槽点满身的「?潘多拉」，如何靠仪式感圈钱？
2019/9/6 8:00:00阿慕 市场部网

    

    有人说：一入潘门深似海，一颗一颗买买买。

     这里的“潘”，是指潘多拉 Pandora ——把手链串珠拆分、一颗颗来卖的轻奢珠宝品牌。

    

     三十多年前，潘多拉还是丹麦哥本哈根的一个小作坊，2000 年开始推出手链 DIY 的概念深受消费者喜爱，如今在全球疯狂吸金，成为珠宝饰品界的黑马。

     不过，这个品牌的口碑却很两极化，喜欢的人很喜欢，不喜欢的人完全无法理解这股潘多拉热潮：材质既不是纯金，也不是纯银，戴久了还会氧化变黑，以这个质量来说算不上“便宜”…

     网上就有很多潘多拉手链因为时间过久和佩戴习惯问题，而造成手链和串珠发黑的图片，简直就像“出土文物”。

    

    △ 图片来源于小红书用户：猪猪大佬

     即便“槽点”不少，却还是不断有人入坑，在阿慕身边甚至“人手一串潘多拉”，到底是如何做到的？

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     少女心收割机

     一般来说，珠宝品牌的上新是不定期的而且是较为低频的。

     潘多拉倒好，2003 年开始就把一年 2 次的上新频率，改为一年 7 次，每次间隔不到两个月，应季节和节日推出不同的主题系列，如初秋系列、活力盛夏系列、母亲节系列、迪士尼系列等等。

    

     虽然比不上 ZARA 每周两次的上新频率，但这个节奏已经堪称珠宝界的快时尚。

     频繁上新一个最直接的好处是，可以不断提供新鲜感，刺激购买欲望。所以一线商圈和旅游胜地的潘多拉门店，总让人有种走过路过就进去瞧一眼的感觉。

    

     另一方面，频繁上新也会带来滞销的压力，而为了让新品更符合大众的口味，潘多拉的做法是：

     每一个上市的新品，都会先经过小规模的试销。如果遇到试销结果不理想，就会收集意见回炉重造。这个过程进行三次，如果还卖不好，就会进行清库处理。

     在《增长黑客》这本书中有提到一个概念——“最小化可行产品MVP”(Minimum Viable Product)。通过向用户提供最小化可行产品 MVP，来获得用户反馈，直到验证到市场愿意接纳产品，再投放更多资源进行推广。否则，在不确定市场是否愿意接纳一款产品的时候，就贸然投入大量生产资源和推广资源，对每一个企业来说都是很危险的。

     潘多拉的新品经过“灰度测试”后，也许不能百分百大获全胜，但至少提高了对目标消费群体的命中率。

    

     热气球、捕梦网、生命树、彩虹、皇冠、马车、星空、摩天轮…等等千奇百怪的串饰造型，总能打动消费者，让潘多拉成为“少女心收割机”。

     2

     为仪式感和个性买单

     能够进入消费者“仪式感”体系的品牌，往往都会有一大帮忠实的追随者。人们希望借此来展示自己的生活品味和独特个性。

     细看潘多拉的产品，你会发现它总会是孜孜不倦地为每一个珠子赋予不同的寓意，并告诉消费者：每一颗串饰都是一个故事，每一种组合都展现着与众不同的自我。

     背后所打的牌真好对应了“仪式感”和“个性化”，鼓励小资女们给自己的生活来一点仪式感，并搭配出独一无二的手链展示个性。

     这招也确实奏效，拥有潘多拉手链的消费者，总是会兴致勃勃地向朋友倾诉，每一个珠子的来源和故事。

    

     如大学毕业、出国旅行、第一份工作、拿到项目奖金、25岁生日…潘多拉把这些人生历程中的难忘时刻“Unforgettable Moments”(潘多拉的Slogan)，与产品捆绑，唤醒消费者的自我犒赏机制。

     另外，除了鼓励消费者“买给自己”，也在“送礼场景”上下足了功夫，在它的官网上就能找到证据：

    

    △ 截图来源于潘多拉官网页面

     在“送礼指南”中，分别对送礼场景以及送礼对象进行了细分。

     再对比一下 Tiffany 和施华洛世奇的官网，更能体会潘多拉的“心机”：

    

    △ 截图来源于 Tiffany&Co. 官网页面

    

    △ 截图来源于施华洛世奇官网页面

     两者虽然都有送礼栏目，但并不如潘多拉的分类细致。潘多拉仿佛就在向不会挑礼物的顾客说“礼物已经挑好，您掏钱就完事儿了”，无论男女消费者都收入麾下。

     购买产品的顾客不仅是在为手链付款，同时也是在为仪式感和个性买单。

     3

     “分期付款”降低心理门槛

     作为一个珠宝饰品品牌，潘多拉的价格可以算是亲民的了，撑起营收 75% 的明星产品“串饰系列”，售价主要集中在 198-1000 元。

     比起其他商家热衷“捆绑销售”提高客单价的模式，潘多拉反其道而行之，明明就是一串手链的事情， 非要拆开一颗颗串珠把“半成品”卖给消费者。

     原因很简单，这种以单颗串珠的形式分开售卖的做法，进一步降低购买门槛，让年轻白领更容易接受并购入。

     有点类似于“分期付款”的概念，只是下一次要从钱包掏多少钱出来，完全由消费者自己掌握。

     而品牌下的赌注是，只要你购买了一条手链或第一颗串饰，一定会回头购买第二次、第三次…

    

    △ 图片来源于小红书用户：IU

     也许消费者到最后会意识到，自己花在这串手链上的钱，动则几千，多则上万，而一旦入了这个坑，就很难出来了。

     再者，潘多拉同时也提供搭配好的手链套组，只要消费者愿意，也可以“一次性付清”。不仅没有把一部分“囊中羞涩”的顾客拒之门外，反而满足了不同层次的消费需求。

     这种定价模式打破了年轻消费者的最后一道心理防线，说服他们花上一点“小钱”，买一份“体面”。

     4

     结语

     品牌在营销的过程中，常常容易自说自话，向消费者呐喊“我的产品这么好，快来买!”，但消费者只会想“这跟我有什么关系”？

     回顾潘多拉这个案例，其实它并没有刻意宣传“我的产品有多好”，而是把更多的注意力放在消费者情感需求上，如需要自我激励和展示个性、需要送礼表达感情，并从款式和价钱上说服消费者付诸行动。

    

     正如神话故事中的普罗米修斯送给潘多拉的“潘多拉魔盒”，千万别轻易打开，这是一个“陷阱”…

    

     本文@营销有一套(ID：cbocmo)，原创授权发布于市场部网。

    

    

    

    

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