对话| 果壳网副总编吴欧：科学传播中的公益与商业
2018/3/31吴乔飞 科学传播人
从对记者梦的执着追逐，到踏进科学传播的大门，她用十五年深耕媒体的经历，描摹了从传统媒体向新兴媒体转变的科普图景。本期“科学传播人”将对话果壳网副总编吴欧，走近她的科普世界，揭开果壳网的科普蓝图。
吴欧，果壳网副总编，科学松鼠会理事长，2000年毕业于北京化工大学应用化学系，从事媒体工作长达15年。从最初的《中国科技纵横》杂志科技翻译到如今的果壳网副总编，她一直致力于把专业的科学知识转化为可传播的内容，曾获英国大使馆文化教育处“中英气候变化”最佳期刊报道奖，发表过《实践案例分享与思考：科学传播如何促进科研》、《科学家参与科学传播的知行反差：价值认同与机构奖惩的角度》等合著学术论文。
“浪打上来的时候，
你迎头顶上去就好”
科学传播人(以下简称“科”)：您拥有理工科专业背景，却在15年前投身媒体行业，请问您当时是在什么情境下选择从事科学记者、编辑这个工作的？
吴欧(以下简称“吴”)：在我们读大学的时候，每个年轻人大概都有一个记者梦吧!我考大学的时候，有两个心仪的专业，一个是法律，一个是新闻，后来却学了化学。大学毕业时，我也学了一些新闻学基础知识和传播学理论，想找跟新闻传播相关的工作。一次偶然的机会，我看到《中国科技纵横》杂志招聘科技翻译的信息，要求拥有理工科背景，就投了简历，顺利步入了这个行业。
科：从杂志、书籍等纸质媒体转战果壳网这样一家网络媒体，您当时是出于什么考虑？
吴：其实，我觉得这并不完全是个人选择，更多的是行业本身发展的必然。进入果壳网之前，我在《中国科技纵横》、《生命世界》、《华夏地理》和《新旅行》四家杂志社工作过，还做过儿童图书。在《华夏地理》工作时，我在《三联生活周刊》上发现有一个署名为“姬十三”的作者，他能够写作特别有趣耐看的关于科学前沿进展的文章，并将它们和我们的生活结合在一起，文章特别短小精悍又有小清新范儿，与我们当时所理解的科普文章很不一样。那时还是博客时代，我通过博客向他留言约稿，他也就成了我们的作者。姬十三当时是复旦大学生命科学院的博士二年级学生，他那时基本上靠写专栏就能够养活自己。
2008年，姬十三博士毕业后从上海来到北京。他约我见面，跟我说：“我们有很多年轻的科学写作者，共同成立了一个小组织，叫科学松鼠会。你是个科学编辑，给我们些写作方面的指导，也为我们提供更多发表文章的渠道吧。”于是我就变成了一只“松鼠”。在北京的“松鼠们”会不定期地举办些线下活动和聚会，更多的成员散布在世界各地，大家通过在网上发表文章、讨论科学问题成为志趣相投的朋友。
2010年的一天，我看到姬十三MSN上的签名改成了“招聘科学编辑”，就问他要做什么。他说想开一家公司，正在找科学编辑，问我有没有人选推荐。我问他我行不行，他说：“那太好了呀!”但我当时无法去做全职编辑，他就问我能不能先去帮他培训编辑团队，我同意了，之后我以编外指导的身份参与果壳网编辑部的创建。当时还有另外一个指导老师，就是现在的果壳网总编徐来，我们俩定期来给编辑部做些工作。2011年5月，我和徐来就都全职加入了果壳网。
现在回想起来，我们可能不约而同地选择了从纸媒走向互联网，但那时候没有很明显的感觉，这些都是自然而然的，当时我们甚至还讨论过要不要做本科普杂志，因为条件不允许，就没有付诸实践。所以，这些转变都没有出于什么特别的考虑。我们大多数人身处其中的时候，可能看不到那么明显的趋势，浪打上来的时候，你迎头顶上去就好了。
科：从《中国科技纵横》到果壳网，基于您的职业经历，您觉得中国的科学传播环境发生的最大变化是什么？
