能长期赚钱的企业大多是回归了营销的常识
2019/10/25 8:00:00 市场部网

    

     能长期赚钱的企业大多回归了营销的常识。比如：1、明白自己的目标，不“见风使舵”，乱了阵脚；2、是真的、真的、真的理解目标客户，而不是喊喊口号；3、明白“网红产品”更多也许是时代的赋予的红利，而自己实力到底是有几斤几两？4、品牌的本质到底是什么？

     最近，和国内某Top3服装集团老总聊服装行业的各种问题。一个总的感慨：能长期赚钱(这里的长期是至少10年)的企业，大多是回归了营销的常识。接下来，就和大家分享这些被丢弃、或曲解了的“营销常识”。

     1、做营销的最忌讳“见风使舵”。

     比如：你以为线上对线下服装店冲击很大；你以为“双十一”来了，全天下品牌都在摩拳擦掌备战“双十一”；其实，十年了，有些知名服装品牌根本不care“双十一”。对他们来说，商场店铺每天只要有3、4单成交就可以盈利了。比如：这家服装集团旗下的几个重点品牌，客单价平均3-4000元，毛利到了80%。所以，一直以来，他们专注线下，比在天猫上卖货，盈利更可观。(而且现在在天猫上卖货，各种“苛捐杂税”也不少。)

    

     还比如：整个营销圈动不动就包装“个性化营销”的案例，好像现在全中国人都在追求“个性化”；其实，真正能走得远的、实现可观盈利的还是“大众化商品”。那些说要引进小众设计师品牌的商场，最终给到这些牌子的位子也不会太好。

     其实，广袤的中国市场，哪怕是一二线城市，也没那么多人追求“个性化”的。其实，这也是人之常情的常识：你会天天挖空心思想着和别人“不一样”吗？大多时候，你更渴望来个什么KOL带你一起种草吧。

    

     我又和老总说：“我喜欢**牌家的衣服。它是我觉得为数不多的、看起来脱俗的中国本土女装品牌。虽然这个牌子和你家牌子的客单价差不多。但是，你家衣服看起来确实有点土。”

     老总说：“但是**牌一年的销售额才**亿，而且它的市场份额已接近饱和。因为能理解和驾驭这个品牌衣服的人还是小部分。当然，如果你不追求规模化盈利，这样很好。中国女装行业分散度较高。行业排名前十的服装集团才占整体服装份额的20%。(这个和运动类服装不同，运动类服装的集中度较高。)我们想通过内部再创品牌或收购你说的这些个性化品牌，做得更大。”

     所以，你们看：近年来，营销圈里乌烟瘴气，很大程度是因为“人云亦云”、“见风使舵”。不想想：我的目标到底是什么？就盲目跟风：别人说“年轻化”就“年轻化”、别人要“个性化”就赶紧“个性化”；别人弄什么“私域流量”，就觉得这种流量特别神奇。但是，最后呢？只能撞南墙。

     你想做一个什么样的企业、你的目标决定了你的产品定位、要瞄准的目标用户、盈利模式。

     2、你确定深刻理解了目标用户吗？

     几乎所有的人都知道：营销首先要找到并抓住目标用户。这种大道理和“我每天要吃三餐”一样显而易见。只是，“三餐吃什么？”或者“吃着吃着就吃不健康了”。同样，我的目标用户到底怎么界定？或者做着做着就抓错了。

     这位老总说：集团旗下几个高端女装品牌的目标用户，在中国也就1000万人。我们要深刻洞察这1000万女性。老总说了一个很有意思的洞察点：

     这些女性通常都是已婚、有孩子的，家庭经济条件都还不错；但与此同时，不会那么追求个性化。(也就是说：他们会花4、5000元买这个牌子的连衣裙，而不会海淘什么同等价位的国外小众品牌)这些女性通常会面对“家庭不稳定”的风险，比如：老公出轨等。当然，所有已婚女性都会面对这个风险。但是当这部分目标用户女性遇到这些事后，她们往往会因为前期和店里的sales关系较好，愿意和店里的sales倾诉，把她当自己的朋友。此外，这些女性往往不会选择离婚，因为离婚的成本高。所以，她们干脆化悲伤为继续“买买买”。

    

     这里就顺便提到这家服装集团对用户穿衣需求的把握。这位老总说：他们不生产个性化的衣服，比如：oversize版型。他们深谙目标用户在36岁及以上这个年龄，开始发胖、胸下垂、肚子无法收回等，会为他们考虑搭配成套的服装来掩盖这些缺点；但与此同时也要体现凹凸有致的身形。

