干货 | “定位”理论创始人的十三本著作精华，全在这了（上）
2016/5/6 市场部网
品牌道
本文内容源自我为杭州跨境电子商务协会做的一次微课讲座，原文内容由“HCEA小秘书”根据我的讲座记录整理，但因其中难免有诸多不通顺之处，因此我重新加以“校对”和整理。
文章内容，融汇了我通读过的定位理论两位创始人的十几本著作的核心与精华，忠于他们的原本观点，但又做了符合快速学习、认知的归纳和梳理。因此，这一篇文章，可算作关于定位理论学习的“真货“。
因为全文有7000多字，担心文字量过大影响阅读和吸收，我会将全文分两次推送，敬请注意。
打造品牌的原则、原理，无论对线上还是线下企业，无论对中国还是国外的企业，都是相通的。
做品牌都需要有名称、标志识别，需要做包装，需要使用各种推广的手法。但这些都还只是基本前提，都需要一个更高级、更关键的品牌战略加以指导和指挥。
定位理论是1969年由美国的营销专家艾·里斯与杰克·特劳特合作提出的。到今天已经有将近50年的历史了，在中国至今还是一个很盛行的营销理论。国外很多书中也提到这个理论，很多企业也在用它，我想这个理论到现在是通用性非常强的。
很多营销从业者只知道“做”的技巧，但对品牌如何发挥作用的原则和原理所知也有限。比如对“定位”这个理论，表面上似乎人人皆知，但也多数仅仅停留在表面上。所以，才会有什么产品定位、顾客定位、价格定位等等似是而非的说法漫天飞舞。
本文的目的就是要“正本清源”，真正还原定位理论最原汁原味的本来面目。
无论做什么行业，这套理论方法都会有所帮助，但根据你自己的情况来灵活运用。
“定位”的含义
杰克特劳特给出的定义是在预期顾客心智中实现你的产品差异化。
他认为产品的不同不是真正的营销概念。因为在跟顾客沟通时，顾客对产品、品牌的感觉才是真正的差异化所在。所以营销的核心任务是如何让你在潜在客户的心目中与众不同。
商业的阵地到底在哪里？他认为是在我们只有六英寸空间的大脑中，营销并不是产品之战，而是认知的战争。
企业的实力来自哪里呢？首先是来自于产品的实力，而且产品的实力实际上就是来自于产品在顾客或者客户心目中所占的一个定位。
心智运作的4个原理
定位如何让我们产品的品牌在顾客心智中与众不同？我们首先要了解和理解人的心智运作原理。
1心智容量有限现在是一个传播过度的社会，信息量非常大。但我们实际能有效接收的信息量是有限的。
国外有个统计，在每个品类中，我们能记住的品牌最多也不会超过七个。我们的心智好像就有一个梯子，这个梯子分成了七个台阶，每个不同的品牌在不同的台阶上，定位目的就是想办法让你的品牌站在第一个台阶上。
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厌恶混乱，喜欢简单很多时候一旦事情复杂了，我就会完全迷失了方向。比如说我们也许并不担心生病，而是操心到哪里去获得更好的治疗。因为有很多的医院可选，但哪一个医院哪个方面最擅长，通常得我们自己去调查了解。
所以要极度简化信息——聚焦一个词，找到一个强有力的差异化概念并植入心智。
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心智缺乏安全感心智缺乏安全感表现在对五种“风险”的担忧：
① 金钱
我买个东西的时候往往会衡量他值得吗？值不值?
② 功能
这个产品是不是跟他承诺的是一致？在我们买之前心理是没有底的。
③ 身体
这个产品的性能是不是安全？比如说食品，是不是健康的？
④ 社会
我买了这个东西以后别人会如何看待我，是不是觉得我买这个还是有品味的很有眼光的？
⑤ 心理一种自我感觉。这个产品是否能让我的自我感觉更好一些？
因为有这样的风险，所以我们在购物的时候就往往会以品牌作为参照，尤其是那些定位非常清晰的品牌。
比如说我们买耐克产品的时候，知道他是世界一流运动员的选择，所以能大大降低我们的购物风险，我们会觉得钱花得很值；而且它的产品功能很好，我们穿着以后会很有安全感；我们自我感觉也会很良好，别人看到我们穿的是耐克会觉得还是比较有层次的。
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心智拒绝改变心智会失去焦点，所以品牌延伸争议很大。实施了差异化的专业化品牌往往成为赢家。(专业化意味着：聚焦、专业、品类)
如何应对心智运作？
我们怎么去针对心智运作原理去展开市场营销工作呢？这涉及到五个方面。
1简化心智厌恶复杂，那我们就用一个词去占领顾客的心智。找到品牌的关键词，有三种方法：一是如果这个词是你能说二别人不能说的，就要把它删掉；二是需要复杂分析才能证实的东西就把他掏掉；三是所有不符合顾客认知的东西，我们都要避开。
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聚焦在宣传的时候，我们的产品营销的信息，我们的市场选择都要尽量去聚焦。比如说一定要一个品牌对应一个产品，一次诉求只说是产品的一种最核心的特性，虽然它有很多种特性。
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关联在提出新的产品品牌概念的时候，应该参考老的概念和品牌种类进行定位。
比如说我们如何衡量一个人的智力？如果我跟一个人说他上中学了，他上大学了，这样一说人家就明白了，这个人的智力和学历可能处在一个什么样的水平，这就是一个新概念参考老概念的定位。
比如说世界上第一辆汽车诞生时，告诉人们这是不用马拉的车。马拉车是个老概念，新概念来就参考他进行定位。还比如说无铅汽油无内胎的轮胎都是参考原有的那种老的品类。