吴：我认为最大的变化是互联网前所未有地拉近了媒体人和读者之间的距离。我记得《中国科技纵横》刚刚创刊时，有些零星的读者来信，每天大家在一起边吃午饭边拆信。那本杂志的中学生读者特别多，可能他们也是爱写信的人群吧。刚开始有信大家都围着看，特别急切地想知道读者对自己说了什么。为了引导读者写信、增加互动，我们就对每期杂志的最后一页做了特别处理，读者可以撕下来，为自己最喜欢的栏目投票或写下最想对某位编辑说的话。做了大概半年多，忽然来信就哗哗的。后来来信实在太多了，拆不过来，我们就安排了流程编辑专门去拆信、做统计，然后在编务会上给大家念当期的统计结果。除非读者给我们写了特别有趣的事，编务拿给我们，我们才会看，它所带来的愉悦感非常强。后来，做其它杂志的时候，与读者的互动就比较少了，编辑几乎不太关心读者的反馈，我们会按照自己理解的杂志定位或者主编指示，去揣测读者喜欢什么，去判断哪些选题很重要，再决定是否去做。
现在的互联网彻底改变了这种情境。我们能够看到我们的读者是谁，知道读者的群体特征，甚至知道一个个活生生的人是谁，所以我们就能根据读者的需求生产内容，我觉得这是最大的改变。这种改变既拉近了我们与读者的距离，也使得我们可以根据用户的需求来调整内容生产策略。
“科学报道更多的是传达
科学精神和科学方法”
科：您认为一名科学编辑需要具备哪些职业素养和技能？
吴：如果以前让我去谈这个问题，我可能会认为需要具备一定的专业背景，良好的英语水平，扎实的文字功底，善于检索阅读文献以及表达沟通的技能等。但现在让我再回头去看，我觉得一个科学编辑更需要具备科学精神，懂得科学方法。这是我在果壳工作的这几年里发觉的更加重要的素质。
果壳编辑部里的绝大部分人都具有自然科学背景。为什么我们会招理工科背景的人，然后去教他们采访、写作、编辑、运营等技能，而不是直接去招文科学生再教授他们科学知识呢？在某种程度上，我和徐来都认为，掌握科学知识的量以及运用科学方法的能力，是我们在招聘的时候更应该强调的东西。这保证了我们团队所坚守的科学方法论能更好地被执行。拥有自然科学背景的人因为受到过相关专业的训练，接受这套原则就非常顺利成章。与之相比，我觉得写作、采访等技能都是可以很快学会的。
什么是科学方法论？比方说我们报道“韩春雨事件”，在后续的报道中不能主观地去判断他是造假还是没造假，而是要去陈述他的实验目前在同行那里能不能被重复的事实。这是我们团队所共同坚守的一种科学方法论。其实，我们写科普文章和发论文是一样的流程和标准，只是我们不亲自去做实验，采用不同的语言和叙事风格，其实它们背后的逻辑是一样的。
科：作为一名资深的科学编辑，您如何评判一篇科学报道的优劣？
吴：首先，一篇好的科学报道要做到信源准确，保持客观和独立。比方说，报道韩春雨的研究成果本身是没有问题的，但有媒体在报道中掺杂了很多的价值判断，甚至用大量篇幅煽情地描述“韩春雨是个出身于三流学校的三无教授”，这就是有问题的。
其次，好的科学报道要能体察到读者的反应。以前，我们会根据主编的指示、同行或个人的经验来决定读者的喜好，而现在我们知道读者是谁，读者的兴趣和需求是什么，甚至能考虑到读者看到报道之后的情绪和反应，所以好的报道要顾及这些，做到专业和谨慎。
至于我个人，我更喜欢风格比较鲜明、有温度的科普作品。比方说果壳网的主笔Ent，他的科普作品总让人觉得温情脉脉，但这不完全是因为他的诗一般的语言，更多的是他广博的知识积淀所带来的悲天悯人的情怀。果壳网另一位主笔游识猷，自从做妈妈以后，开始了一系列可被称为“对着文献养孩子”的写作。那些科学研究过程中的观察、实验、理论，与日常带一个婴儿的那些焦虑、琐碎和温情的时刻，被她用一种看似冷静实则逗比中二的风格表述出来，形成了非常鲜明的个人风格，时常引得我们这些妈妈们笑中带泪，不得不转她的文章。当然这种文字并不是所有人都能写出来的，有时候也不是一篇科学报道所必备的元素。
科：您觉得果壳网所要面向的受众群体有哪些？
