市场人究竟要不要懂点技术？
2018/10/26 市场部网
10月13日，市场部网学院「秋季线下大课·营销技术与创新」活动，甲骨文 (Oracle) 营销云咨询总监翁忻闳发表了《数据驱动》营销的演讲。翁忻闳本人有15年以上数字媒体和大数据营销实务经验，曾任职雅虎销售总监，及在全球最大的程序化购买平台邑策担任台湾市场负责人。会后采访了翁忻闳，探讨Martech在国内发展的近况和作为CMO需要注意的问题。
问：什么是Martech？Martech能解决企业增长的哪些问题？
Martech是帮助企业针对用户全渠道、及全生命周期的数据化资产的运营和管理。
Martech能提供给企业的包括外部和内部价值两部分。外部价值包括企业精准获客及高效转化、后续用户价值的留存，以及用户价值增长三方面。
内部价值主要体现在帮助各个部门的高效协作：市场部、销售部，需求部和IT部之间可能因为工作目标不一致会出现很多问题。部门无法有效的协作，需要管理层花费更多的心力去做协调。但现阶段一体化的营销技术平台，可以让IT部门、市场部门、销售部门在同一个平台上共同运作。市场部门在平台上产生营销的线索或者效果，可以提供给销售部门；IT部门，也可以在平台上做管理和整个数据的运算，帮助前端的业务部门创新；决策部门则可以通过实时的报表，监督每个部门协作产生的结果。
就Martech来说，是以数据为核，技术为骨，运营为协助增长的服务。这是基于内部价值所所做的判断。
问：现阶段Martech最大的难点是什么？哪个行业适用性最高？最重要的应用场景是什么？
操作上面最大的问题在于运营。运营的难点并不在于技术，而是现阶段人们运用技术、数据的手段，还跟不上技术的进步。通常我们遇到的问题，主要是大家不知道怎么用，不是说这个东西不好，而是大家不知道怎么用，或者用的并不很理想。这是关系企业内部组织转型的重要问题。
IT软件厂商，我们要想办法让软件更接地气，更方便用户使用，让每个人都会用。假如说，一个企业里只有1%的人使用该技术，和20%使用该技术，产生出的结果是不一样的。这是乙方和甲方都需要取得进步的地方。
你说哪一个行业适用性最高、或者是最重要的应用场景，我觉得并没有一个特定的行业适用性不高。在整个市场上，营销技术有非常多的不同组件，有很多不同厂商的服务。我们要帮助客户找到适合他的应用场景，而不是说哪一个行业应用的最多。
当然目前来讲，应用相对比较多的，像2B的公司，比如汽车、金融保险，他们的接受程度一开始就很高。并不是说零售或者快销不重要，他们更注重在Adtech，而不一定是Madtech。Adtech是针对他们日常媒体投放，会有及时性的帮助。但是，他们需要多一点时间去熟悉Martech。
问：在国内大家比较关注Martech的落地。很多大公司在做Martech，但是中小企业对Martech还不是特别了解。
应该说他们几乎不熟悉，但是不代表没有需要。我们接触到部分餐饮行业客户，他们也做微信，可是微信粉丝和实际的顾客没办法做匹配，他们也不知道怎样做营销能够带来更好的效果。餐厅生意很红火，但是因为人力成本、租金都很高，利润其实有限。因此，通过数字渠道提升整体营收，是他们想要解决的。我们就介绍如何通过技术解决这些问题。
问：您所在团队或是客户是否使用Martech工具？如有使用，请列出该产品的名称，在运营中遇到哪些困难？
Martech有很多不一样的工具和组件。Oracle在国内最受欢迎的是Eloqua，做多渠道的营销自动化。我今天有提到人工智能的画布，有不同阶段的流程，选定人群，通过不同渠道和他们做接触，等于是把业务流程视觉化，在这个系统上做好编程，然后自动做相关的营销操作。这样的商品目前国内是客户应用最广泛的部分。
然后，在运营中遇到哪些困难。因为目前，营销技术对于国内企业还是比较新的，大家操作经验相对不足。所以，他们现阶段会非常仰赖帮他们实施的顾问公司。甲骨文提供操作上的辅导，以及产业的最佳实践。比如说发微信，有没有行业的模板。
我们也是不断的在建立行业的最佳实践，比如说按照什么样的步骤做设计，顾客的数据有哪些标签，如何设定评分模型的参数，怎样设计多波段营销活动才会有好结果。我们现在想办法弥补这部分，客户更熟悉的工作才能够发挥最大的价值。
问：您看到的Martech或技术推动增长的案例能否分享一下？
我介绍一下汽车行业的案例，他们利用营销自动化做很多个性化的服务。从获客阶段来讲，我们刚提到的潜客培育，销售线索的孵化和派送，他们把营销的自动化和销售自动化连接在一起，线下4S店的销售代表会接收到系统派送的营销资讯。甚至要对车主做长期的客户关怀，比如说引导回厂保养、维修零件，甚至换车时候进行提醒，他们通过这个系统去管理顾客生命价值，做一体化的客户关系管理，即CRM部分。
另外，我们做了非常多的跨境电商，包括中东市场或是美国市场的跨境电商，我们帮助他们在中东通过营销自动化提高转化效果。
未来，我们会用DMP相关技术帮我们做精准广告投放，因为毕竟是中东市场，消费者洞察，或者说数据获取，并不像在国内那么方便。所以通过Oracle的力量去帮助他们。
问：CMO该如何培养技术增长战略思维？建立营销技术团队需要提升哪些能力？
CMO作为公司的决策层成员，必须要和CEO甚至CIO做好配合，公司增长的战略目标是什么。之后才能决定下一步要用什么样的技术，用什么样的组织去完成目标。技术一定是服务商业目标，而不是纯粹以技术为先。
不管什么类型的公司，都是以顾客为中心。那么，如何采集、管理顾客的数据？这是必须具备的核心。比如说一个线下通路需要顾客数据，过去没有采集，要通过系统采集数据的话，必须有人脸辨识的系统，才会去思考；假设我只是单纯做线上，那也许要和云厂商合作取得他们的数据源。所以，设定商业目标之后再去思考，基于目标，用户数据要应用什么样的数据源，如果在这个平台去管理，才去推动后续的发展。
