用6个微笑，揭示品牌真相
2024/4/1 市场部网
江南皮革厂为什么会倒闭？大黄鸭、可达鸭为什么能出圈？丁真为什么会火？蒙娜丽莎为什么是世界名画？乐事薯片是怎么刷屏的？
这些问题的本质，都与品牌营销有关。翻译过来就是，低端制造业为什么必须做品牌？品牌IP应该怎么打造？情绪营销的价值是什么？品牌如何通过社交互动迅速出圈？
其实，用几个微笑，就可以揭示出答案。
1
为什么要做品牌？
“微笑曲线”告诉你
1992年，宏碁创始人施振荣提出了“微笑曲线”的概念，微笑曲线揭示了产业发展的附加值问题。在微笑曲线中，左边是产品研发，右边是品牌/服务，表示附加值比较高；中间是制造，表示附加值低。
低端制造业，几乎没有附加价值，因此企业获利会出现不断压缩，很容易被两端的溢价能力影响。从微笑曲线的模型中，我们可以看出，你的企业想要更大突破，要么具有研发创新能力，掌握一定的知识产品，比如苹果公司掌握很多专利，在全球供应网路利润中占据50-60%的利润空间；
要么就一定做大品牌或服务，与消费者紧密关联，用品牌黏住消费者。尤其是白酒行业，最大的竞争就在于品牌，茅台与其他酱酒在原料成本与工艺方式都一样，产出的液体口味也相近，但是它具有唯一性价值，是因为它的品牌。
从企业发展来看，制造业想要获得更大利润，必须向两端要利益，这也是为什么企业要做品牌的原因。
2
品牌IP怎么做？
看Smiley你就知道
1948年，世界经历过两次大战的侵袭，笼罩于一片阴霾之下。经过年年征战，人们流离失所，世界需要微笑。于是，国际红十字会规定将他们的创始人亨利·杜南的生日5月8日，作为世界红十字日，也叫世界微笑日。
由此，人类有了第一个情绪符号的节日。1963年，美国马萨诸塞州的州立互助人寿保险公司正在面临一场恶意收购的打击，公司员工陷入低落情绪，设计师哈维·鲍尔(Harvey Ball)收取了45美元，花了十分钟为其设计出一张快乐的笑脸，以此鼓舞员工士气。
这就是大名鼎鼎的Smiley形象。之后，笑脸符号席卷了全球，不仅被各大报纸漫画刊载，还被许多明星作为海报、服饰进行自发传播。后来，Smiley不止是一个微笑的图示，还成为了一种生活方式，它倡导人们正视微笑的力量，改变生活与世界。
当品牌IP的概念还没有提出来的时候，Smiley俨然已经成为一个全球超级大IP了。它诠释了一个IP从形象衍生为文化的过程，也揭示品牌信仰的建立路径：
1、符号的建立，给人强烈的信号感。(1963年 符号诞生)
2、形式的扩圈，不断在大众平台露出。(1970年 文创产生)
3、亚文化的兴起，成为漫画内容角色。(1986年 守望者漫画)
4、 明星的加持，音乐文化不断赋能。(1987年 迷幻豪斯音乐)
5、 电影的植入，大众化方式传播。(1994年 《阿甘正传》)
6、 衍生街头潮流，走入日常生活。(2015年 街头服饰潮流)
如果你的品牌IP，每一步都走对了，也一定会呈现出巨大的未来价值。
3
什么才是情绪营销？
#笑容传中国#有答案
你如果无法理解丁真的爆火，其实还是看不懂情绪营销的价值。可口可乐，也是典型的情绪营销案例，它所倡导的快乐价值，可以说是快消领域的NO.1。
品牌和产品的区别是，产品是卖点沟通、购买理由沟通，而品牌是情绪沟通、价值观沟通，两者共同构建出一个营销生态，让消费者着迷。
丁真爆火，是因为他的微笑。他的微笑具有很强大的感染力，与他所生活的贫困藏区反差巨大，也传递出一种纯净的情绪体验。说白了，他的笑容就是乐观情绪+西藏信仰的符号化。
同样具有情绪价值的营销，是佳洁士主导的。1996年，佳洁士走入中国时，通过一场“健康自信 笑容传中国”的营销打开了市场。当年，佳洁士的广告在央视轮番播放，成为一代人的记忆，一直延续到了今天。微笑，可以说是佳洁士的品牌底色，只不过后来一直在走偏，高露洁都快要占领“微笑”的情绪符号了。
情绪营销的关键是呈现最佳状态，让消费者从理性脑转向感性脑，最终依靠直觉进行消费。情绪营销是让人上头，不经过理性思考，追求品牌的感染力。
4
互动营销怎么玩？
乐事出圈有疗笑
乐事薯片从2010年开始，就为春节营销建立了一个主题基调：把乐带回家。这十几年来，一直都有在延续，但是声量明显不如百事的#把乐带回家#。因为乐事属于百事集团，所以两品牌常年用一个传播slogan。
我想说的是，乐事薯片在2016年贡献过一出大戏，是基于百事猴年大戏-六小龄童的怀旧片之下，它们做了一个笑容包装，刷起来一场产品互动出圈的大戏。
用一个猴年笑脸的包装，借助六小龄童、李易峰、郭采洁等明星助火，乐事薯片迅速霸占朋友圈。因为产品包装上具有强大的社交参与属性，于是这款产品迅速走上热门，成为乐事薯片营销的一个经典案例。
乐事猴脸包，太适合分享了。尤其是分享欲遍地的当下，这个薯片包如果每年都延续一个生肖，那不断联名IP，可太具有商业价值了。
5
笑起来的当代艺术
品牌符号的辨识度
现在有个词，叫产品同质化。按理来说，人类笑容那么多，最容易同质化。如何增加辨识度，是品牌和人类共同的话题。
当代艺术中，最“搞”笑的，应该就是岳敏君，他把“笑”作为一种艺术符号，和自己的创作强烈绑定一起。2007年，以他名为《岳敏君：标志性笑容》的个展在美国纽约的昆斯美术馆举行。同年，他被《时代周刊》作为封面人物报道，并当选“时代周刊年度风云人物”。
他用“偶像化的自我”，演绎出一个个癫狂的我、调侃的我、荒诞的我、戏谑的我，成为当代艺术的绕不过的标志。
品牌辨识度，也可以向艺术学习。放大产品的某个要素，让它联系人的情绪，就可以具有某种辨识度。因此，对于广告创意人来说，同质化是不该存在的词语，在相同的产品中，我们都能找到不同的打法，放大关键要素，形成自己的传播特色。
6
我怎么使用微笑营销？
一个简单形式感就可以
微笑的表情，是我一直想要使用和借力的。终于在一次神州租车的比稿时，我和设计搭档整出来一个蓝V联名的微笑设计，用文案神州租车与不同品牌联系起来，最后将文案组成一个笑脸，带给人一种快乐的情绪。
比如，神州租车×霸王洗发水，文案是：
霸王洗发水，解决你的突发奇相
神州租车专治，说走就走的突发奇相
#突然白发找霸王，突然出发租神州
知乎×神州租车，文案是：
你在知乎上问，世界上最遥远的距离
我开神州租车，送你到达最近的远方
#有问题上知乎，找答案开神州
总之，品牌不是生活的平行宇宙，而应该是相互融合的。所以，从生活中也可以找到品牌，从品牌中当然也可以找到生活。品牌的真相，也是生活的真相。
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