，回了家，你和家人一起按照安装指南一步步拼装家具，虽然费了点时间，但是动手的成就感，还是很足的。至此，一趟完整的用户旅程就结束了。用户旅程，就是从用户的角度一步一步做思考，他是在什么时候、在什么地点、处在什么场景下做出的什么行为。这是思考所有运营方法的底层逻辑。而所有的运营决策都要先走完一遍用户的使用旅程。哪里有卡点，哪里就有优化的空间。哪里有疑惑，哪里就一定要想办法改进。哪里有不便，哪里就需要重新调整。比如，一个问题，直播间该如何设置弹窗？如果光想办法，你可能会有无数的点子。但是这些未必是用户最需要的、最顺手的。只有顺手，才能习惯常来。而只有养成习惯，在这个流量越来越分散的时代里，才是对抗所有通胀的法宝。
很多时候，我们在思考选品、在思考直播间的运营时，都会盯着数字、盯着手里可用的运营方法“武器库”。试了这种方法，数字可能更高；这种方法试过了，数字没变化；最后所有的方法都试过了，就是没有起色。因为在最初，方向就错了。方向错了，百般努力都是南辕北辙。还是要回归用户，从用户的视角和体验出发。今天黄老师为我们分享了理解消费者的5种心理学和方法，包括：1)大脑既兴奋又疲惫状态下的冲动消费值；2)营造触手可及的生活体验的场景布置；3)加深人印象的拟人像包装；4)加强用户心智的强种草；5)用户从初识到售后推荐的完整用户旅程。如此，去理解对方，才是提高成交额的底层逻辑。感谢黄老师的倾囊分享。*个人观点，仅供参考。
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