从CMO到CGO,CMOs怎么了?
2019/9/14 10:00:00Morketing 市场部网

    

    

     文 | Innocent Roland

     从2017年3月,随着可口可乐公司宣布设立CGO。到2019年4月,联合利华也宣布当现任CMOKeith Weed退休后,将不再设立CMO一职。瞬间营销人的焦虑也随着这些事件的发生,如同点燃的火箭一般蹿升到了顶点。

     2017年Forrester research发布的名为《预测2018:业务增长压力增大,CMO将面临更多挑战》的行业报告,也被放在了营销人的桌面上。

     一夜之间营销行业仿佛是陷入了一种魔咒,无穷无尽的焦虑笼罩。

     “过去一个营销人的职业规划,毕业之后找个快消品巨头,从市场专员入行,两年后跳槽去小公司,两年后回到宝洁,开始管理促销、调研市场、广告、最后成为某家公司的CMO。现在已经不知道该怎么走了”,这句话成为了很多营销人真实写照。

     陷入无穷麻烦的CMOs

     传统营销已死,营销行业瞬息万变。

     今天这个概念很火,明天可能就没热度了,明天又一个全新概念。。

     上半年,一个宝洁从泛欧交易所退市的消息,都传成了“宝洁倒闭”的新闻,而其中,就直指宝洁的传统营销。到了8月份,麦当劳宣布麦当劳全球CMO Silvia Lagnado将于今年10月离职,麦当劳目前也不会再任命新的全球CMO。

     2017年7月出版的中文版《哈佛商业评论》中讨论CMO这个角色时,也使用了一个非常辛辣的标题:“The Trouble with CMOs”,文章中的小标题也非常劲爆,“为什么CMO都挺不到最后”;“请减少CMO的更换频率”。

     听起来CMO就不是很“长命”的样子。

     文章如此看衰CMO,并非来源于凭空臆想。根据相关的调查显示,80%的CEO,对他们的CMO并不满意;75%的CMO也觉得CEO并没有给予自身充分的信任和授权。同时,在欧美等发达国家,CMO的平均任职时间是4年;到了大中华区,似乎是由于互联网带来的改变,CMO的寿命则更短,大约只有2年。

     案例一桩桩一件件,似乎所有尖锐的矛盾都指向了CMOs,仿佛CMO已经到了必须要转型成为CGO的时候了。

     “首席花钱官”已经没有了存在的必要了,从这一刻开始,人们似乎突然想起了马克斯·普朗克的一句名言:科学在一次次葬礼中进步。

     营销产业在变革

     归根结底,无论是CMO还是CGO,名字绝非是关键点。要点则是随着技术的发展和网络时代对人们的影响力逐渐增加,公司和消费者之间的距离在不断缩短,大数据、人工智能、计算,完全改变了过去市场营销的面貌。

     首先,过去很长一段时间,传统CMO并不能对效果全面负责,正如百货商店之父约翰·沃纳梅克曾经说过一句营销界最著名的金句:我知道在广告上的投入有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。而面对着现如今的市场环境,CEO也在不断的向CMO施压,一如所见,现在线下投放的预算相比之线上的预算而言越来越少,这恰恰也是由于线上数据一目了然,而线下并非如此。

     其次,媒体渠道的不断拓宽,从过去人们只能从例如户外广告、杂志报刊、电视广告等单一渠道获取信息的手段不同。从报纸到广播、到电视、到PC,再到移动互联网,信息渠道越来越多样化,Google、Facebook、抖音、微博、微信、花样繁多的媒体也开始彻底改变用户对媒体的使用习惯。

     同样的,媒体的内容也在随着时代的变化不断变化。从图文到视频,直播再到短视频。流量再也无法像过去一样普遍集中,在这样一个媒体去中心化的时代,企业很难实现对消费者购买决策的影响。

     另外,消费者为中心的转变。在这种变化之下,企业必须要对消费者有更全面且细致的了解和分析,在消费者的整个生命周期里,其与品牌的触点不断增多,客户的数据也在不断的增加。

     消费者已经不再需要商家为其设定预期;现在消费者才是主导市场风向的核心,商家必须要去更深入的了解消费者,依赖消费者的需求进行产品的生产。同时,企业手中的数据是过去的成千上万倍,营销已经比过去任何一个时间点更像是一门数据科学。

     一如霍普金斯所说,数据的呈现比宽泛的说辞更具说服力,但过去很长的时间里,CMO并无法很好的掌控并利用这些数据。

     在过去,营销最需要懂得是消费者心理,技术上的问题有技术部门去解决,坐在走廊尽头的IT男会搞定所有技术上的难题,而现在营销人员也需要懂数据,懂分析,更是要善用各种工具,技术已经变成了营销人必备的技能和竞争优势。

     这些无一不证明着,很多情况下出现问题的并不是营销,而是CMO的营销功能出现了新需求。所以,本质上而言并非是CMO会被谁替代,CMO的角色变化只是事件的冰山一角,事实上,最大的变化则是营销格局的完全变化。

