探讨营销4P丨产品篇
2024/4/1 市场部网
*营销4P：产品(Product)/价格(Price)/渠道(Place)/推广( Promotion)
如果说赛道选择是战略，那营销组合便是战术。
战略是发现价值(目标市场)和确定价值(价值主张)，战术是构建价值(产品及价格)、传递价值(渠道)和沟通价值(推广)。
营销4P要做到全面碾压，几乎不可能。一般情况下，都是在某1-2个P占相对优势，以此带动其他P，从而在经营上胜出。
营销4P的拆解，不能太过简单也不能过于复杂。
太过简单，容易浮于表面，过于复杂，则又无从下手。
接下来，我们就对产品这个P进行系统拆解， 在拆解的过程中，试图和大家一起找到产品的本质。
*下文所说的“产品”指代行业产出，而没有用具体的产品或服务。
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产品在4P中的角色
市场是发现需求，然后提供价值，是供需端的匹配，是战略层的选择。
营销组合是价值战略落地的战术配备，产品是核心载体，价格是顾客成本考量，渠道是通路便利，推广是价值沟通。
价值落地于4P，“火车跑得快，全靠车头带”，产品是价值的直接体现，当然，垄断除外。
价格(支付成本)和产品(使用价值)形成一套组合，以此综合衡量“性价比”。
产品是火车头，解决方向问题。价格是动力引擎，解决顾客成本问题。渠道是有利保障，解决的是购买便利性和货架心智的问题。推广是用户心智推力，解决的是价值解码和记忆重复的问题。
不把垄断因素计算在内的话，我们对于产品扎得有多深，护城河就有多宽。这是最保险也是最长久的方式，特殊情况当然有，只是概率问题。
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产品的定义
产品是满足消费者需求的任何东西。
它可以是有形产品，也可以是无形服务，前者如买车，后者如打车。它可以是购买所有权，也可以是购买使用权。前者如买车，后者如租车。
产品在于解决问题，评判的标准在于目标人群。所以产品无所谓好坏，只有适合与否，关键在于能否解决目标人群的需求。
做品牌/产品策略时，只有当我们带着用户思维，才能找到打动用户的点。事先带有局外人的偏见，往往容易走偏，很难走出自己的观点局限怪圈。
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衡量产品竞争力的一大核心和四大要素
*产品竞争力除了纯产品层，还有品牌力的加持，在这里，我们单从产品维度。
一大核心——性价比
产品力用一句话来形容，就是性价比，性价比是价值和价格的比值，而非单纯指价格低。
简单来说，就是只有使用价值高于支付价格时，消费者才会购买，因为对于他们来说，这是“划得来”的。
四大要素——功能、颜值、服务、价格
性价比=价值/价格，价值=功能+颜值+服务。功能是好用，颜值是好看，服务是好心(贴心/省心)。
我们可以针对这四大要素在竞争环境中的优劣，来进行打分，然后算出总体得分。总分可以为5分，3分为合格，4分为良好，5分是优秀，2分是不合格，1分为极不合格。
当然，这个适用于品牌力差不多的产品，不然品牌又是另外一个变量了。品牌层级不一样的话，自然这些因素也就无法参考。
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产品区隔点
先讲一下产品卖点的两个概念，一个是POD(point of difference)——差异点，另一个是POP(points of parity)——共同点。
POP是基准线，是你有我有大家有，POP是差异点，人无我有人有我优。而随着行业发展，之前的POD可能会变成POP。
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产品组合
在讲产品组合之前，先说一下产品线。产品线是品类，面对的人群相同，解决的问题类似。
产品组合是“三度”，宽度是产品线的数量，长度是产品的数量(一家公司一共有多少个产品在卖)，深度是产品共有多少个选择，以用以下三维坐标进行展现。
* 资料来源：宝洁官网
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产品矩阵
大多品牌都会布局多个产品，每个产品扮演角色不一。从企业经营维度，一般可以分为四大类：明星品、流量品、形象品、策略品。
明星品，需要满足三个条件，一是营收的主要来源，二是满足高利润，三是支撑品牌定位。明星品如果只有一个，就会出现一定风险，如若消费者趋势改变以及产品出现相关负面，则会影响企业现金流。
流量品，顾名思义是提供流量，一般来说价格相对低。好的流量品，应为明星品提供流量支持。
形象品，主要是秀肌肉展现品牌实力的逻辑。这类产品一般都会用到企业的最前沿核心技术，以高价的形式进行呈现，其主要不在于销售，而是传达企业的核心顾客价值抑或企业核心理念。毕竟展现品牌实力最好的方式，是直接的应用层/消费者可感知层。
策略品，一般为测试市场反应的MVP(最小可行性产品)逻辑，或者于竞品而言的战略性提前布局。
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产品生命周期
