还在做“叫好不叫座不带货”的营销吗？| 如何不浪费钱做营销？
2018/7/19 8:00:00 市场部网
为什么有的营销叫好不叫座？为什么有的营销看起来 low 却能带货？这可能是让很多营销人感到困惑的两个问题。
最近遇到很多企业家都在抱怨同一件事——营销活动做了不少，但都好像叫好不叫座、不带货，怎么办？
又遇到另一些人，在感慨同一件事——为什么别人的营销看着那么 LOW 那么生硬，看都看烦了，却好像很带货，怎么会？
这两个问题，大概是最近很多同行都在思考的问题。其实，这是一个硬币的正反面。
其实，十年前的传统广告时代里，也有人这么感慨。十年后的新媒体广告时代，也是换汤不换药。
这里，最核心的问题是，如何更好的评价营销结果？
根本上，营销肯定是为了促进品牌发展，销量增长的。但不同营销活动，起作用的时间，以及功效大小，是不同的。
所以，现在很多品牌内部，把市场部门分为两个子部门——品牌部、市场部；或者叫上游市场部、下游市场部。
所谓品牌部，就是纯粹做以品牌知名度 / 美誉度为核心 KPI 的营销活动，大多是做品牌形象营销。一般企业会默许这个部门，不创造直接的销售价值，允许这个部门做一些「叫好不叫座」的营销活动。
而市场部，就是做以刺激销售为核心KPI的营销活动，大多是做节日档期营销，店内营销。一般企业会对这个部门比较苛刻，认为必须招招到肉，创造直接的销售价值。
这样的分法，有利也有弊。
好处在于，确实有一定区分，考核看似比较清晰。
但坏处在于，这两者是互相辅佐的，无法做到完全切分。
如果没有好的品牌影响力，做再多的促销活动，也不一定有持续的好转化。如果只追求短期销售结果，则会让自己限于疲于奔命的促销竞赛当中。但如果只做品牌力营销，则太浪费钱，投资战线拉得太长。
而且，根本无法做到公平评价两个部门的 KPI。
所以，理想状态下，一个好的营销活动，应该是既是提升品牌力(或者至少不透支品牌)，又是能一定程度促进销量转化的。
但现实状态中，你很难未卜先知的预测到确切数据结果——销售部可以许诺数字，因为渠道进货可能一次性就定了。而市场部很难许诺数字，因为这是面向大众消费者的，你很难要求大众消费者一次性就订货多少，只会给一个大致程度判断。
但市场部，绝对不能因为无法许诺确切数字，就忽略了对销售的刺激转化——叫好不叫座的营销活动不是不能做，只是不能经常做。
那么，为什么会有「叫好不叫座」的营销活动？
说再多，其实根源就要一个——人。
往往操盘「叫好不叫座」营销活动的人，都不是背销量的人，或者不在乎销量。
即便生意不行了，和自己工资奖金没有半毛钱关系，所以为何不做一个行内有名的自嗨的 Case 呢？还能给自己的简历上再增添一笔「光辉战绩」呢？
所以，这类「叫好不叫座」的营销活动，往往都有几个共同点：
1. 都好像有牛逼的创意，而且 80% 是情感营销。
2. 讲了一个动人的故事，却不知道卖什么。
3. 行内在刷屏争论，行外却寂静无声，或声音转瞬即逝。
但，并非所有看起来「叫好不叫座」的营销，都是错的。
比如，在「文化营销」与「口碑内容营销」某种程度上，也无法立即刺激销量，需要达到一定程度后，才能发生质变。
当今时代，消费者不是为了价钱买单，而是为品牌而买单，必须要做好品牌积累，才能持久的带来销量成长，才能增加促销活动的效率。
换过句话讲，为什么有的营销活动「不叫好但叫座」，看起来 LOW，却带货？
因为它们是满足当下时代当中的人性需求，直接刺激人的冲动消费。
大多数人可能都挺讨厌「脑白金」广告的，但不妨碍，到了年底送礼的时候，还是选择了脑白金送给七大姑八大姨，然后大姨们又转送其他人了。
当下，有很多营销内容是非常让人烦躁，甚至厌恶，但不妨碍你做购买决策时，还是会选择它。
这就是人性。
那么，如何花小钱办大事？如何不浪费钱做营销？
要深刻洞察当下时代的消费趋势与媒介趋势
很多人做营销，喜欢基于过往经验来操作。但现实中，市场情况时刻在变化，经验只能借鉴，却不能套用。
一位朋友抱怨说，自己请了丰富经验的市场部总监过来，但总是套用自己以前经验，做一些「叫好不叫座」的营销，还挺得意和沾沾自喜，也不接受别人的建议与评价。后来朋友感慨，看来市场部的人不需要找有经验的人啊!
