卡塔尔世界杯营销盘点：这次变化有点大
2022/11/30 8:00:00 市场部网
11月20日，2022卡塔尔世界杯正式开始。
不同于以往啤酒小龙虾的盛夏世界杯，今年的暖气火锅套餐为球迷们带来全新的体验。据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引超过50亿观众收看的新纪录。
每逢重大赛事，吉祥物经济必不可少。奥运会“一墩难求”的热潮退了，被中国网友称为“饺子皮”的世界杯吉祥物“拉伊卜”，被卡塔尔王子的表情包带火了。
在这场顶级体育赛事中，任何一件小事都会带来巨大的流量，任何品牌都不会错过这场盛世狂欢。结合本届和往届的经典案例，今天为大家盘点三个世界杯营销的新变化。
1
广告营销
从偶像经济到追星共鸣
品牌参与世界杯的两种主流方式是：世界杯官方赞助商或者签约足球国家队和明星。
但是，品牌要想成为世界杯官方赞助商需要经过国际足联的严格考察，并且需要强大的支付能力。所以，更多的品牌选择签约球队或球星来挖掘这遍地的“黄金”。
2018年的俄罗斯世界杯，蒙牛签约了梅西成为品牌代言人。在世界杯的广告中，梅西躺在草坪上，旁白说道“我不是天生强大，我只是天生要强。”
虽然在小组赛首战上，梅西意外失点，网友恶搞将梅西躺在草坪上的文案换成了“我是梅西，我现在慌得一批”，让这个表情包流传至今。
但不可否认的是，无论是激励还是搞怪，这篇广告是通过梅西的影响力来带动品牌的知名度，是以偶像的力量为主线的内容营销。
而在今年的广告中，相比于以明星为主旋律，从粉丝视角制作的内容引起了球迷们更广泛的共鸣。
伊利推出短片《中国球迷准备行为大赏》，通过对各行各业的球迷为世界杯开赛的准备行为来展示热爱的力量。
让宠物穿上阿根廷的蓝白球衣，女生做好了桑巴风的美甲……咖啡师、牙医、中医等不同职业的消费者都在用自己的方式迎接世界杯，让球迷回忆起当年自己追星的经历。
“热爱”是不分职业的球迷对世界杯的尊重，是从古至今不分地域的人们对足球的感情，更是伊利的品牌宣传关键词之一。通过共鸣，伊利引发了四两拨千斤的用户自发性二次传播。
对于品牌来说，明星的影响力也许某一天会结束，但自己的故事一直会延续。借势营销，不如就用故事让消费者看到自己，用自身力量激励自己。
2
平台营销从新媒体到元宇宙
虽然球迷们都想去现场看比赛，但由于种种限制，只能在深夜看着转播和啤酒作伴。
2018年世界杯，央视网、优酷、咪咕形成三足鼎立的新媒体直播阵营。优酷依靠着阿里巴巴的平台优势，结合天猫、支付宝、淘宝等近30个APP，围绕世界杯主题，打造了线上线下衣食住行的24小时沉浸式体验，实现了产品、用户互动层面进行深度的融合。
可是，对于四年一届的世界杯，媒介的变化是跳跃式的。上一届世界杯刚刚崭露头角的短视频趋势，这一届就变成了抖音的“竖屏时代”。
今年，抖音接替优酷，和阿里合作抢占了转播权席位。有业界人士透露，咪咕和抖音为了今年世界杯的转播权豪掷十多亿人民币。
消费者的“眼球经济”比以往更加挑剔，720的分辨率已经不能满足日常视频观看的需求，为此，抖音为用户打造了“免费无广告无延迟4K直播体验”，抖音体育官方账号，也已经从150万粉丝涨到1269万。
除了传播形态发生变化，科技的发展创造了新的互动体验。上一届咪咕提出的线上线下全场景体验的布局，这一届便打出了元宇宙这张牌，实现交互新体验。
