《繁花》：三羊牌怎样战胜梦特娇
2024/3/31 市场部网
《繁花》中的三羊牌研发出同样质量价格更低的T恤衫，梦特娇卖700块，三羊牌售价150块。更低的价格让三羊牌迅速成为市场上流行的产品。
但是这场商战的结局却是顾客宁愿选择更贵的梦特娇，对摆在货架上更便宜的三羊牌熟视无睹。
特劳特专家说：企业成败的关键，已经不再是产品和渠道了。论产品，分分钟会有成本更低、质量更好的竞品出现；论渠道，当消费者不再买三羊的时候，沪联商厦把三羊放在最好的位置也没有用，消费者只会把它当背景墙，熟视无睹地走过。
现在我们都知道，三羊牌是输在品牌上。那么品牌到底是个什么东西？如果时光倒流，让我们给三羊牌做策划，如何帮它战胜梦特娇呢？
1
改一个好名字
品牌是产品在顾客认知中占据的优势位置。
在信息不对称的商业环境里，一个好名字能够带来巨大的商业价值。例如农夫山泉这个名字，让很多人感觉它卖的是山泉水，而事实上就是水库里的水。
三羊牌这个名字，太具象。做羊毛衫，名字就是三羊牌，起手式就是停留在功能层面，没有联想空间，也就没有溢价空间。
好名字要有联想空间，避免太具象化。例如老乡鸡这个名字，一开始叫肥西老母鸡。很明显前者更好听，也更容易记忆。例如真功夫这个名字，也比它一开始的 “双种子” 好很多。
如果给三羊牌改名字，建议改成一个明显中国风的：关山月、渔家傲、云起时等。
在刚刚改革开放的90年代，可能中国风的名字不那么时尚。那么去法国买一个小品牌，或者起一个类似国外品牌的名字也是可以的。例如马克华菲、真维斯、慕斯等等，都是这样操作的。
除了品牌名字，公司名字也很重要。《定位》中提到一个阿根廷的科技公司把总部搬到美国之后，业绩就迅速增长。因为顾客更愿意相信在美国的科技公司。
对三羊牌范总来说，完全可以把公司地注册在香港。三羊牌的地址是湖西针织厂：湖西针织厂三羊牌，和香港尖沙咀里昂牌相比，后者的优势明显更大。
不要小看一个名字的威力。即使在2024年的中国，也有很多这样的公司靠一个名字赚得盆满钵满。例如 “拜尔” 这个名字本身是 “拜耳” 的模仿者，但就是靠着一个名字年销几亿。
2
升级自有渠道
渠道有两重价值，一个是作为渠道本身，一个是作为品牌形象。
品牌是产品在顾客认知中占据的优势位置。一个好的渠道，能够极大地影响顾客对品牌的感受。对三羊牌来说，除了依赖宝总的渠道，也要有自己的渠道。
其实和平饭店所在的南京东路上，绝大多数门店都不是盈利的，它们的主要价值是升级品牌的势能，塑造顾客对产品和品牌的感受。
同为服装品牌的波司登就深谙此道，战略定位升级之后迅速升级门店。
对三羊牌来说，一个南京东路上的门店，代表着它在顾客心中的地位。或者要和梦特娇的门店紧紧关联，要么开在旁边，要么开在对面。目的就是在顾客感觉中形成和梦特娇不相上下的势能。
现实中这么做的品牌也有很多，喜茶就喜欢和星巴克门店靠得很近。巴奴也喜欢和海底捞贴着开店。
因为顾客不可能知道全部事实，他们只能通过你的外在表现来判断你。例如你的公司所在地，你的品牌名，你的门店位置，你的店员素质等等。当三羊牌处处和梦特娇表现得近似的时候，顾客就会认为你也是个大品牌。
3
组织法国走秀
不管是梦特娇、皮尔卡丹还是维密，常用的有效战术就是走秀。这个战术之所以有效，最主要的原因还是因为把握住了原点人群。
所有的品牌都是通过原点人群传播的，顾客中那些收入高、品味高的顾客会带动其他顾客的选择。也可以称之为专家顾客。
例如耐克的专家顾客是专业运动员，他们对运动鞋的判断是更专业的，非专业的运动爱好者会跟随他们的选择。
