创业者怎么发现新渠道，优先获得红利？| 得到新商学APP
2024/4/1 刘润
在今天这个产品过剩的时代，即使产品品质很好，如果没有渠道，也是很难销售的。小马宋老师在《营销实战22讲》里说过，渠道能力几乎决定了创业公司的生死，如果一个人想创业做一家公司，除了产品，优先考虑的就应该是渠道。那么对创业者来说，具体要怎么找新渠道呢？小马宋老师结合他接触的几个案例，总结了3个思路，供你参考。
来源：得到课程《小马宋·营销实战22讲》
作者：小马宋
你好，我是小马宋，欢迎来到我的营销实战课。今天我们来聊聊渠道创新这个话题。如果你是一个创业者，你肯定明白渠道创新的重要性。你如果能比别人先发现一个新渠道，那么你就能享受到这个渠道的红利。我们有一个做洗发水产品的客户叫菲诗蔻，是一个澳洲品牌。菲诗蔻进入中国后，就找到了一个当时很多人还没注意到的渠道——快手达人直播带货。当几乎所有日化洗护品牌都在天猫、小红书、抖音卷的时候，它利用快手达人直播实现了快速增长，吃到了一两年的红利。不过，道理很容易明白，但问题是，找到一条少有人走的路，这件事很难。你从商超大卖场这样的传统渠道找基本没可能，那里已经被老品牌霸占了，是老品牌的主战场。如果你从电商渠道找，难度也不小，因为今天的电商渠道也已经挤满了各种各样的商家。那么，到底有没有办法，能让我们发现那些别人还没注意到的渠道，优先获得红利呢？今天我就结合我接触的几个案例，跟你分享一些思路，供你参考。要想成功找到新渠道，我想请你回到渠道要解决的核心问题上来。我在课程第11讲里说过，渠道核心是要解决产品怎么卖出去，怎么交到顾客手里的问题。渠道包含了商品交易链路上的各个组织、企业和个体参与者。所以理论上来说，你只要找到这些能让交易发生的人和组织，就可以找到新的渠道。这些新的渠道应该具备两个特征，一是能有效接触到你的目标消费者，二是，有能力让这些目标消费者产生购买行为。好，对创业者来说，具体要怎么找新渠道呢？我总结了3个思路。第一个思路是，发掘旧渠道的新用途。什么是旧渠道的新用途？我给你讲个真实的案例，听完你就明白了。不知道你有没有喝过霸王茶姬，它是一个2017年成立的奶茶品牌，今天在全国已经开出了2283家门店，发展速度非常快。我要讲的这个案例，就跟霸王茶姬创始人张俊杰有关。他早年给自己的第一家奶茶店找新渠道，用的思路就是旧渠道、新用途。在创办霸王茶姬之前，张俊杰在一家奶茶连锁品牌工作，他负责的区域里，有位加盟店老板因为经营不善，想转让自己的店铺，后来张俊杰就接下了这家奶茶店。当时这家奶茶店为什么生意不好呢？一个核心的原因就是位置不行。我们去租一个店铺，店铺租金的本质其实并不是这个店，而是这个店门前的客流，我们付租金就是在购买这个店铺门前的客流。张俊杰当时接手奶茶店后，主要做了两件事，都跟渠道有关。那个时候还没有外卖平台，但并不是没有外卖。张俊杰做的第一件事，就是以这间奶茶店为中心，到周围的商家、居民楼和写字楼发外卖传单，顾客可以打电话订奶茶。这种外卖电话，就是一种特殊形式的零售终端，它极大地拓展了奶茶店的客源，同时也直接促成了跟顾客的交易。门店收到订单后，再经过制作、骑车送货等流程，最终把奶茶交到顾客手里，这就是一套比较完善的成交、交付系统。除了发传单获得外卖订单，张俊杰做的第二件事，就是他把附近的零售商店拓展成自己奶茶的代理商。这来自他对奶茶店周边环境的观察。他发现，在距离奶茶店一公里左右有一个小学，小学生们每天中午吃饭都会经过一个小卖部。张俊杰就去跟小卖部的老板娘商量，看能不能在她这里摆个桌子，把做好的奶茶提前拿过来，在学生午饭期间集中销售，老板娘和他根据销售额来分成。在测试销售的第一天中午，张俊杰的50杯奶茶很快就卖完了。当时的小卖部老板娘也来了心气儿，让他第二天再送100杯奶茶过来。你看，学校小卖部就是张俊杰找到的一个奶茶代理销售点。他虽然需要向这个代理商支付佣金提成，但在奶茶店制作能力之内，总体的营业额会扩大，利润也会增加。通过这两个动作，这家奶茶店从濒临倒闭的情况中好转，后来一天的营业额做到了八九千。我们回过头来看，这家奶茶店当初如果只坚守自己的那个门店，它的销量是很难做起来的。但是当它对渠道做了拓展之后，销售额就重回增长了。尤其是把小卖部拓展为代理销售点这个动作，学校小卖部原本是零食品牌的销售渠道，被张俊杰开发成了自家奶茶的代理渠道，这就是发掘出了旧渠道的新用途。