江小白CEO：关于品类、产品和品牌创新的20句箴言
2017/10/19 市场部网
市场部网注：8月份《江小白品牌运作成功背后的秘密——品牌总监叶明独家揭示》发布后，很多致力深耕消费升级下的创新品牌表示深有启发。
今天市场部网的小伙伴「营创实验室」又跟进研究大量江小白案例，并基于创始人兼CEO陶石泉内外部讲话的第一手资料，提炼了关于品类、产品和品牌创新的20句箴言分享给大家，请大家务必收藏。
同时文末附整理的《江小白品牌解读2017最新版》。
01
品牌创始的原点，要基于“大”“小”“高”“新”的竞争逻辑。
02
大：企业要在大的行业环境下去创新，这样的市场空间才足够我们做开拓和创新。江小白面对的是6200亿的传统白酒市场，甚至更大的饮品市场。
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小：要怎样去创新？实际上我们应该从小的缺口去切——小定位、小切口和小场景。对于一个成长中的企业而言，对于新品牌而言，我们实际上没有足够的能力去覆盖更多的场景，没有足够的能力去覆盖所有的消费人群，与其这样，不如做小一点。
04
高：高品质+高效率。我们必须比传统企业能更高效率的运行。包括产品的效率、品牌的效率、传播的效率和整个运营的效率。
05
高：如果做传统品牌推广，我们需要很多预算。这个预算的占比，每个行业会有一个平均的数字，对我们挑战型企业来讲，怎样去找到一个新的方式方法？江小白的答案是应用自媒体多一些，传统营销少一些，这样运营效率就提高了。
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高：对比传统企业，如果我们SKU的数量做到极少，那对整个供应链的管理效率和整个营销体系管理来说都是效率的提高。随着电商的发展和B2B的发展，如果找到方式方法将渠道层级减少，对比原来也会产生效率的提高。
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新：针对新生代，我们洞察一些新趋势，展示出新形象，通过新通路，将产品送达到消费者的手里。创新不是无谓地创新，而是做有逻辑有需求的创新。如果有100款产品摆在货架上，“江小白”的产品形象一定是差异化最大的新的卡通形象，是与新生代有互动的形象。
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“大”“小”“高”“新”的逻辑下，从品类、产品以及品牌三个方面去做思考和创新。归纳起来江小白叫它“三品战略”。
09
品类：所谓的品类创新，并不是指我今天去做一个混合型的，或者是创新型的与原来白酒不一样的产品，这个很难很难。
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品类创新应该深度挖掘原来没有被重视和放大的小品类，去深度挖掘和定义它。
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江小白并不是开发发明了一个品类，而是做传统优势的传承放大。(重庆高粱酒特质：手工精酿、纯天然发酵、单一原料、酒体纯净)。
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产品几乎是整个公司运营的原点，脱离产品谈创新，脱离产品谈营销肯定是不行的。
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产品应该基于消费场景去开发，比如江小白用四个词来概括消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。
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为什么小聚？三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬，就是今天喝这顿酒不是找你办事，是放松的；小饮，也不是拼酒就把你喝大了，是点到为止，是适度的感觉；小时刻，这种时刻是经常性、偶然性发生的；小心情，茶、咖啡可以与人的心情挂钩，但是没有酒这么强烈。情绪的强烈程度是与酒精度几乎成正比，喝啤酒的情绪浓度没有喝白酒的激烈。
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产品要有洞察：酒这个产品是跟心情、情绪挂钩的，而不单纯只是满足刚性需求和功能性的需求。基于这个洞察，解决方案是什么？试图去找到用产品来驱动小聚小饮的社交体验。
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在酒满足情绪、心情这样一个大的洞察下面，江小白找到更精准的洞察：人为什么要喝酒，实际上人喝酒是想表达，每个人都会有强烈的表达欲，在不同的场合和心情下，一定会有非常强大的表达欲，尤其是中国人的表达欲更强。
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再洞察今天整个的社交媒体，不管是微博、微信也好，都是满足了人们最基本的需求，就是表达的需求。 以社交媒体为参照系，基于需要表达的用户洞察，江小白推出了表达瓶。
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消费升级的重要变化是：商品能抚慰情绪， 品牌能链接情感。江小白定义自己是面向新生代的品牌：简单纯粹。
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一定要区分品牌用户和产品用户：品牌用户——为江小白摇旗呐喊的人；产品用户——喝江小白的人。
20
关于品牌创新，江小白要将品牌做成自有IP，用它带来流量和产品的关注度。
说到品牌创新，重点来了，这是众多市场人尤其关注的部分。
以下为营创实验室独家首发的《江小白品牌解读2017最新版》，第一手资料，分享给大家：
作者：小漩涡
文章首发原创公众号营创实验室(ID:mktcreator)，市场部网已获授权
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