吴：果壳网每年都会做用户调查。我们发现和前几年相比，最新的数据发生了一些改变。大概在三、四年前，通过用户调查，我们发现果壳网活跃用户群的年龄区间是18到35岁，受教育程度比较高，这与互联网上的活跃人群高度契合。而现在，我们发现用户群在年龄维度上呈现向两边走的趋势，整体的正态分布图形更扁了。这是因为智能手机的普及，使得三四线城市网民和一线城市网民在接触和使用互联网方面的差距缩小了，微信微博等社交媒体又降低了信息接收的门槛。与此同时，我们也在不断开拓和培育新的用户群。例如我们开设的针对4-10岁儿童进行科学教育的公众账号“果壳童学馆”，主要关注者是家长群体，我们最近上线的“果壳少年”账号的受众则定位为初中生群体。
果壳的用户群体还有一个令人意外的特征：女性用户的比例超过男性。我们过去认为，果壳网的受众主要是“理工直男”，而我们去年做的调查显示，男女比例是46：54。这大概说明，好的科学传播需要带有一定的文艺气息和时尚范儿吧。
科：您觉得在把专业的科学知识做成可传播的、公众爱看的内容这一过程中，最大的挑战是什么？
吴：有些内容，比如健康类的、心理学类的和与人有关的话题，天然就容易被传播，而有些内容，比如基础科学领域内的，由于专业性较强，很难被阅读和传播。像引力波那样的前沿研究，如果将之传播到公共空间，获得公众广泛关注的现象是非常少见的，甚至都不具有可指导性和可重复性。我们建立的文献数据库，是我们的选题库之一，可以浏览目前全世界几乎所有的科技期刊，但是这其中只有极少一部分会成为我们的选题和报道对象。要突破受众的兴趣盲点进行议题设置很难，所以很多时候我们的科学报道可能并不是要把最核心、最技术性的东西传达给公众，更多的是传达科学精神和科学方法。
吴欧与转基因科学传播研究学术会议部分学者合影(2017，上海)(左起：清华大学金兼斌教授、吴欧、复旦大学陆晔教授、中国科学技术大学周荣庭教授)
“科学传播是一个
抢占注意力的战场”
科：媒体技术日新月异，短视频、直播等媒介形式层出不穷，果壳网有没有受到它们的冲击？客户端在果壳的传播体系里处于什么地位？
吴：在我看来，更多的是一种机遇吧。新的媒介形式为果壳提供了特别好的内容升级方式。果壳网上线已经八年了，之前从业者大多通过写文章来传播科学。我们把写文章视作一种基本功，但用户的内容消费载体在不停地发生着改变，音频、影像内容不断抢占受众的眼球。如果我们继续坚持只写作长文章，可能会面临慢慢失去老用户并难以吸收新用户的困境。
果壳在内容呈现方式上做过很多尝试。果壳早前做过一段时间的“科学棒棒棒”，这是一款15分钟左右的类似于脱口秀的产品，徐来和一些编辑也都有出镜。去年我们也尝试了直播，编辑们会在下午的一个固定时间开一个栏目，和用户聊一个小时。今年我们停掉了直播，开始重新搭建团队生产短视频，因为短视频可能更契合互联网用户的喜好。所以从我们的角度来说，无论是短视频，还是脱口秀、直播，它们都是传播形式，大众中间流行哪种方式，我们都得去尝试。尝试的结果是，有的可能比较适合科学传播，有的就不太适合。适合的，我们就持续地去利用它。
从整体趋势来看，APP是一个比较没落的产品形态，可能很多人安装了APP，很长时间都不会去打开它。我们仍然有一个小团队在运营“果壳精选”客户端，而且日活还不错，但有的时候读者是通过微信端去打开“果壳精选”的文章的。
科：您如何看待微信、微博等社交媒体对科学传播的影响？是传播事实还是助推谣言？是制造共识还是割裂意见？