这是第一种思路，旧渠道、新用途。也就是说，你找的这个渠道原先就存在，本来它主卖的是其他产品，你可以说服它也销售你的产品。而且，如果你的产品跟这个旧渠道原来主销的产品，有很大的关联性，你就更容易说服。我就见过一位做腰带生意的创业者，他的公司顶峰时期销售额能排中国腰带市场前三。他就是发掘了裤子专卖店这个“旧渠道”。他早期做服装推销的时候发现，顾客在裤子专卖店试穿的时候，通常会搭配腰带看看效果，但当时的裤子店老板却很少卖腰带。因为腰带当时的主要销售终端是皮具店，跟钱包等一起卖。了解到情况之后，这位创业者就有了在裤子店里卖腰带的想法。后来他从东莞批发了一批腰带，然后跟几个裤子店老板谈，我把腰带放你这里，只要你卖出去了，一条腰带给你提15块钱。没想到效果非常好，基本上一家裤子专卖店，那个时候一天能卖出10到20条腰带。后来他就跑遍了中国的县城，签了大量的裤子专卖店。通过这样的渠道拓展，这个创业者生意最好的时候，一年有5000万的销售额。而且，在裤子店卖腰带这件事，还没有太多人注意，所以那个时候利润非常高，他一年卖5000万，利润就有2000万。前面说的是把其他产品的渠道拿过来用。我要说的第二种渠道创新思路，是从行业外找，看其他行业的渠道形式能否用在自己的行业中。还是讲一个我们客户的案例，我之前也提过，做高端酱酒的肆拾玖坊。白酒这个行业，长期以来主要靠线下销售渠道，也就是经销商和终端零售体系。一个新品牌，要想把线下渠道磕下来，非常耗时耗力。更何况对肆拾玖坊这种做高端酱酒的，它去磕线下渠道的难度更大，因为茅台、郎酒、习酒、国台等好几座大山挡在它前面。那怎么做渠道的突围呢？肆拾玖坊的创始人张传宗想了一下，发现自己的优势资源就是人脉广。因为他之前在联想做高管，积累了大量的人脉资源。而且在创立肆拾玖坊前，他亲自测试过，靠自己的朋友圈一年就卖掉了总价值100万以上的酱酒。这让他觉得社群私域卖酒这个模式是可行的。于是，张传宗决定，把在其他行业已经很成熟的社群模式借鉴过来，通过熟人圈子来销售肆拾玖坊的酒。再到后来，肆拾玖坊在全国发展出了十几个大的分部，分部成员都是肆拾玖坊的合伙人。这些合伙人既是肆拾玖坊的消费者，同时又是肆拾玖坊的代理商。他们会在当地建立社群，用酒招待自己的人脉圈子。慢慢地，肆拾玖坊跑通了社群销售这个新的渠道模式。截至2022年，肆拾玖坊在全国各地有2000多个私人会所，名义合伙人超过10万。你看，就算是白酒这么传统的行业，都有新的渠道模式出现，背后的解题思路其实也很底层，就是从行业外找。而其他行业的渠道模式适不适合自己所在的行业，要结合你的能力优势来判断。到这儿我们已经说了两个寻找新渠道的思路，看其他产品和其他行业的渠道模式能不能为你所用。最后我想再分享一个思路，什么意思？我给你讲个案例，这个案例是我从脱不花那里听来的。她说有个人开了一个汽车修理厂，但是刚开业业务并不多，这就需要想办法获得新客户。汽车修理厂的客户有两类，一类是常规保养的客户，还有一类是发生了车祸需要修车的客户。他想做后面这类客户的生意，但怎么才能快速找到这些客户呢？他就想到了一个办法，先找到汽车修理厂附近的外卖小哥，给这些小哥留电话说，如果他们在送餐路上看到哪里出了车祸，只要打电话告诉他，就能收到一个大红包。修理厂老板，也就是他自己，会很快赶到车祸现场去。一般路上发生车祸的车主，很多都是第一次遭遇这种情况，他们对怎么处理、怎么理赔是完全不知道的，这时候突然有人来教他们怎么处理，感觉就像见到了救星一样。所以，他也就可以顺理成章地获得车主的维修业务。你看，在这个案例里，外卖小哥本身都不是谁的渠道，过去也从来没做过渠道的事情。但是就被汽车维修厂老板发展成了他的一个渠道，尽管有些外卖小哥是兼职的，但依然是特别有效的获客和交易渠道。所以我前面说，这是一个“跳出盒子”的创新，因为它把原本不承担渠道角色的参与者变成了渠道。
怎么发现那些别人还没注意到的渠道？理论上来说，你只要找到能让交易发生的人和组织，就可以找到新的渠道。在具体的实践中，你可以发掘旧渠道的新用途，看其他产品的渠道能否为你所用，看其他行业的渠道能否为你所用，还可以跳出现有渠道，去看哪些角色能够变成你的渠道。*文章为作者独立观点，仅供参考。
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