部分品类会伴随需求端和供给端的影响，会呈现出一定的周期性。比如传统手机(相对智能手机)、杯装奶茶(相对现制奶茶)、胶卷相机(相对数码相机)等，大致分为导入期、成长期、成熟期和衰落期。
导入期：此时产品种类少、用户少、推广少，需要做大量的营销费用做市场教育，同时需要抓住“尝鲜人群”作为原点人群。
成长期：此时具备消费者认知基础，伴随着需求增长，市场规模不断扩大。在规模经济以及技术不断成熟，生产成本下降，利润大幅增长。也因此，竞争者不断入局，企业需要做好防御措施。
成熟期：此时需求趋近饱和，增速减缓，进入红海竞争。
衰退期：伴随品类演变，产品逐步进入淘汰阶段，销量和利润双重下降，最后逐渐退出市场。
以上是从行业维度，从企业角度的话，也会根据市场反馈出现的周期性，做产品策略。
比如珀莱雅的黑泡泡面膜，一年基本走完整个周期，然后以双抗精华来衔接，双抗精华目前处于不断迭代，从而拉长生命周期，当下已经是第三代。有比如雅诗兰黛小棕瓶眼霜，目前已经是第五代。
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产品开发四要
产品开发四要素为：人群、场景、问题、解决方案。
我们用一个四个场景式问题表达产品开发的四个要素：一群什么样的人，在什么场景之下，遇到了什么问题，我们的产品是如何解决这个问题的。
比如对大城市的都市白领(人群)来说，在上班(场景)感到很困(问题)时，咖啡能有效帮他们提神(解决方案)。
对于市场部而言，回答了这四个问题，基本就是找到一个产品的合理性了。
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产品FAB利益销售法
属性(Feature)表明产品是什么，作用(Advantage)表明产品有什么用，“前者是因为，后者是所以”的逻辑。益处(Benefit)是能为消费者带来的利益，这里的主体是消费者。
比如SK-II神仙水的F(特征)是含有PITERA?成分，A(优点)是从根本上帮助肌肤恢复活力，让肌肤富有弹性、焕发净白、绽放青春，B(利益)是让消费拥有晶莹剔透美肌，皮肤状态更好。
又比如苹果的F(特征)是App Store，A(优点)是形成封闭生态，B(优点)是保护用户隐私。
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产品手册要点
产品手册就是在最快速的时间内，统一企业内外部对公司旗下产品的认知。主要包含品牌简介和产品简介(品牌简介是产品简介的基础，是统一定调的部分)。
品牌部分主要是使命/愿景/价值观、价值主张、品牌定位、品牌口号。产品部分主要是产品口号、目标人群、产品卖点、产品支撑点、产品SKU(规格/价格)。
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产品价格的主要影响因素
之所以分析产品的价格主要因素，主要是看特定品类的价格影响因素，以及从长周期的维度看到相关因子。
比如影响护肤类的因素有四个：个人收入、品牌偏好、皮肤类型、生活习惯。
个人收入，这属于共性的因素，居民的收入和消费是水涨船高的逻辑，这个很容易理解。
品牌偏好，这个基于整个化妆品依托于品牌驱动，所以对品牌的偏好影响消费者购买决策。
皮肤类型，也是影响产品的主要因素，特别是皱纹性肌肤。当然，针对敏感性肌肤的产品也相对价格要高些。
生活习惯，比如睡眠不规律，饮食的习惯，以及压力等都直接表现在肌肤上。
*资料来源：美国著名皮肤科医生莱斯利·褒曼在既有传统五分型的基础上，创建了16型皮肤分型测试(Skin Type Solutions)，国盛证券研究所及策略人藏锋整理。
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产品生产工艺流程
了解产品的生产工艺流程，有利于更理解此品类的核心逻辑。
比如护肤有两大核心，一是乳化，化妆品就是水与油的逻辑，因为它们本身不可溶化，所以需要乳化剂，既能溶水也能溶油。最终出现的水包油的乳液类，和油包水的面霜类。
二是添加功效成分，化妆品真正起作用的是这些成分，而这些成分会根据差异从而需要达到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加(含量<0.1%)的成分其实起不到什么作用。化妆品标签管理办法也将这样的概念性添加归属为“其他微量成分“标注。
*资料来源：2021年珀莱雅财报
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产品原材料
原材料其实是从整个供应链的维度，同时也是了解产品组成的维度。
化妆品的原材料主要包括原料(基质、一般添加剂、活性成分)和包材(纸盒、泵头、塑料与玻璃瓶及铝箔袋)。
*资料来源：招股说明书，华泰研究
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总 结
对于品牌营销人而言，深度了解产品是一个必选项。它是一个桥梁，既承接了需求的开发，又承载了价值的传达。
了解产品以及行业是一个系统性工程，需要躬身入局，任重而道远。
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