新消费者：未来的银发一族有哪些需求，如何被满足？| 得到新商学APP
2024/4/1 刘润
你好，欢迎来到《文旅产业报告2023》，我是熊晓杰。2023年9月，新东方推出了一个48888元的欧洲旅游产品，主要围绕罗马、威尼斯、米兰等等文艺复兴时期的著名城市，让游客专门去体验当地文化。看似没有什么稀奇，但你知道么，这个产品的目标用户居然是55-65岁的消费者。为什么新东方敢做这样的事情呢？这正是我要给你报告的第一个趋势：新的银发一族正在成为旅游行业的新消费者，也给旅游市场提出了新的要求。过去在文旅行业，银发一族是不太受欢迎的。为什么呢？因为他们通常比较节俭，消费比较低。还有一些因为年龄和身体所产生的出行安全隐患方面的原因。过去旅游行业更看重年轻人和亲子家庭，他们不仅是消费主力军，还能带来传播价值。而老年人的消费需求往往是被忽视的。那为什么现在就不一样了呢？很简单，别看文旅行业所面对的“银发一族”一直是55-70岁之间的中老年人，但我们现在所说的新“银发一族”，和原来的不一样了。
不一样在哪？总结下来有三个特征：有钱、有闲、还有看世界的欲望。
有钱
为什么说新的银发一族有钱？因为现在50、60岁的人，可能正在，或者马上要退休的中老年朋友，他们是第一批享受中国改革开放红利的人群，他们手里积累了时代带来的财富，相当一部分人实现了财务自由。开玩笑地说，有些人甚至可以支撑下一代啃老。另外，注意，不光有钱，他们还很舍得为自己花钱，这个很重要。中国社科院曾经发布过一组数据，在2021年，年个人旅游消费开支达到5000元以上的比例，60后就已经超过了70后和80后。根据携程发布的数据，银发一族的客单价是G世代的2.5倍。尤其是60后。他们不仅经济比较富裕，和50后相比，他们的消费观念也更加开放。新的银发一族不再是“又穷又抠”的形象，反而正在成为潜在的高消费人群。针对这群人，旅游产品的利润空间很可能上升。
有闲除了积蓄支持，这帮人还有一个重要特征：有闲，也就是说有时间。别小看这一点。年轻人和亲子家庭被认为是旅游市场的主力军，这没错。问题是他们能够分配给旅游的时间很有限。为什么每年五一、十一小长假和寒暑假，国内的旅游市场都特别火爆，到处都是人，就是因为这帮人只有在这个时间才有空出行。这给旅游市场带来了所谓“旺季”和“淡季”的区别。
但对银发一族来说就不一样了，他们的时间非常自由，随时可以出发，不用和年轻人拼假期、抢车票、人挤人。既然可以错峰出行，那旅游成本就低很多，旅游动力也就更足。对于文旅行业的从业者来说，抓住这批人，收获的是更稳定的收入，更能平衡全年旺季和淡季的经营落差。
有看世界的欲望除了有钱有闲，银发一族的第三个特征，就是他们有很强的看世界的欲望。如果你还比较年轻，可能体会不到，其实刚刚退休的人，旅游欲望是最强烈的。而恰巧，改革开放又开拓了这些人的眼界，他们在一生中经历了国家和世界翻天覆地的变化，学习和长见识的欲望非常强烈。年轻的时候各方面条件都有限，现在退休了，趁着腿脚还好，当然就想到处走走看看。岁数再大一点，可能就不方便了。还有个隐藏的利好，就是走出去的难度门槛降低了。即使银发一族不会外语，只要你有一部手机，不管是地图还是翻译都不用担心，不用担心迷路。甚至也不用有导游，想了解哪个景点，打开手机，网上的资料、攻略都很全。好。正是因为有钱、有闲、有欲望，所以有人给新的银发一族起了个别名，叫“活力长者”。
好，那问题来了，我们现在的旅游市场能满足这群人的需求吗？现实情况是不能，这就给了我们机会。
