2023年，如何才能做出“差的营销”？
2024/4/1 市场部网
时光飞逝，转眼间，2023年已经过了10个月。
在过去的10个月中，被各种经济低迷，行业内卷，需求乏力的重重大山的压迫下，想必营销人的心情也是百感交集。
感慨之余，还要撸起袖子加油干，毕竟到了冲刺的第四季度。
再思考怎么干的时候，我们不妨用查理芒格的逆向思维来想想。正如他的那个1986年在哈佛大学的演讲《如何才能过上痛苦的生活》对我的启发很大。
那么如果你想做出好的营销，实现营销目标，做到品效合一，得到老板，销售和客户的一致认同，成就感和价值感爆棚之前。
我们来想想如果恰恰相反，如何才能做出“差的营销”呢？
这个想法的萌生，也是前一周我做营销大奖的评委后有感而发。
我当天从早到晚评了30多个营销案例后，我深深地感到只要我们做到这三点就会做出“差的营销":
1
不洞察客户，不真诚表达
我们都知道好的营销是靠好的内容传递的，“无内容不营销“”这在社交媒体大行其道的数字化时代更加凸显。
然而，当天我们20多位评委在被一通狂轰乱炸的营销案例讲解后， 我们共同的一个感受是“似乎每个案例都有亮点，也似乎每个案例都有其他案例的影子”。
这些营销Campaign无外乎“元宇宙”“数字人”“电竞”“体育赛事”“网综热剧”“直播电商”，但是没有打动我们眼前一亮，内心一颤，然后会心一笑，拍手叫绝的创意和内容。
如今的营销Campaign的内容都在平台算法的裹挟下，变得有些千篇一律，没有灵魂。
尤其是品牌方做营销做内容，越来越沉不下心来，精心打磨，盲目地求铺量，求数据。
而没有做深入的客户洞察，没有做真诚的内容表达。
反倒是套路内容一大堆，刷个数据满天飞。
我认识的一位营销总监前一阵子和我倒苦水：“现在客户都叫嚣抖音平台有流量，然后让我们全力以赴冲进去？每天提供至少100条视频给客户做矩阵，还要我们重点投资达人做产品体验视频，搞得我们是焦头烂额。最近在复盘，看着这些和竞品大同小异的内容真是一言难尽!”
他的这番话，让我想起最近看到的拥有600多万粉丝的自媒体人程前的一期视频，讲述的是有关做好内容的想法，其中他强调道:“好的内容一定是真诚的感受表达”。
他举了个例子，一位电商创业的老板拍了很多短视频都表现平平，他看了后摇摇头感觉少了些什么，都是一些程式化内容，缺少真实的感受。
于是他无意中和这位老板聊天中偷拍了他一段视频上传后竟然爆火，这段视频就是这位老板描述小女儿等他回家，拥抱他的真实的为人父的幸福感受。
同理，我们营销人如果想做差的内容，那么就外包，找个Agency,或是和平台方合作，按照竞品的爆款内容套路复制100条视频，把一个产品发给100个达人按照写好的话术再做个100条视频。
而且如果有钱就天天做，做完还要投流， 就不信砸不出个销量来。才不管粉丝和用户感受，内容做到他们看到就想吐。反正效果达到就好。
2
不深挖数据，不坚持运营
我们都知道数字化营销的是以数据为基础的。
但是我们确过度夸大了数据的作用，甚至演变成一切以数据为导向的营销。
这会是种什么局面？正如我那天做评委时的感受，当我被各种千万级乃至亿万级的数据的轰炸时，在我被各种不同算法的ROI搞得晕头转向时，我已经不能辨别数据的真假。
都说数据会说话，但是真的吗？我倒是感觉我们的营销反而就是为了那些报告上显得好看的数据。
动辄百万千万的曝光量真的有意义吗？
