大主播时代，营销传播的3个重要变化 | 小马宋
2024/4/1 刘润
这几天都是关于直播公司的新闻，想起一年半之前，我写过一篇跟直播有关的文章。
主要是从直播时代，我观察到的3个重要的传播变化，重新与你分享一下。
30年前的街头传播
我先讲一个故事。“有没用烂刀子割过喉咙啊？”他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。梆!梆!梆……响声横越街市，人头聚集起来。这时他一边喊，一边假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。被勾引起兴趣的人众，开始在他身边聚集起来了。(吸引注意)“更精彩的，各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？”笑声吸引了更多人。“我会说与你知啥叫谋杀亲夫，各位太太。你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边，给鱼去骨，和切菜豆呢？”我注意到，这群人里有好几个女人，点头回应。(筛选顾客，了解需求)他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”。照我看来，那就是把刀，可是显然它和我们见过的任何一把刀都不同。他告诉我们，这把刀，经过六个月来从没停歇的展示，还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。“大家看!”他说。接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子，削铅笔，去梨皮，切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。(展示产品特质)他一边动手，一边动口。他告诉我们，作这刀子的金属是在太空研究里发现的。外科显微手术用的，也就是这玩意儿作的手术刀。而且这“小小奇迹”，在某些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。(编造的事实也是事实)他告诉我们，我们可是刚好有够运气才会站在那边。因为唯一一个能够找到同样东西的地方，在“阿洛兹，那里每一把可要卖10镑。绝不骗人。标价9.99镑——你给他一张10镑钞票他才还你一便士!”(制造紧迫感和购买理由)今天是他孩子的生日，他急着要回去给他party……所以，只有这次，每把就算2镑好了。可是他没有多少把，所以……上面这个故事，是一位著名广告文案ANSREWRUTHERFORD讲的。这个故事，离我们至少有30年以上了。上面的套路，你肯定也很熟悉。街头推销，是一门古老的技术。自从有商人开始，就存在了。今天的直播卖货的套路，也如出一辙。直播带货，是街头推销的网络版。不过技术的进步，让直播带货的效率比街头推销高了无数倍。
短视频时代，算法也成了传播的决定要素之一
但从传播理论上看，街头推销的内容，需要口语化。因为人类有语言，至少有几十万年了。文字，只有几千年的历史。口语，才是人类最原始的传播语言。它更容易传播。所以传播的时候，内容一定要口语化。比如，我们为顾客创作的口号，绝大部分也都是口语化的。我们觉得口语容易懂，容易记，容易再传播。但是，新东方董宇辉小作文的爆火，否定了我之前“传播一定是要口语化”的论断。它证明了：口语能带货，书面语也能带货，双语也能带货。为什么呢？背后的原因是：我们今天人类多了一个“器官”，那就是手机。过去产品的口碑，主要是靠口口相传。这就是传播的第一个阶段：口口相传时代。这个阶段，首先就是要保证传播者能记住；其次要容易说得出来。你不可能用嘴，来传播一张图片、一篇文章，更不可能用嘴传播一段视频。我们很容易记住“床前明月光，疑是地上霜”。却很难记住“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。对比下来，口语，就更容易记得住、说得出。就是这个缘故。但是今天，你可以用手机传播这些东西。手机的频繁使用，让传播有了“手机”语。所以，就有了第二个变迁阶段：“手机”语。
“手机”语，不是语言，而是指内容。
今天你用手机传播这些东西时，传播内容的形式，从口语、书面语，发展到了“手机”语。
人记忆需要靠脑子，传播需要靠嘴。在过去口口相传的时代，你想有能被广泛传播的口号和诗句，就要为这两个器官着想：要便于脑子记忆，和嘴巴传播。但是今天，不用。你记不住一句优美的文案时，没事，手机能记住：你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端你在会议中吵架时尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁总有一些穿高跟鞋走不到的路总有一些喷着香水闻不到的空气总有一些在写字楼里却永远遇不见的人步履不停......
手机不但能记住，还能转发。
这就相当于口语广告的不断重复，强化了你的记忆。
我们多了一个“器官”，传播，也发生变化。
但是我们必须承认，东方甄选的爆火，是少数，也是事实。
这就是我今天要讲的，最后一个传播变化，“算法”语。
传播的第三个变迁阶段：“算法”语。
同样地，“算法”语，不是语言，也是指内容。
如果放在5年前，东方甄选的路子，或许还走不动，因为抖音当时不推荐这种类型。
抖音当时的算法，还是由人工决定的。
那时抖音，走的还是迎合大众口味的路线。
所以你打开手机，满屏都是跳舞的小姐姐，讲段子的东北大叔，剧情三秒翻转的逆袭故事，上来就煽情的悲欢离合......
后来抖音发现，这么选内容，不行，人们越看越空虚，感觉没收获。
于是开始推知识类内容。但知识类内容完播率很差。按照过去的抖音推荐系统，就会干掉这些内容。没办法，抖音改了算法。给知识类内容做 boost(人工干预推荐系统)。boost十倍不行， 那就到一百倍。忍耐了很长的时间，终于把这个用户留存搞定了(我猜测也是抖音算法，给了东方甄选机会)。所以，未来传播内容的设计，不仅仅是口语和书面语的选择权衡，还有智能设备和智能算法的权衡。
内容越高雅受众就越少，但也有变化
你可能会说，东方甄选的直播，目的是卖货，并不是传播。
书面语，除了传播，也会让人购买。为什么？
罗振宇老师曾和我讲过一个道理，他说什么是高雅，高雅就是一种理解的门槛。
你的内容越高雅，受众就越少。
你想面向大众，你就要通俗。如果你的内容是书面语，就会有理解门槛。
直播间，也一样。
过去的超级主播，用口语，是面向大众的代表。
现在爆火的东方甄选直播间，是“书面语”的小作文，那它就是有门槛的。
但是，可能恰恰正是因为有门槛，那些能欣赏小作文的观众，在社会中，反而是那些(对比之下)有话语权的群体。
他们在下单之余，也更容易通过手机和社交媒体，去传播这些小作文。
举个例子，我把董宇辉的小作文，发给我妈，她可能看不懂，更谈不上欣赏和共鸣，甚至再去转发和实现二次传播了。
过去你在街头叫卖，先吟诵楚辞，再讲讲《论语》，大概没几个人会停下来听你说话。
可是，今天，尤其是以算法著称的直播间，它能帮你在茫茫人海中，挑选那些欣赏你风格人，然后把他们引流到你的直播间里。
他们自己下单、购买，并且还会推荐给别人，甚至实现二次传播。
这就是技术的力量造就的。
所以，你看：
当传播条件变了(手机成了人体“器官”)，内容设计，也发生了改变。我曾在《营销笔记》中，引用过统计学大师乔治·博克斯说过的一句话：所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立。假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。算法的出现，让并非口语化的小作文，引起了社会的关注和喜爱。这一点，在过去的传播理论中，是不成立的。可见，理论都是有适用边界的。当现实发生变化的时候，理论要适应现实，而不是现实去适应理论。正如智能算法出现之后，反而让我们可以不必只做大众生意，也可以用算法，来做小众生意。以上是我在大主播事件后，观察到的传播的3点变化。
*文章为作者独立观点，仅供参考。
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