《繁花》中的宝总最懂这个，在剧中他很重视和报刊杂志的记者们的关系，让他们多多在媒体上宣传。宝总还铺了一批“高仿货”在玲子那里，目的也是让玲子、陶陶、菱红作为专家顾客成为三羊牌的传播渠道。
对时装品牌来说，走秀现场聚集了时尚品味最好的专家顾客。这些顾客对品牌的认可，会影响大众顾客对三羊牌的判断。
三羊牌当然可以效仿，甚至可以做得更好。例如去香港走秀，或者去法国走秀。这个战术一方面是给国外的华人看，更重要的是给国内的顾客们看。
因为在90年代，刚刚改革开放的顾客对法国的文化非常追捧，只要是来自欧洲的东西都被认为是最好的。波司登非常懂得这一点，不断在伦敦、纽约和欧洲庄园走秀，给顾客塑造一种国际大牌的感觉。
4
关联竞争对手
另一个电视剧《遥远的救世主》中，丁元英也使用了类似的手法：
王庙村的音箱用了乐圣公司的套件和斯雷克公司的功效。这两个公司都是行业内的头部，在顾客心中有很高的地位。
强调配置，是抬高品牌价值的关键手段。例如小米手机就经常说，它的产品用了高通芯片和莱卡相机。
丁元英又在行业权威杂志上搞了一个十大音响的评选活动，王庙村的产品位列第十。其他九个都是真正的国际大牌。
丁元英通过自己在欧洲的关系，在柏林、伦敦、巴黎都设立了分销公司，更加做实了品牌的高端形象。
使用更高配置、在权威媒体上评选、在欧洲城市设立分公司。这些都能影响潜在顾客对品牌的感受。
对三羊牌来说，重要不只是这样做，还要把这些行为告诉顾客。处处拿三羊牌和梦特娇做比较，时间久了顾客就会把二者看作不相上下的品牌。
其实这种手法直到今天依然有效，例如青花郎的两大酱香白酒之一的定位，例如蒙牛争做内蒙乳业第二品牌的定位，都是在关联行业头部品牌。我们称之为关联定位。
波司登能够重回巅峰，关联定位的工作做得很多。例如它研发风衣羽绒服，关联风衣奢侈品牌巴保瑞，例如它和加拿大鹅比抗寒指数。并且在媒体上告诉顾客它在这样做，目的就是拉升自己的势能。
三羊牌完全可以搞一场质量测评会，让权威专家把自己和梦特娇做比较，最后得出结论二者不相上下。这里的关键其实并不是质量如何，因为顾客真正购买的是品牌。告诉顾客二者品质不相上下才是最重要的。
5
重新定位对手
重新定位比关联定位更有效。
重新定位的关键是找到竞争对手无法克服的弱点，建立属于自己的根据地。例如星巴克的固有弱点是线下门店多，成本高。瑞幸咖啡就可以瞄准这一点，攻击它价格虚高。
对于三羊牌来说，机会也存在于梦特娇的固有弱点中。
梦特娇有什么弱点？价格高是一个，但还不是特别关键的弱点。我们说品牌是产品在顾客认知中占据的位置，它的本质是认知中的概念。弱点要从顾客认知中寻找，而不是从物理现实的层面。
梦特娇的弱点是它的主流顾客都是男性。梦特娇远东有限公司董事颜诺德曾表示，“我们进入中国市场时，完全是男性的品牌形象。因为1979年时，中国刚刚改革开放，对于名牌服装的需求，主要集中在大城市的男性消费者身上”。
对三羊牌来说，这就是一个绝好的机会：专注为女性顾客设计。例如面料更柔软、胸部位置更挺拔、腰部位置更收紧等等，也可以在媒体上发起 “女穿三羊，男穿梦特” 的宣传。
事实上，这也是很多品牌的成功之道。海澜之家就是聚焦男性市场，定位 "男人的衣柜"。宝马的策略就是瞄准奔驰驾驶体验不够好的弱点，宣传 “开宝马坐奔驰” 的定位。
6
总 之
改一个好名字、升级自有渠道、组织法国走秀、关联竞争对手、重新定位对手。是我们给三羊牌的建议。
类似的建议还有：重新设计标志、公关推广品牌、代言文化传统等等。这些方法在定位准确的前提下，能够帮助三羊牌成为一个真正的品牌，获得品牌溢价。
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