通过“5G+全体育”的沉浸式体验，咪咕视讯打造了首款以世界杯为主题的元宇宙——星际广场。在这个场景中，用户可以使用专属虚拟分身形象与他人互动、直播观赛，甚至可以在竞技场天空游玩，逛云上商城等。
咪咕视讯同时实现了Audio&HDR Vivid的双Vivid国产标准首次商用落地，打造了更加丰富的色彩画面，甚至连球员的面部表情都十分接近真实世界，为用户提供“视觉+听觉”的全方位沉浸体验。
值得一提的是，为了助力听障群体无障碍观赛，中国移动数智手语主播“弋瑭”，采用AI字幕结合手语的方式，提供更直观的观看体验。
但就目前体验效果来说，元宇宙的建设还有待进一步开发，这次世界杯虽然是一次试水，但据报道，今年估计足联已经提交了2026年世界杯元宇宙及加密相关商标的申请，体育产业“元宇宙化”的趋势正在慢慢形成。
3
赛中营销
从为了赢到不怕输
世界杯开幕当天，卡塔尔成为世界杯92年以来首个揭幕战失利的东道主，第二天小组赛第一轮阿根廷1:2不敌沙特阿拉伯成为第一个大冷门，第三天日本爆冷胜德国，只能说竞技体育除了反转还是反转。
但每一个反转都是流量，每一个流量品牌方都想抓住。
在2014年的巴西世界杯上，乌拉圭球员苏亚雷斯在赛中故意咬伤对手的肩膀。当晚，士力架发推：“你好，苏亚雷斯，下次如果你饿了，不妨来条士力架吧。”随后，百威啤酒也上传一张图片，图片中将被咬的对手换成了酒瓶盖，旁边写着“淡定，瓶盖已经开了。”
2018年的世界杯中，厨卫电器公司华帝签约了法国队，并在比赛期间发起了“法国队夺冠，华帝全家退款活动”。不久后，法国队成功夺冠，华帝通过这项活动创下了近10亿元的巨大销售额，知名度爆炸式提升。
面对赛场的意外情况，快速反应的品牌方努力抓住每一个可以用来宣传品牌的机会。而如何抓住球迷情绪，正是品牌方在赛中营销中需要注意的问题。毕竟，球迷的情绪，除了想赢，还有怕输。
在今年的世界杯比赛期间，饿了么推出“猜球赢全年免单”活动，用户可以在饿了么APP内用吃货豆支持自己喜欢的球队，竞猜正确的用户将有机会兑换到饿了么全年外卖免单等奖品，看起来和华帝的退款活动如出一辙，然而就在阿根廷比赛失利的第二天，饿了么对所有支持阿根廷球队，支持梅西的用户，发放了20元的红包回血，总计发放超过600万。
不仅如此，官方的公关文案也展示了极强的共情力：“足球的最高舞台上总是会有昂扬的前进,但再超绝的天赋也不意味着总是胜利。”不少消费者称：“这次的爆冷公关太让人有好感了”，在无形中增加了消费者粘度。
除了饿了么为输掉的队伍打call，乐视TV对于部分球迷砸电视泄愤的现象开起了“你砸电视我来换”的情绪营销。无独有偶，京东也喊出了“电视砸坏怎么办，京东家电0元换”的广告语，帮助球迷实现电视自由。
从为了赢到不怕输，品牌总能在观众情绪爆发的时刻抓住了时机。比赛的紧张感也好，结果的遗憾或喜悦也罢，抓住消费者的情绪才是带动品牌破圈的关键。
无论是粉丝经济、元宇宙玩法还是情绪营销，这些成功案例的背后展现了消费者的变化。性格越来越自我，情绪越来越细腻，“悦己型消费”的他们不再接受扁平的表达，喜欢出其不意，却更容易被尴尬到脚趾抓地……
这种改变，品牌都看的明白，但如果把握不了平衡，就逃不过“周期劫”的魔咒。虽然在赛事周期内，不断变化的营销方式对品牌或是平台有明显的助力效果，可一旦赛事结束，品牌们无法留存用户，最终只会带来饮鸩止渴的痛苦。
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