“舒适”的需求有哪些机会呢？首先，在银发文旅的市场上，有一个需求首先应该得到满足，那就是“舒适”。这一代老年人不再想“凑合”了，他们更想住得舒服、玩得舒服。在这一点上，日本旅游业的例子可以成为我们很好的参考，因为日本的银发经济和我们有很多相似之处。目前日本国民的财富，有一半是掌握在60岁以上的老年人手里，日本老人平均是抱着3500万日元离开人世的。日本的“银发旅游热”，也是由这一批首先享受到日本经济红利的人群带来的。日本人早就对银发一族市场给予了关注，因此他们有很多成功经验。比如说，日本有一家上市公司叫NIKKO TRAVEL，专门给中老年人提供高端旅游，年销售额能达到20亿日元，也就是500万左右的人民币，复购率达到70%。他们最重视的就是中老年客户“舒适”的感受和体验，他们有个口号，要求员工把每一次旅行都做成三个“宽松”：身体宽松、时间宽松、心灵宽松。比如说，别人家的欧洲游可能都是坐飞机，但我们就给这些老年人提供邮轮旅行，而邮轮本身就是旅游的目的地，能让老年人感觉到放松、慢节奏，这才是最重要的。不仅如此，在整个旅行过程中，工作人员都会记录用户体验。旅行结束后会通过网站、电话回访的方式，检查哪些细节可能会让这些老年游客感觉到不舒服，然后根据这个来不断优化自己的服务。相比之下，过去国内很多文旅产品，往往是重游玩体验，不太重视度假体验的营造，尤其是在度假时代出现之前。这种产品结构，更适合年轻人打卡式、特种兵式、体力消耗式的游玩，不太适合中老年人休闲式的出行。说到“舒适”，我举另外一个例子：法国的狂人国。它是一个以演艺为主要卖点的主题公园。和咱们国内主题公园不同的是，虽然它拥有大体量的各种表演，但它的住宿和度假产品供给也很丰富。狂人国拥有一千多家风格各异的酒店和大量周边的民宿供给，对银发一族来说，他们可以在慢节奏的度假式环境下，舒适地体验历史文化演艺。这样的项目设计，从投入产出比的角度来看，也更加有竞争力。要知道，酒店的食宿收入，可是要远高于门票的收入的。
狂人国这个品牌即将落户杭州。我对这个项目投资人的建议是，重度假、轻体验。首先要把它做成一个戏剧主题的度假产品，满足度假时代的需求，其次再以大量小而美、精而细的演艺内容提供休闲时间的充实。如果你未来要做类似的生意，推荐你可以去感受一下。
“文化”的需求
好，针对银发市场，还有什么机会呢？其实舒适只是基础，更高的需求是对文化教育的渴望。举个例子，开头我们说新东方推出了针对银发一族的旅游产品。其中还有一个是“杭州深度文化游”，21天20晚，价格是29800元。售价很高，包含的内容非常丰富，根据俞敏洪的介绍，这个项目每天解锁一个文化景点，包括杭州灵隐寺、湖州南浔、绍兴兰亭等等，带游客体验20多项非遗活动，比如说西湖龙井制作。不光如此，整个团还会配备1名文化讲师、1名旅行管家、1名优质导游。讲师很多是从新东方原来的语文老师、历史老师转型而来的。多说一句，其实这个产品也很好地满足了刚才我们所说的“舒适”的需求。你看，21天，相当于大半个月，只看一个杭州，而且每天只有一个景点。年轻人是不会选择这样的产品的，因为节奏太慢了。但是对银发一族来讲，这就是很好的设计。新东方文旅要做的，显然不局限于观光，他们要提供有文化幸福感、知识获得感、个人追求感的高品质文旅服务。问题是，如果你要做类似的事，讲师从哪来呢？谁能成为你的“供应商”呢？毕竟你之前不做教育培训，可能没有新东方那么多的师资资源。这里，我给你支一招，其实银发一族不仅是消费者，他也有可能成为生产者。中老年人服务中老年人，这是一个非常有商业价值的方向。比如说我身边就有很多五、六十岁，刚刚退休的媒体人、作家、学者朋友，他们在经营自己的自媒体、社群，组织特定线路的高端定制旅行。比如我的朋友、广州著名媒体人，也是旅行者茶玫，长期待在伊朗、格鲁吉亚这样的地方，她可以非常轻松地为想去这些小众地方旅游的人做知识型的深度服务。我还有一个朋友孙博，她开了一家公司叫白日梦，专门为高端人群提供服务。孙博的公司里，针对订制旅行有一套自己独特的体系。
包括旅行设计师、旅行管家、旅行架构师等。她会根据旅行的主题，邀请各行业、各专业的大师级人物来做旅行线路和体验的设计。比如研究南极大陆的科学家，通晓俄罗斯文化的学者等等，他们会带给客户高文化价值、高生命价值的旅行体验。
*文章为作者独立观点，仅供参考。
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