吴：我觉得这些现象都存在，传播本身具有两面性。在传统媒体时代，事实和谣言、观点的极化都是存在的，可能它们只是默默地发生在背后，互联网只是让这个过程更加显化而已。这在转基因科学传播领域表现得尤为明显。在传统媒体时代，传播谣言的可能性比较小，原因是媒体的把关机制起到了作用。但是到了社交媒体时代，互联网的赋权、自媒体的崛起让很多以前隐藏着的意见获得了发声的渠道，也为谣言的传播提供了肥沃的土壤。与此同时，提供优质靠谱内容的专业机构没有及时地跟上。从这一层面上来说，我会认为社交媒体助推了谣言的传播。卡尔·萨根曾经说过：“科学不占领的，伪科学就会占领”。同样的，优质的内容没有站好地方，而人们总是有需求，所以谣言就一定会被借机传播。这是一个抢占注意力的战场，你不去插红旗，就有人插红旗。
科：您如何看待科学家、媒体和公众这三者在科学传播中扮演的角色？
吴：科学家更多的是一个信源，当然，也是科学传播的参与者。我们希望把科学家推到前台去，但是很大程度上，他们既没有这方面的需求，也没有责任和义务。另外，科学家同时也是自身专业之外的受众，甚至在很多时候他们还是更难被说服的受众。
媒体是从业者和实践者。我一直认为科学传播一定是“专业的机构做专业的事情”。国内从事科学传播的平台、机构和人员太少，这个行业在中国还处于一个起步阶段。
现在的受众并非只是一个被动的接受者，也不是一张白纸，很多时候公众会参与内容生产，参与话题讨论，及时地反馈意见并形成一个热点，影响媒体议程，为媒体提供选题方向。
科：媒体机构和科学家群体是从事科学传播工作的两个重要主体，您觉得媒体和科学家在从事科学传播过程中各有哪些优势和劣势？
吴：媒体更多的是团队作战——“专业的人用专业的工作方法做专业的事情”。媒体能够整合上下游资源，也掌握更多的传播规律，了解受众的需求和特点。果壳的编辑都有自然科学背景和专业技能，另外，果壳还有100多位科学顾问和超过1000多位果壳达人，我们和科学界的沟通和联系也非常的密切，所以果壳网与科学家相比，在科学传播上没有太明显的短板。但是纵观整个行业，大量的媒体仅仅依靠文字、平台、流量等优势去维持团队运转，却不具有“科学素养”，也就是缺失我刚刚说的科学精神和科学方法。
科学家做科普可能会给受众带来新鲜感、权威感，同时，很多科学家也有一定的个人魅力，可能会形成品牌效应。但是，科学家在科普上所能投入的精力和运营方法的局限性也是显而易见的。我曾经跟果壳的科学顾问和我的一些朋友聊“科学家做科普”的话题，他们认为科学家做科普对科学家自身来说是做“减法”。他们甚至明确地说“你做科普做得越好，在同行里所遭受的负面影响就越大”。很多人支持科学家做科普，声称“做科普是科学家的天职”，但是谈到实际行动，都会说“要做你去做”，因为他们骨子里认为科学家做科普是不务正业。当然，我们应该鼓励科学家与媒体一起做科普，发挥各自的专业所长。
“科学传播天生就有
一部分公益属性”
科：姬十三老师的科学传播版图既包括走公益路径的科学松鼠会，也包括走商业路径的果壳网，您如何看待科学传播的这两种路径？
吴：科学传播天生就有一部分公益属性。当年，科学松鼠会在国内科学传播领域做了一些具有开拓性的、新鲜好玩的事情，令大家耳目一新，但从长期发展来说，纯粹公益的方式必然是不可持续的。今天，科学松鼠会仍然在培育行业生态方面发挥着作用，比如举办科学写作培训营和一些关于科学精神与科学方法论的沙龙等等。
即使今天的果壳网走向商业化，它的编辑部仍然是完全独立的，或者说公益属性体现得比较明显。果壳的编辑部可以被认为是“成本中心”的，只有支出，不承担盈利的义务。我们的成本主要包括编辑人员工资、外出采访费用、付给约稿作者的稿费等，但是我们生产出来的内容都是免费提供给用户阅读的，所以这部分本身就体现了一定的公益属性和社会责任感。
但是，从整个果壳网来说，它又是个企业，它有商业服务部，会为商业客户定制内容。不过，果壳网的商业化有一个特别之处，用我们自己的话说，叫“果壳拒掉的客户可能比它接单的客户还要多”。原因在于果壳的内容有一条保障科学性的底线。在我们的编辑部里，总编对商务客户有一票否决权，无论商务接了什么单，内容都是需要编辑部的同事一起来参与策划的。如果这个单子的内容违反了科学性的话，总编会一票否决，那这个单子就会被拒接。所以，我们的特别之处在于我们能在科学性和商业服务之间做出坚持科学性的选择。