前一阵子我和一位市场总监在茶馆喝茶，期间我还挺自豪地和他高谈我们的营销曝光的数据时，然后本想挑战他花大钱做的一条精致的长视频的曝光数据如何时， 他微微一笑：“我们从不看曝光量，最多看互动量，甚至互动量也不是什么KPI，只要内容够好，能沉淀品牌资产和积累客户信任就好”。
天啊，我听后顿时语塞，内心感叹道“还有这么大气和佛系的公司？”
不过也许正是因为这种对待营销的理念和品牌的价值观才令这个企业如此伟大，基业长青。
Leads to Cash真的能实现吗？
对于B2B营销人来说，内心应该都藏着一个Leads to Cash的理想吧。
这些年我们努力导入各种SCRM,营销自动化和ABM的SaaS工具，也是努力在奔赴这个理想的路上吧。
但是单纯地依靠数字化工具，就能实现吗？这些年用好这些数字化工具的品牌方又有几家呢？
前两天和一位营销技术公司的创始人在聊， 他的观点是B2B的生意本身就是慢生意，所以指望着像健身减肥一样，在健身房办了健身卡，但是一年也没去几次就能练出完美曲线，那是不现实的。
所以上线了营销工具，要真正用起来，要做到不但每月用，还要每周用，用了还不说还要复盘，复盘也不要完全相信系统的数据，还要找一个客户数据去建联，去访谈，然后在线下和客户建立真实的连接，就这样从相识到相知，然后过个一年半载再相交，一定要有耐心。
好了，如果你们要把数字营销做得差，那么就盲目追求大数据，做漂亮的数据报告，最好鼓吹你还可以实现品效合一，用不了十天半个月就能带来大订单。
总之，数据是什么？怎么来的，数据背后是谁？数据可信吗？数据清洗吗？数据清洗后背后的洞察是什么？能启发我们如何挖掘客户痛点和需求？……这一切都不重要，反正我们要好看的数据报告就可以交差了。
3
不热爱，不创新
稻盛和夫的人生成功的方程式中写道：“人生和工作的成果=热情×思维方式×能力”
在这次做评委的过程中，我听了30多位营销的小伙伴的讲解后，只有寥寥几位在讲解时，我是看到他们眼中的光的，感受到他们的热情的，然而他们中大多数是没有激情的，没有热爱的。
这让我多少有些失望。这些年来，和我一样的中年营销人，每每见面，谈到营销，我们是兴奋的。真是应了那句话“因为热爱所以坚持!”
我们这些所谓的营销前辈也会偶尔抱怨，现在的小朋友们似乎热爱营销的越来越少了，回想我们那时，包括现在也会为策划一个新品上市的创意和内容时，查看资料，冥思苦想，反复讨论，认真写构想和提案，乃至忙到深夜也浑然不知。更不用说Campaign正式Launch后，强迫症般地每分每秒地看数据看评论的那种兴奋。
这种状态，我们年轻的营销小伙伴似乎没有，似乎也有。也许他们表现得更佛系和更平静吧。
但是我还是想说，如果你想就这样做营销，那么让营销更差的目标就实现了：
营销就是份工作，领导让做什么就做什么，最好把去年的提案抄一抄应付了事。反正那么卷也不一定给我升职加薪，还不如多一事不如少一事，能躺平绝不自己卷自己。
好了，啰嗦了这么多。不说反话了，上行动建议。
露西姐是想和所有的营销同仁共勉，在冲刺阶段的2023年年末，我们要努力做到以下三点：
第一：努力做出优质的内容，能表达客户真实感受的内容，在年末以共鸣和感恩的方式通过有价值的内容连接有价值的客户。
第二：再忙也不要被数字裹挟，停下来和团队汇总今年所有过往的业务数据，客户数据，媒体数据，费用数据，然后挖掘数据背后的价值，制定切实可行的营销策略。
第三：年轻的营销朋友们，努力变得有些斗志和激情吧。
生命不息，奋斗不止。多年后你会那个热爱营销的你而感动。
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