老司机复盘：用户调研踩遍的坑，能避开一个是一个
2018/4/13 8:30:00 市场部网
文 | EVA(ID：YXHB18)
现在的产品人、运营人、营销人，都将“以用户为中心”、“用户视角”奉为指导工作的第一性原理，尤其是在一个产品构建的最初阶段。可是，你知不知道一个用户调研如果做不好，会让你踩多少坑。
笔者非常幸运，某一个项目几乎踩遍了所有的坑。接下来就跟大家分享下我们踩过用户调研的那些坑。
什么是用户调研？
总体上来说，和其他做任何“假设&验证”一样，用户调研也是一个提出假设然后验证假设的过程。而为了提出一个假设，我们首先需要做一些定性的用户调研，然后用大规模定量的方式，去验证你的假设是否真实可靠。但这个假设验证的过程是关于你产品用户的，重点在于得到一些关于用户特征、关于用户对产品的反应等方面的信息。
(参考了《人人都是产品经理》，稍有改动)
一般来说，用户调研有以上这样一些类型，从性质上来说，分为定性研究和定量研究，从行为和价值观方面划分，又划分为行为和观点。但你需要根据你调研的目的，选择最适合你研究目的的方法。而每一种方法都有它的注意事项，如果没有提前认真学习过，实践中是非常容易踩坑的。在这篇文章中，我想重点给大家介绍下如何用访谈的方法做用户画像以及这个过程中容易存在的问题。
用访谈法做用户画像
访谈法是最简单也最被广泛采用的用户调研的方法。简单点说就是邀请目标用户来了解他们的个人情况，然后通过很多人的信息，汇总整理出一些共性的特征便于我们在具体工作中使用。
通常情况下，做用户画像，需要调研用户的以下几个方面的信息(参考《洞察用户体验方法与实践》，有部分改动)：
1.价值观：人们的价值观系统包括喜欢、不喜欢、新年以及这些元素和物体、人、生活场景之间的连结。不仅仅在产品中，也在使用产品时，人们认为什么是有价值的？他们采用什么标准来判断善恶？他们怎样评价相互关系？
2.心理模型：心里默想，有点类似隐喻，代表着我们怎样理解这个世界。一提到时间，人们常常将它比喻为金钱；如果协同软件或者工具类产品抓住这个点做文章，会让消费者更容易接受；
3.目标任务：人们想通产品或服务获得什么？他们如何判断这项任务是否达成？
4.行动：人们为了达成某个目标任务，会采取什么行动？他们的这些行动通常会产生什么结果？引发他们产生行动的原因是什么？
5.环境及人：他们在组织、团队或家庭中扮演什么样的角色、他们倾向于将这个角色塑造成什么样？环境和其他影响者是否会对他们产生某种行动给以促进或阻碍作用？具体是如何促进或阻碍的？
6.技能与能力：他们拥有什么样的技能或者能力？这些技能和能力对于认知和使用产品来说是否足够？
7.人口统计信息：人口统计方面的性别、年龄、所在地区、经济收入等信息；
接下来，我用我们最近遇到的一个项目案例，向大家展示我们在做用户调研时遇到的坑以及做一个好的用户调研需要注意的问题。
项目背景：
一家以前做文件柜、超市储物柜的厂家找到我们，跟我们诉苦说市场都饱和了，能开发的客户都开发完了，文件柜、储物柜这种东西一万年不重复购买的，他该怎么办。他和朋友思来想去，觉得智能化是一个大趋势，所以想做自动贩售机，他觉得自动贩售机比便利店有优势很多，但就是没人把这当成个市场来做。他想做却又不知道怎么做，比如自动贩售机到底该在哪里布点，针对什么人群等。
于是，我们就以自动贩售机为产品原型，进行了用户调研，希望能找到潜在可能的目标用户，为产品进入市场寻求可能的突破口。
我们的用户画像过程如下：
Step1：分析了产品特点及属性；