其实，我不会特别建议他们一定要建立一个Martech团队，而是如何让既有的这些经理、总监，甚至执行人员都具备有营销技术的能力。
问：很多CMO或者做市场的人，没有意识到自己需要懂技术。
我觉得很多企业事实上已经有自觉，只是说看什么样性质的公司。像联合利华、宝洁内部会有团队开始操作数字化广告。这就是他们在培养Adtech技术的能力。他们当然从Adtech发展到Martech相对比较容易。
对于大型企业来说，有能力跟意识去搭建一个营销或广告技术团队。但是，对于一些中小型的客户，组织规模没办法到那么大，因为可能营销团队只有两、三个人而已，具备全部能力的确很难。这时候，其实外部运营商如何通过Adtech来服务他们，就会变得很重要了。
所以，现在很多广告或者媒介代理商。也在打造自己的营销技术、广告技术能力，才能够提供更好的服务。所以在小团队的时候，CMO就要了解到，自己内部组织的人力没办法支撑这么多不同形态的业务和技术需求，必须要找很好的外部伙伴。
问：做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才？哪类人才缺口最大？
两类人才的缺口都很大，因为做技术的人不懂市场，做市场的人不一定懂技术。这也是为什么现阶段数据运营的人才如此稀缺的原因。国内人才很多，但既懂技术又懂市场的人很少。所以市场部需要培养一批这样的人才。
我认为，未来市场部的人转型成数据运营的人，速度会快一些。我已经了解市场业务，只是不懂使用的工具，经过一段时间学习，现在Oracle对于大家都是最基本的IT技能，这只是说他们需要学习一个新的工具；但技术的人要转型，从事市场工作，不一定有机会了解市场。
问：CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品？有什么推荐？
CMO需要设立几部分业务：客户数据管理平台；如何做到不同渠道的系统自动化推荐和个性化的传播，要有营销自动化的工具；舆情分析和社交Social CRM的管理，Social几乎是营销最重要的核心组件；数据分析工具，如何通过数据分析取得运营结果，及后续的调优。
我们刚才谈到，企业必须有顾客洞察，和用户做engage，我必须要协调自动化去做engage。我今天要做后续的一些ROI的review和调优，然后需要数据分析。Social也是属于Social engage和洞察。在数据和运营渠道都具备之后，过去是用人工做决策，现在数据齐备的情况下，就可以导入AI来帮助做决策和engage。
问：美国Martech领域知名学者Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面，你觉得哪个是重点，有什么补充？
三个层面都很重要。只是说，它们适用于企业成长的不同阶段，以及不同的执行层面。假设仅仅是CMO，他要看的一定是战略。战略之后才会有技术和管理；而作为运营总监，要看我怎么样管理团队和技术；对于执行层面的人来说，就在于如何真正能擅长某个技术工具，数据分析的工具或者营销自动化的工具。
这三个层面一定是缺一不可，我们服务企业的层次不同，关注的点会不一样。当然，如果没有战略的话，也不会有管理和技术，所以一定是老板规划清楚战略，这永远是最重要的。
问：让品牌主CMO对MarTech能够切实帮助企业增长有具体认知，业内该做哪些努力？
Martech之所以在未来有机会成为主流，除了市场需求，也在于服务厂商的投入。Adtech之所以蓬勃发展，除了客户需要之外，也是因为很多厂商应用都开发出来，教育这个产业。Martech可能在国内还没那么多公司。我相信，只要供应商通过各种活动教育市场，它就会从比较新颖前沿的工具，变成是大众所普遍认知、可以接受的工具。这是我们作为供应商，需要更努力的部分。除了我们去获取更多客户，做出好的案例，其实更多厂商的投入，会提升行业的影响力。
当然，对于CMO本身来讲的话，必须有我们谈到的战略意识，才能够接受Martech帮助内部团队的增长。
之前互联网在数字营销的增长，来自于流量的红利，消费者的行为全部在互联网上发生，所以广告主从传统电视媒介，转向互联网投放，使得互联网广告的业绩不断攀升，现阶段没有了流量红利，流量越来越贵。所以，CMO必须意识到，传统数字营销投放方式行不通了。
没有了流量红利，CMO就必须掌握数据红利和技术能力。因为数据的搭建、技术的导入，还不是所有厂商都有这种能力，但是先行做这些动作的企业，才会在整个行业占有领先的优势，获客成本、运维手段比其他企业更成熟。
问：AI、区块链等新技术在营销行业最重要的应用是什么？
区块链能防止虚假广告。AI可以帮助客户去界定不同需求的顾客，内容方面的个性化操作，在销售端帮助销售更精准的去做商机预估及下一步的动作，以及语音互动。很快就会看到AI很多不同的应用场景。
其实AI、区域链在整个营销行业的落地，目前大多停留在PPT的阶段。真正的落地案例并不多，或者已经落地的技术，不一定能完全掌握。
问：Martech还需要多长时间的积累才能全面应用？
比想象中来得快。2018年是Martech的转折点，过去两年大家还不知道Martech这个名词，现在成为普遍讨论的事情。所以我觉得，国内发展的速度永远比我们想象中快，两、三年内会普及。
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