我们有了全新产品时，告诉顾客这个产品不是什么，往往比告诉他们是什么还管用。
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基于竞争如今一个企业想成功，就必须要以竞争为导向。我们在制定战略的时候，心中必须始终紧记竞争。我们想做什么不重要，关键是对手能让我们做什么。因为商业的本质特征是公司之间的斗争、品牌之间的斗争，而不仅仅是满足人的需求和需要，所以我们一定要对竞争保持最高度的重视。
我们经常听到这样的宣传：我们比竞争对手更好。这是一种对比广告而不是重新定位。针对竞争进行定位，就要在领导者的强势中找到他固有的弱点，且这个弱点是他与生俱来无法回避的。
美国有两大出租车公司，其中第二名叫艾维斯。他攻击第一名时怎么说的？他说因为我们是第二，所以我们更加努力。他们努力在什么地方呢？就是他的服务的效率更高，他的这个就是不用等待减少排队。那个第一的虽然规模特别大，但无法达到高效。
所以我们给产品的品牌定位的时候，也像一场商战一样，首先要侦查地形地貌，要了解顾客的心智，要绘制作战地图；我们还要探查敌情，了解对手的兵力资源部署在哪里，他目前确切的在顾客心中的位置在哪里。这两是我们要从竞争角度了解的。
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实施战略推动定位是一个既有的事实，是一个概念或是一个意见，是针对人们心智做出来的。在实际实施的时候，必须要把一个概念转换为战略，用概念决定战略，然后战略推动概念。
那这个战略它本身不是目标，他是聚焦于这个差异化的概念，然后形成一个营销方向，在我们的产品的营销上渠道上都体现这个定位并且坚持下去。
比如说，百事的定位叫新一代的选择，可口可乐叫正货，宝马叫终极驾驶机器，沃尔沃的诉求叫安全。这些定位被上升到战略，它落实都靠企业方方面面的推动。
比如说沃尔沃汽车诉求的是安全，所以从他提出定位以后，实际上他是一体化的整个车车架、车安全气囊、儿童安全座椅、安全带都是他首创的。到现在为止，他还是在安全方面的技术在整个行业是相对领先的。
定位的4个目的
为什么要做定位？定位有四个主要的目的。
1引人注目因为我们说定位就是要针对顾客心智、针对竞争对手实施差异化，形成战略。差异化就是要引人注目，否则可能就是竞争力度不够的。
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做品类的领导者因为定位行动的最终目标，就是要在某个品类里取得领导地位。
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让信息更加高效运作我们在现实之中运输传递产品相对比较容易，但是传递信息是很艰难的，定位就是让我们的信息如何更有营销效果，更容易被认知被接受。
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在竞争中取得相对优势德国军事战略家克劳塞维茨说过：如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。
定位的程序
具体定位程序包括四个方面：第一，是挖掘我们和对手在目标顾客心智中认知的强势和弱势；第二，找到差异化概念；第三，要有支撑点来支持差异化概念；第四，传播和实施我们的差异化。
1找到认知的相对强势和弱势
首先列出所在品类的相关的基本特性，发现产品和服务的特点；然后用1到10分分别针对每个特性给每一个竞争品牌去打分；第三步就是找出哪个特性是最核心是最有竞争力的，我们根据竞争对手的得分，提出差异化的论点和概念；最后得出的特性信息，必须要在整个行业背景下具有合理性。
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找出差异化概念对竞争对手的特性做了梳理和分析以后，我们就应该选择一个独一无二的概念。这种差异化不一定非要和产品相关，可以使用很多方式把我们和竞争对手进行区别。
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建立信任状我们的差异化只是建立了一个合理的论点，还要找到证据证明这个差异化。如果缺乏证明这个差异化的主张，那就是我们在自言自语了，它是无效的。
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传播差异化再好的产品也不一定会胜出，只有更好的认知，最后才能变成赢家。
所以我们在营销的方方面面都围绕这个差异化的核心点去传播，要在产品销售和各项具体工作中都实施差异化策略，而且还要动用尽可能多的资源去推动这个概念进入顾客的心智。
有一些概念或方法看起来是差异化概念，但事实上它不是：
① 质量第一或者顾客导向的说法是极少成为差异化概念的。
② 广告创意也并非是定位的差异化。
③ 价格也极少成为差异化概念。除非你能把低价坚持作为一种战略，沃尔玛的“天天低价”“更好的价格和更美好的生活”能成为很有力的差异化概念，是因为它整个系统支持低价战略。
④ 产品齐全也很难成为差异化的概念。
预告：定位差异化的来源......
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文章来源：品牌道
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