营销需要的是增长策划，而不是媒介策划
2018/9/13 8:00:00 市场部网

    

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     数据和技术的发展重构了营销行业。营销的效果，从营销漏斗上层的品牌知名度到下层的转化、留存及增长，现均可进行量化、评估及归因。

     如今，营销可运用数据实现精确定向，并在营销漏斗中有选择性地获取生命周期价值(LTV)相对较高的用户。

     此外，数据及技术赋能的营销还能深刻理解用户预期及行为，并通过在用户旅程中提供个性化的信息和体验以优化用户的获取、激活和长期留存。

     随着品牌逐步建立起上述用户关系并赢得用户忠诚度，营销对用户的影响力也将随之不断增大。

     如今，衡量营销效果的KPI已不再局限于净推荐值(NPS)、品牌知名度和或亲和力，甚至打开率、点击率、独立访客数等量化指标都被视为虚荣KPI。而下载量、注册量、订阅量、转化率、平均订单规模、日活数(DAU)、月活数(MAU)、LTV、再激活率或流失率控制等指标成为营销新的KPI。

     若在电商行业，营销KPI便会变成转化率、库销比、购物车商品量、LTV、重复购买率、购物车商品删除量等指标。

     这意味着营销效果的衡量标准发生了根本性的转变，由虚荣指数变为真实的增长。

     营销现已成为实现市场-产品匹配的关键元素，因其是以用户为中心的活动，并随着用户忠诚度的提升而不断茁壮成长。

    

     营销人员在关注站点流量峰值时，应结合转化率或净销量一起评估。因为如果流量峰值是机器人带来的无效流量，该段时间内的转化率将会不增反降。

    

     若营销人员无法推动增长将会被迅速替换，转而由拥有相应技能的新员工来实现增长目标。即使是可口可乐这样的传统营销巨头，现在也在营销中积极创新，运用数据技术来推动业务增长。

     那营销人员究竟要在哪些方面实现增长呢？主要有如下3方面：

     品牌

     用户基数

     留存和LTV

     数据在营销向增长引擎转型的关键作用

     营销为何未能成为可持续的增长引擎？从媒体规划向增长规划转变——成为增长协调者

     即使是成熟的产品和品牌也应像创业公司一样思考媒体战略和营销投入。虽然自然增长费的时间更长，但其带来的效果却更为优质，虽能持续的时间也更长。

     规模化试验

     行业平均水平和基准通常都不具备重要参考意义。营销人员需要不断试验，通过测试找到受众/细分人群，有效的广告创意及传播方式。试验是增长规划中的唯一可持续驱动力。

     通过程序化进行广告购买和定向已不再足够，营销人员需要通过程序化广告来测试并了解在什么时间向用户传递什么样的信息能提升转化率、参与度和留存率。

     结论

     数字营销生态的碎片化将不断加剧，多样化将呈指数级发展，而整合的速度和规则性则将不断提升。

     在此环境下，营销人员应更加专注于增长，通过制定增长目标和规划，连结营销的各个碎片。

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     本文由@Mayur Gupta，翻译：Ben，Marteker技术营销官(ID：marteker)原创授权发布于市场部网。

    

    

    

    

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