     但是，老总也提到很有意思的一点：现在越富裕的人越注重管理身材，身材走形的发生率也在下降；所以，他们的服装也会根据这个趋势进行适当调整。

    

     从源头上针对这些人生产把握他们心理诉求的服装，然后再要求店里的sales把顾客当成贵宾，嘘寒问暖。这种一体化的管理，才能真正抓住这1000万人的目标用户，由此获得高客单价。

     这里再次回到“1”上。当你的目标用户清晰、并洞察到位时，你还会丢掉自己原有

     的优势、盲目跟风那些推广手段吗？

     3、被称作“网红产品”也许并不是一件好事……

     服装行业看似入行门槛低，其实所谓的“入行门槛低”是指：你进入这个行业不需要特别多的资金和技术；但是你想长久地活下去、长久地盈利、不被消费者抛弃，真不是一朝一夕的事。

     这让我想起了化妆品、奶茶行业。这两个近年来“网红产品”不断的行业，所谓的入行门槛也很低。比如：化妆品。你想生产一支口红，只需想好口红的名字，至于调色、配方等，珠三角大量的代工厂在等着你光顾。

     但是，这些入行门槛低的行业活下来靠什么呢？我越发感受到有两个关键点：第一是强大的运营能力；第二是品牌力。

     首先说说运营能力。老总不断强调：一个有议价权、成熟的服装品牌一定是对供应链、库存、门店的运营能力很强。他说：“现在在中国各大shopping mall、百货商场出现频率很高的那些女装品牌，大多诞生于90年代后期。它们都是抓住了当时的“消费升级”，即：从“市场决定我穿什么”到“我想穿点不一样”。为什么20多年了，这些女装品牌还在保持增长呢？因为它们磨练了自己强大的运营能力。”

     女装行业其实和果蔬等生鲜行业如出一辙。“保鲜期”较短，平均只有3个月。过了“保鲜期”，衣服的价值就在骤减，就要想尽办法处理库存。如果一个新创的服装品牌有两季没把握好对目标用户的理解、及供应链管控，马上亏得血本无归。

     同理，奶茶行业。长沙知名的奶茶品牌“茶颜悦色”，大家都觉得它颜值高、有格调。但是，茶颜悦色的创始人吕良非常朴素和清醒。他不断强调自己的偶像是：一点点。吕良很少谈什么远大的品牌愿景，只是很务实地从企业经营的角度反复强调“标准化”。他多次说道：“茶颜悦色要向‘一点点’学习。‘一点点’是这个行业的基本逻辑跑得最顺的品牌之一。”在他的眼里，“一点点”就是奶茶行业的标准化典范。“说白了，就是我们看尽了繁华，其实最后还是想过‘一点点’的日子。”

    

     第二就是品牌力。之前文章中提到过：“所有的差异化最终都是品牌的差异化”。请问：你真的能看出YSL的口红和TOM FORD的口红有什么区别吗？这也是为什么美妆品牌每年要花那么多钱做营销？就是为了建品牌。

    

     巴菲特说：品牌是企业的护城河。在我看来，还要加上强大的运营能力。运营是品牌的后勤部，是保障。运营力和品牌力不行，那你也只可能当昙花一现的“网红产品”了。(当然，回到“1”，如果你的目标只是为了赚快钱，当“网红产品”也没什么不好。)

     4、品牌哪有什么高大上、Low之分？所谓的Low不Low，很可能只是你自己的审美观吧。

     越来越多的人对品牌产生了一种误解：认为如今“颜值经济”当道，做品牌就是要把品牌做得多么、多么高大上。所以，营销圈里会时不时地对一些所谓的“辣眼睛设计”提出抨击，认为太Low了。

     其实，品牌没有什么高大上、low之分。我一直说：品牌就是一个信任符号。你可以信任30多元一杯的星巴克，也可以信任10元一杯的一点点。你不能说：10元一杯的一点点就不是品牌。问题的关键不是：品牌让这个牌子多么高大上了，而是他是否值得他的目标用户的信任。只有信任才能产生“品牌溢价”。而这里的“品牌溢价”也不仅仅是一些营销人天天说的：“你本来可以卖10元钱；但因为有了品牌，可以卖20元。”还可以是：你新创的品牌，原有的消费者照样买单。

    

     本文@小圈梨(ID：xiaoquanlisocial)，原创授权发布于市场部网。

    

    

    

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