佳作译介| 群体智慧和社交媒体服务：社会危机期间推特上谣言的理论分析
2018/7/29张梦情 科学传播人
研究导读
在近期的一些社会极端事件中，微信和微博等社会化媒体，作为微型博客提供商，对于社会危机时期的信息传播扮演着愈来愈重要的角色。在国外，推特正在将线上公共社区提升到能够第一时间集体应对社会危机的地位。与此同时，许多人对业余在线社区通过社会报道获得社区情报的可靠性提出了一些质疑。
今天，“科学传播人”为大家译介的是由Onook Oh等三位学者发表在MIS Quarterly上的研究：《群体智慧和社交媒体服务：社会危机期间推特上谣言的理论分析》(Community intelligence and social media services: A rumor theoretic analysis of tweets during social crises)。这一研究在谣言的经典理论框架指导下，从社交媒体平台上收集了产生于三个具体社会危机中的谣言，来探究由公民自发驱动的信息处理方式。社会危机可被看作是社区情报收集和集体信息处理共同努力以应对和适应不确定的外部情况。该研究主要探讨了以集体社会报告(collective social reporting)方式处理危机和收集社区情报的信息处理机制，以及社会报告退化为谣言工厂的原因。分析显示，在社会危机事件中，推特上信源模糊的信息是最重要的谣言产生因素，其次是个人参与，不安是最后一个但仍然很重要的谣言传播要素。
作者简介
本研究由Onook Oh，Manish Agrawal和H. Raghav Rao共同完成。通讯作者Onook Oh现为科罗拉多丹佛大学商学院(Business School, University of Colorado Denver)信息系统项目的助理教授，教授“互联网与移动技术”(Internet and Mobile Technologies)、“文本数据分析与预测建模”(Text Data Analytics and Predictive Modeling)等课程。主要研究兴趣为社交媒体、危机传播、谣言理论、众包等。
个人主页：http://www.ucdenver.edu/academics/colleges/business/about/Faculty-Research/FacultyDirectory/Pages/Onook-Oh.aspx。
通讯作者 Onook Oh
研究背景及创新点
谣言是传播学领域研究的重点问题。以往对于谣言的研究往往停留在定性研究层面，没有足够数据作为支撑。社交媒体虽然使得谣言诞生和传播变得更加便利，但是毫无疑问，它同时也为学界研究谣言传播的全过程提供了充足的数据。研究者通过从推特平台上收集到的三个具体案例的相关数据，对社会危机事件中影响谣言产生和传播的要素进行了定量研究。
本研究的一大贡献在于将传统的谣言理论扩展到了社交媒体的语境中，而且发现了包括"信源模糊"、"个人参与"和"不安"等对谣言产生有影响的关键变量。
研究还揭示了在线平台集体信息处理的有趣模式。这一结果与传统的谣言研究结果不同。在以往的研究中，"不安"通常被认为是谣言传播中最具影响力的因素。但是在社交媒体平台上，"不安"对于谣言传播的重要性大大下降。
在实操层面，研究也验证了负面谣言对于政府公信力的不良影响。研究表明，信源模糊是最能够引发谣言产生和传播的。这一结论为谣言的控制和危机的应对提供了参考。
研究问题与核心概念
本研究的研究问题主要有两个：
(1)在什么条件下，集体社会报告(collective social reporting)可以作为一种社区情报机制来解决危机问题？
(2)在什么情况下，集体社会报告会退化成“谣言工厂”(rumor-mill)？
为了回答这两个研究问题，研究者们选取了三个重大社会危机事件作为研究对象：2008年的孟买恐怖袭击、2012年西雅图的咖啡馆枪击事件，以及2010年的丰田召回事件。前两者都是人为的社会危机事件，但是有着不同的规模和影响力；丰田召回事件则是发生在商业世界中的危机事件。结合前人在谣言领域的研究，他们提出了影响谣言传播的四项要素。分别是：
a. 不安(Anxiety)。社会危机事件发生之后，个体会产生焦虑。这种焦虑驱使个体寻求新的信息。如果传统权威渠道没有办法及时传递信息，那么个体就会转向其他渠道寻求信息。而这期间，谣言就很有可能诞生。同时，正是因为这种焦虑，公众也会继续传递谣言。由此，谣言得以发酵。