Step2：分析了产品的特点及属性能解决的用户的问题；
Step3：根据以上信息，分析出可能的用户特征标签；
Step4：根据用户特征标签，做用户访谈，得出用户画像
Step5：对用户访谈所形成的结论进行验证
接下来，详细阐述我们是如何做用户画像以及这个过程中存在的问题。
Step1：分析产品特点及属性
作为自动贩售机这个产品，它具有以下产品本身所具有的特点：
1.占地面积小、并且可以移动，节约房租成本
2.无人值守，可以节省人力成本
3.售卖产品便利、高效、立刻获取
4.不仅可以记录售卖产品的数据、也可以通过加装摄像头等设施采集消费者数据
5.可能部分设置地点需要许可
根据以上特点来看，自动贩售机在房租和人力成本高企的今天应该很有优势，我们也觉得这似乎是一个不错的市场呢。
Step2：分析产品特点及属性可能可以解决的用户的问题
基于贩售机的以上特点，我们认为，贩售机可以为用户提供以下的产品和服务：
1.售卖不需要人服务的产品或对隐私性有要求的产品；
2.除了售卖常见的饮料，可以考虑加入食品和一些新颖的功能，比如照片打印、定制礼物等；
3.当摆设在人流量密集的地点时，可以做广告摊位使用；
4.增加体验娱乐功能，可以让购买商品的同时更好玩
Step3：根据以上信息，分析出可能的用户特征标签
针对售卖产品的特征，我们分析出用户在购买食品饮料及一些简单服务时首选是附近的小卖铺或便利店，而不会选择自动贩售机，为了实现在便利店的夹缝中生存，我们认为有以下三方面的策略：
1.与便利店实现错峰营业时间，比如绝大多数的便利店出于成本效益的原因，都不是24小时营业的。
2.与便利店和普通自动贩售机售卖的产品进行差异化竞争，提供更多生活用品(与便利店差异化)和某些生鲜即时食品(与自动贩售机差异化)。
3.增加新的服务性功能，形成能够降维攻击便利店的能力，比如一些特殊的体验性服务(VR游戏、免费充电、礼物定制、特殊产品订购等)
基于以上三方面的策略，我们大概可以得出一些粗浅的用户特征标签：
1.与便利店错峰的核心营业时间使我们圈定了“深夜人群”的标签；
2.与便利店差异化的产品使我们圈定了“想吃点好的人群”和“临时有东西买不到”的标签；
3.对新增的服务型功能使我们圈定了“年轻化”的标签；
Step4：根据用户特征标签，做用户访谈，得出用户画像
有了上面几步的分析，大家是不是觉得这个产品简直不要太赞？反正我们自己是这么觉得，有种推上市场必须火的自信。然后，就在用户访谈做用户画像的过程让我们被啪啪打脸。
我们根据以上标签，选择了这样一些人群，邀请他们来和我们聊聊天。
人群1：经常深夜加班到凌晨的中关村码农；
人群2：资深游戏玩家(我们认为打游戏到后半夜然后饿的嗷嗷叫是再正常不过了)；
人群3：18-25岁的年轻人；
然后我们设计了以下问题(部分略去)：
1.你是否会在半夜想吃东西？
2.你在半夜想吃东西时会怎么办？
3.如果你家楼下100m左右的地方有新鲜熟食你会下去吗？
4.你会在你家楼下100m左右的地方边吃东西边玩一局VR游戏吗？
得到的答案如下：
1.大多数加班到凌晨下班的人、熬夜的年轻人和一些游戏玩家会有半夜吃东西的需求；
2.有些人会选择叫外卖(比如24小时的麦当劳)、泡泡面吃、去便利店买吃的(前提吃开门)；
3.大多数人觉得楼下100m左右的地方有新鲜熟食应该会去；
4.如果饭菜好吃而且外面不冷的话会尝试一局VR游戏。
我们在得到这些回答以后自信满满，觉得这一定是一桩好生意。我们在基于以上的用户访谈后，做出了如下的用户画像：