     正如《首席增长官:从CMO到CGO》一书作者王赛在序言中所说的一样,在过去十年中,他接触的无数CMO,大多数CMO实际上做的事情都是广告活动策划和投放。而市场营销的真实内核,应当如菲利普·科特勒所说:营销是一种为客户创造价值的市场战略。而当前绝大多数CMO所做的营销,变成了传播品牌公关,与战略彻底脱离。

     事实上,随着时代的变化,并非是营销的重要性不断下降导致CMO们备受困扰。恰恰相反,这些展现出的是营销对企业的重要性在不断提高,导致CMO需要面临的问题需要不断增加。

     正如IBM全球副总裁,大中华区CMO周忆也曾在一次演讲中说到,其实, CMO要想活下来,必须担当多重角色。我的CEO对我的期待从来都不是仅仅是CMO。在他眼里,我是CBO(Chief Branding Officer,首席品牌官),也是CGO(Chief Growth Officer,首席增长官),更是CEO(Chief Experience Officer,首席体验官)。

     而现如今很多企业中的CGO,恰恰就是这样一个对于综合能力有非常高要求的岗位。

     为什么下一个是CGO?

     事实上,可口可乐并非是第一家设立CGO的企业,早在2010年,许多世界知名品牌(例如日用品公司高露洁、全球最大的香水公司科蒂集团、最大的糖果公司好时集团等)都已经在多年前就设立了CGO。

     引用LinkedIn(领英)的描述来看,CGO更像是一个新型的管理岗位、同样其职责是连接各个部门并打破传统部门之间的藩篱,从整体上关注客户需求、市场同台以及卖家的行为和喜好。并且,在整个流程上提供最佳的用户体验,从而令整个公司高速增长。同时,其必然是一个能够持续的利用各种先进技术,与潜在买家在购买周期内进行互动。

     而GrowingIO CEO以及《首席增长官》作者张溪梦也认为:“对外,CGO的核心关注点应当集中在客户身上,无论是保持和现有客户的紧密联系,还是和潜在客户建立联系。对内,CGO则应当率领各部门建立一个以客户为核心的思维和管理体系。

     根据此前罗盛咨询的一项调查发现发现,从岗位经验来看,100% 的首席增长官有市场营销经验,43% 的首席增长官有创新管理经验,部分有数字化/电子商务(29%)、销售(29%)、战略(29%)和财务(14%)方面的经验。从管理经验来看,100% 的首席增长官有事业群/业务线管理经验,86% 的首席增长官有国家或者大区市场管理经验。

    

    

    

     多家知名企业的CGO的简历,也证明了这个问题的冰山一角。几乎这些CGO们几乎或多或少都有市场营销的从业经验。

    

     可以看到,Clive Sirkin 在成为Kelloggis(凯洛格)公司的CGO之前,就曾经是Kimberly-clark(金佰利克拉克)的CMO。但其在Kimberly期间主要负责的便是通过颠覆式的创新,从而为Kimberly开拓全新的市场,从而达成业务增长。

     事实上,绝大多数的CGO并非是不懂营销的运营、产品、财务、销售、咨询等岗位升级的新人,他们更像是精通市场营销,还拥有18般武艺的战略决策者。而在公司决策层面,CGO似乎已经被看作是CEO的下一任接班人。从而有效解决类似可口可乐所面临的:通过拓展旗下非碳饮料的销售和份额,从而确保公司整体市场地位的目的,却受到CMO可调动的资源和对战略施加的影响力有限而导致失败的情况发生。

     而一个拥有更广泛权力的CGO,似乎已经成为解决该问题的诉求。

     结语

     在过去,公司为了解决面对着不断更新,概念层出不穷的MarTech时无法应对的局面,企业开始陆续增加类似CIO(首席信息官)、CCO(首席客户官)、CDO(首席数据官)等一系列CXO职位,以及像数据科学家这样的研究性岗位,他们的工作多少会和CMO所负责的领域有重合。

     而一件事,所有人都对其负责,则意味着所有人都对其不负责,这显然会引起管理的混乱,自然会诞生出一个能够统筹所有这些职能,以“客户为中心、增长为导向”的角色:CGO。

     但对企业而言,CGO职位的推动,最核心的难题依旧在于人才。CGO必须是一个多元且拥有足够综合能力的人,而事实上,CGO崛起的资本恰恰是市场环境和思维的改变,让营销回归到最核心且本质的目标:公司战略和增长上去。而CGO的出现并非是简单的CMO的彻底消失,CGO取消的也绝不是M——marketing。恰恰相反,在现如今这样一个买方市场,让公司更靠近消费者,CGO更像是CMO的全面升级和扩权。

     亦如前麦肯锡合伙人、《营销达人的12种武器(The 12 Powers of a Marketing Leader)》的作者Thomas Barta所说, 只要CMO们还是把自己定位成广告营销的专家,而不是公司增长的推动者,将来会有更多的CMO职位会消失。而这个空缺,将有CGO甚至CDO们来迅速补上。

    

     本文@Morketing(ID:Morketing),原创授权发布于市场部网。

    

    

    

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