b. 信息模糊 (Information Ambiguity)。信息模糊包括两种类型：信息源不确定和内容不确定。Oh等人的研究据此提出了两个假设：信息源不确定与谣言传播正相关，以及内容不确定与谣言传播正相关。
c. 个人涉入 (Personal Involvement)。如果公众觉得该社会重大危机事件与个体直接相关，那么他就有更大的动机去搜寻和传播信息。
d. 社会关系：定向信息 (Social Ties: Directed Message)。如果在一个社交网络内，个体直接向其他人发送消息，那么接受者一方对于该信息的接受度则会较高。因为对其而言，这个信息的来源是熟悉的、值得信赖的。所以社会重大危机事件发生之后，如果个体直接接收到信息，那么他就有较大可能去继续传播该消息。如果此信息为谣言的话，那么谣言就得以继续扩散。
根据这四类因素，作者提出了相应的假设如下：
谣言研究模型
研究假设
假设1：社会危机期间的焦虑程度与谣言(谣言传播)呈正相关。
假设2a：在社会危机期间，信息的来源模糊程度与谣言(散布)呈正相关。
假设2b：在社会危机期间，信息中内容的模糊程度与谣言(散布)呈正相关。
假设3：个人参与社会危机的感觉与谣言(散播)有积极的联系。
假设4：推特上的定向信息与谣言(散布)有积极的联系。
研究设计与结果
为了验证研究假设，作者收集了孟买恐怖袭击、西雅图咖啡店枪击事件以及丰田召回事件发生期内，推特上相关的博文。此外，作者还搜集了这些博文中提及的用户ID信息。之后进行了随机抽样生成研究所用的样本集。数据收集完成之后，作者对于样本进行了编码，之后进行Logistic回归。
Logistic回归结果如下图所示：
a. Logistic回归的结果表明，虽然内容的模糊性并不会导致谣言的传播，但信源的模糊性对谣言传播却是非常重要的。
b. 另一个重要发现是，不同于线下传统谣言传播的研究发现，不安对谣言产生的影响比信源模糊的影响要小得多。
c. 个人参与虽然也会促进谣言的产生和传播，但是总体而言，影响依然小于信源模糊对于谣言的影响。
d. 社会关系(定向信息)对于谣言产生没有显著影响。
研究结论与讨论
本研究的创新之处在于，通过定量研究的方式对于影响谣言的几大要素进行了研究，数据比较详实，同时选取的案例比较多元全面。
研究发现内容模糊对于谣言传播影响作用不显著，但是信源模糊却有着高度显著的影响，这一特征凸显了危机事件中以公民为中心的社会报告行为的本质。
另外，传统谣言研究发现不安对于谣言传播产生较大影响，而社交媒体上不安对于谣言传播的影响较小，这之间的差异说明不同社群模式下不同交流模式催生出不同社会关系特征。
定向消息对于谣言传播的影响不显著，这是因为用户在使用定向消息时，往往不太传播有效信息，而是询问人身安全、传递不安情绪等。因此，这些信息并没有加剧谣言的进一步传播。
此外，这项研究第一次将谣言理论应用于社交媒体和群体智慧中，该研究所提出的模型还需要在不同的社交媒体中进行验证和改进，如在我国的微信和微博空间中。另外，作者在编码时将所有变量都设定为二进制数据，在编码和分析期间可能会出现信息丢失，因而需要更加丰富的量表对变量进行测量。
【原文】
Oh O.，Agrawal M., & Rao, H. R. (2013). Community intelligence and social media services: A rumor theoretic analysis of tweets during social crises. Mis Quarterly, 37(2),407-A7.
【链接】
https://www.researchgate.net/profile/Manish_Agrawal8/publication/262412716_Community_Intelligence_and_Social_Media_Services_A_Rumor_Theoretic_Analysis_of_Tweets_During_Social_Crises/links/571c1a4508ae7f552a4818e7/Community-Intelligence-and-Social-Media-Services-A-Rumor-Theoretic-Analysis-of-Tweets-During-Social-Crises.pdf
作者 | 清华大学新闻与传播学院本科生 张梦情
审阅 | 金兼斌、江苏佳
编辑 | 杨虹艳
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