姓名：
王强(很常见的中国男性名字)
人口特征：
年龄：25岁
文化程度：本科
职业：中关村程序猿
常居地：北京大兴区
婚姻状况：未婚
目标：
解决半夜饥饿问题
默认解决方案：
1.忍着到睡着；
2.看冰箱里有什么选择吃什么；
3.煮挂面吃；
4.叫外卖；
对他采用我们解决方案相关的动机与能力：
起推动作用的元素：
1.我们的食品更新鲜好吃
2.离家很近
起到阻碍作用的元素：
冷
可能触动用户的点：
深夜温暖的关怀感
影响环境与人：
环境：
家里的食物储备情况
人：
女朋友
是不是看上去像模像样的？但是，我们却被这样的用户画像打脸到哭都哭不出来。
Step5：对用户访谈所形成的结论进行验证
为了验证我们之前得出的结论，我们在一些小区布点进行测试，并随机采访了一些路过却对有美味食物的自动贩售柜视而不见的路人甲，发现了以下问题：
1.他们着急回家，对在户外吃东西怀有较大的心理障碍(不卫生、不文雅、冷)
2.深夜安全问题是他们首要担心的，再好玩的VR游戏也不敢大半夜在室外尝试
看，用户永远是一群口是心非的家伙。
事后我们复盘，得出了我们在通过访谈做用户画像时候的问题：
1.深夜出入的人群其实范围很广泛，不单单有加班回家的人，还有以下人群：
娱乐结束回家的人(他们一般都比较嗨、警惕心比较低)
从事深夜工作的人(上完夜班回家)
深夜遛狗(没证、烈性犬等)
我们选择的人群范围有些窄，当扩大人群范围时，可以更加丰富产品功能和元素
2.我们的问题设计有问题，我们选择的问题较为封闭，有很多“是or否”类的问题。
(被访谈人往往在非真实场景中是不清楚他们究竟会做出何种行为，很多行为出自他们的无意识状态，而在被问及时，他们往往想不起来具体的行为，会顺从访谈者给出一个访谈者期望的答案)
3.我们在实施访谈过程中，没有本着“非引导性”的客观态度，很多问题显得过于强势，让用户无法敞开心扉，去表达他们真实的想法。
鉴于以上，我们总结了在用户访谈中需要注意的问题：
1警惕“说”和“做”不一致
用户经常会用语言欺骗我们。很多人都知道索尼游戏机的经典案例。当年索尼在做游戏机研发的时候，为了确定游戏机的外观和颜色，就找了一些用户来做调研，问他们喜欢黄色游戏机还是黑色游戏机，结果发现说喜欢黄色游戏机的用户更多。临走时，索尼为了答谢用户让他们在黄色和黑色的游戏机中挑选一个作为礼品带走，却发现这些用户中，带走黑色游戏机的更多。
2警惕样本少，以偏概全的问题
选择样本的时候要多注意尽量做到随机，举几个常见的不随机的例子：比如为了成本考虑，我们上门访谈的时候只找了本市的用户，这样可能得出一些与地域有关的错误推论；电话访谈时，为了提高联系成功率，我们优先拨打留了手机的用户，而留手机很可能代表了这批用户忠诚度已经比较高；邀约用户来公司访谈，“愿意来的用户”已经和全体用户有偏差了。
3警惕访谈问题及访谈过程的预设立场和有倾向性的引导
很多迫选问题都会强制人们进行非黑即白的选择，而其实用户的态度并没有那么确定。“这是否是个好的产品？”这样的问题会错过很多背后深层次的有意思的答案。
4尽量用实物或场景让用户关注并触发他们的无意识行为
很多人对抽象的语言没有明确的概念，但当他们沉浸在熟悉的场景和环境下，他们就可以给出明确、具体的答案了。这也是往往访谈需要结合实体观察一起进行的原因。
最后，希望大家都能做出真正对产品有用的用户画像。
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