我只能安慰他，人和人是有区别的。经验有好处，经验是提升效率的关键。如果一个有经验的人，又乐于去学习新知识、虚心接受时代变化、时刻警醒自己要成长改变，岂不更好？
朋友说：那就压根找不到人了好嘛!
当下的时代，已经不是前两年情感营销为主导的时代了，消费者与媒介都有一种变化趋势——化繁为简、尘埃落定、功能至上。
所以，当下的营销活动，更多要聚焦在品牌功能价值上，同时辅助一些情感价值，即可。具体例子就不细讲了。
一定要聚焦做好「种草」与「收割」两门功课
「种草收割」是我搭档提的理论，我拿过来借用。
所谓种草，是指要长年累月、一日不停的做大量的营销渗透。它不仅包括我上篇文章写的口碑内容营销，还有更多和品牌影响力相关的营销渗透活动。
所谓收割，是指在重点节日档期，通过大型节日事件营销，对之前所种的草，进行收割，刺激销售转化。
所以，在具体部门设置上，与其设计「品牌部」和「市场部」，不如改为「种草部」和「收割部」。
因为品牌部，往往喜欢大活动，容易产生「叫好不叫座」的营销活动。而种草部，则要时刻牢记使命，是为了种草，为了影响最终消费者购买选择，为「未来收割」打好品牌基础。
无论是种草，还是收割，都需要两只专门的团队来进行细致运营。恰如我之前文章所说——目前的营销工作，已经不是拼创意，而是拼运营，拼细节工作，拼耐力体力。
辅助做好跨界营销和文化营销
这是一个搞跨界联盟的好时代，消费者对于跨界，有热情与好奇心。
这也是一个搞文化营销的好时代，消费者在渴望更深层次的文化，去锚定自己的身份。
但要注意，这两个营销，很容易就搞虚了。
比如前两年还算火的品牌官方微博相互艾特互撩，在现代这个年代，可以不局限于此，做更大胆的尝试。
再比如文化营销，动辄就拍大片，却不考虑自己的品牌承载力，就很容易叫好不叫座。
官方自媒体如何叫好又叫座？
有朋友抱怨，自己官方微信上每一篇文章都会获得行业交口称赞，但却不卖货，带不来新客。
这里面当然有对官方自媒体的定位问题，但更重要，是没有跟上时代潮流，没有捕捉到消费者与媒介变化趋势，还在用老经验套用，所以行内有经验的人看得懂，但行外的普罗大众已经不买账了。
所以，官方自媒体的运营，必须要先要明确目标和定位是什么？
如果只想做一个品牌对外展示窗口，就不用太折腾了，不要考虑叫座了。
如果还想要做招新、做复购，就要考虑重新升级内容，从消费者洞察入手，做好内容规划，吸引新粉丝，留住老粉丝，进而刺激转化。
要重视区域营销
其实十年前二十年前的成功老品牌，都是靠区域营销起家的。只是如今新媒体兴起，很多品牌一开始就想的比较大，步子迈得宽，一开始就想要征服星辰大海——结果发现，船只开到了家门口，仰头还是星空遥遥。
所以，这两年，区域营销开始重新火起来。
很多品牌在交了诸多学费以后，才意识到，还是要扎扎实实，一个区域一个区域的打攻坚战，找到精准用户，做好区域转化，再迅速复制到全国，才是王道。
这会比之前的全国营销，更加精准、更加刺激转化、更加投入少。
说到底，无论是什么形式的营销，只要肯砸钱，做大渗透，迟早都有效果，问题是效率不一定很高。
如今这个时代，考验营销者的有三个元素：
1、与时俱进的洞察与持续的学习能力；
2、强大而耐心的细节运营能力；
3、足够的资金投入(才能做大渗透)。
只有这3者相结合，才能更快速起步，规模扩张更快，品牌发展也更快。
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本文首发于微信公号【麦青杂文铺】(ID：mqzwp2015)——只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相，偶尔心血来潮，也会码点情感杂文。如要转载，须直接联系“麦青杂文铺”。麦青Mandy, 北大才女，资深的品牌营销专家，历经世界500强外企与私企，现SEED UNITED互联网营销公司合伙人。
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