在很大程度上，我们做广告的时候，拆解的是这些企业所具有的和科技、科学有关的部分。从这个角度上说，商业客户也是我们的一个重要内容来源。因为现在的用户越来越理性、越来越愿意去了解产品背后的高科技，所以越来越多的科技型企业需要把它们的科技突破传递给消费者。消费的升级带动传播的升级。因为果壳确实有比较好的口碑，受众也都知道它是一个在科学性上很靠谱的企业，所以现在一些大的广告主还是挺喜欢我们的。我们的流量可能比不过一些大的流量平台，但是单就把产品中的高科技部分挖掘出来，阐释好，并传达给公众而言，我们可能是目前国内还比较少见的优质合作伙伴。
科：果壳网探索了科学传播的商业化路径，它目前的盈利模式是什么样的呢？
吴：果壳现在的盈利模式其实很多。刚才我们已经说到了它的商业化的一部分。在那部分业务里，果壳其实有一点像科技类的公关公司，为广告主定制并传播内容。
另外一个相对比较传统的盈利模式是果壳的电商。果壳的电商包括两个方面，一个是曾经的万有集市，现在升级成了果壳商店，有线上的淘宝店铺和微店，也有线下的位于北京西红门宜家(荟聚中心店)的店铺，主要经营物种日历、量子积木、手账、T恤等周边产品。另一个是基于垂直类微信公众号的微店，通过公众号积累用户，并向认可果壳调性的用户推荐产品。比如“吃货研究所”就会通过讲述产品故事的方式来推荐产品，如巧克力的故事、酒的文化、品酒和酿酒的知识等，相当于用科学指导生活，也迎合了当下的消费升级趋势。
科：在从事科学传播的过程中，您最大的收获是什么？
吴：我觉得是我个人的成长，或者说个人的获得感。我是个本科生，和果壳大部分的博士、硕士们相比，我的学历并不高。我做过五本杂志，网站就只做了果壳网一家。做杂志的编辑通常是处于一种单打独斗的工作状态，我需要去泡图书馆查资料、找行业内的专家聊，才能获得选题的灵感。这其实是一种自我消耗的状态。在同一本杂志工作两三年之后，我发现我找不到选题了，我把自己耗光了。但是，当我重新回到科学传播领域，当我与果壳网的团队在一起工作时，我会接触到科学前沿的进展，接触到新锐的东西，它会不断带给我新鲜感，可能是一个新的知识点，也可能是一个新领域。
我们以前有一个编辑，毕业于康奈尔大学农学专业。有一次她问我们，胡萝卜为什么是橙色的？以前我会觉得这也是问题吗，或者说它跟我有什么关系，我只需知道餐桌上那部分就够了，田地里那部分离我特别远。她告诉我胡萝卜选种育种的知识，让我忽然觉得农业原来这么有意思，也帮我打开了一个新世界的大门。后来我就持续关注一些现代化的农业技术，发现农业从来都不像我们想象当中那样理所应当。农业从1万年前发展到现在，发生了无数次变化，它从来都是一个反天然的状态。比方说现在吃到的一些谷物，可能从来都不像你想象的那样是天然如此的，其实人类在其中进行了大量的干预。有了这样一种观念的冲击之后，我就知道转基因技术和产品其实是特别顺理成章的，我会更容易去理解它、接受它。从这个角度说，科学传播带给我一种积极地去看待新技术、新事物的态度，使我成为一个特别淡定、特别从容、特别能够进阶地去接受新事物的人。
做科学传播这么多年，和一群优秀的、有才华的、三观特别正的年轻人在一起，我始终可以保持一种对世界充满好奇的状态，保持一种年轻的心态，这些可能是这份职业给予我的另一份价值吧。
作者 | 清华大学新闻与传播学院硕士研究生 吴乔飞
审阅 | 金兼斌、江苏佳
编辑 | 杨虹艳
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