研究报告译介：社交媒体上的科学传播——皮尤研究中心基于Facebook的科学传播主页调查
2018/8/6原艳飞 科学传播人
编者按
近年来，社交媒体的普及为科学信息在公众中的传播开辟了新路径。越来越多的科学家、科学爱好者及科研机构在社交媒体上开通账户，旨在向公众传播科学信息。社交媒体平台上的科学传播账号具有怎样的内容发布特征？这些与科学相关的内容传播效果如何？什么样的科学信息能够获得更多的受众参与？
为了解这些问题，皮尤研究中心通过对Facebook上30个与科学内容相关的主页进行分析，推出了“社交媒体上的科学传播(the Science People See on Social Media)”研究报告。今天“科学传播人”为大家带来这篇译介，以解答以上问题。
该报告选择了Facebook上30个与科学相关的主页作为研究对象，对这30个主页在2017年发布的130932篇推文，结合Facebook Graph API数据以及基于这些科学主页帖子的内容进行分析，研究得出了一系列结论。
在科学问题越来越多地成为公众话题的时候，该研究主要探讨了Facebook上科学主页的作用。皮尤研究中心指出，这些主页可拓展现有科学媒体机构的覆盖范围，通过社交媒体平台将专家的观点以及科学爱好者的声音传递出去。
社交媒体平台上科学传播
近年来的发展趋势
近两年来，Facebook上的科学传播主页发展迅速，获得了数百万人关注。该研究将Facebook上的科学传播主页分为两类：“以Facebook为主的账户”(Facebook-primary pages)和“多平台主页账户” (multiplatform pages)。“以Facebook为主的账户”信息发布主要集中在Facebook上，而“多平台主页账户”会在不同的平台上发布与科学相关的信息。
虽然报告研究的30个主页均声明自己专注于科学信息，但是这些主页中只有29%的帖子内容是关于新的科学发现，其他内容包括科学信息的实际应用以及一些媒体活动或推销广告等。
该研究发现，在短短几年内，科学主页发布的帖子数量急剧增长，特别是在“多平台主页账户”中。2014年以来，15个最受欢迎的“多平台主页账户”的帖子数量增加了115%，而同期“以Facebook为主的账户”的帖子数量增加了66%。
图1 与科学相关的Facebook主页过去几年里推文数量激增
社交媒体平台上内容生产的特征
研究发现，在调查的30个Facebook页面上，公共话语中的一些主要科学争议性议题，并未经常出现在这些Facebook页面上。例如，只有约1%的帖子提到转基因食品或转基因农作物。
在信息来源上，“以Facebook为主的账户”与“多平台主页账户”也不同。该研究将主页发布帖子的来源分为“源自账户持有者”或“源自外部组织”，以通过这种方式衡量这些主页生产自定义内容的能力。研究发现，“多平台主页账户”往往具有专业人员和其他资源，可以更容易地在其主页上生产原创性的内容；而“以Facebook为主的账户”情况较为复杂，有些主页的帖子以主办机构自己生产为主，有些主页几乎不生产原始内容。
在帖子的叙述框架方面，大多数科学主页的叙述框架比较单一。皮尤研究中心对2017年上半年出现的帖子进行随机抽样，继而对这些随机样本进行主要“框架”(或帖子的主要目标或重点)编码。主要编码为三类：“科学新发现”(new discoveries)、“可以使用的新闻”(news you can use,这一类别的内容主要是提供建议和自我提示)、“推广性内容”(promotions/ads)。总体而言，在该研究涉及的30个主页中，29%的帖子均涉及新的科学发现，科学新发现的内容大多集中在能源和环境、地质学和考古学等领域；大约有一半的关于天文学或物理学的帖子都有一个“新发现”框架。在本研究涉及的30个主页中，67%与食品营养相关的帖子，56%有关行为科学的帖子，48%与健康医药相关的帖子采用了“可以使用的新闻”框架。除了以上提到的三种框架，该研究涉及的Facebook帖子内容所用的框架也包括“对科学概念或想法的解释”(explanations of concepts)，以及其他无法归类的框架。
图2 以Facebook为主的科学账户帖子的一般框架
图3 多平台主页科学账户帖子的一般框架
在外部链接方面，报告指出，“多平台主页账户”推文链接到外部研究来源的频率，略高于Facebook主页面。该研究发现，这30个主页中有近四分之一的帖子(23%)链接到外部科学研究。这些链接通常是同行评审的出版物，有些是来自政府机构或其他机构的原创研究。平均而言，“多平台主页账户”(25%)中的外部科学研究链接比“以Facebook为主的账户”更常见(21%)。
什么样的帖子更吸引受众
研究发现，Facebook上科学主页所关注的主题之间有很大差异。大多数科学主页都发布与科学主题相关的内容，这些页面都是专业化的，其内容一般仅仅涉及一到两个科学主题，如健康和医学、食品与营养或者天文学和物理学，其中健康和医学是主要的主题。有三个“以Facebook为主的账户”和两个“多平台主页账户”的约一半帖子是关于健康或医学主题的。
图4 以Facebook为主的账户：大多数主页只关注很少一部分话题
图5 多平台主页账户：大多数主页主要关注很少一部分科学话题
通过对互动性参与度最高的帖子进行分析发现，那些注重视觉效果，尤其是不掺杂文字的帖子，往往能够获得更高的受众参与度。除此之外，有明确的号召性用语的帖子也会吸引更多受众参与互动。那些有重大科研任务并且受到联邦基金资助的机构在Facebook主页上发布的帖子非常吸引受众，2017年上半年这类主页发布的帖子的平均互动次数超过了122000次。
虽然该研究的研究对象均为与科学相关的主页，但是研究发现，这些页面上最具吸引力的帖子并不总是与科学信息相关。Facebook主页上前15位受众最关注的帖子中有4条均采用了具有鼓舞人心的说法或建议，如“照顾好朋友”或“相信自己”。而且，“多平台主页账户”中最具吸引力的帖子内容，是关于“号召公众在恐怖袭击后对巴黎人提供支持”的。
在公众参与性方面，研究发现在与科学相关的Facebook主页上，采用可视化方式以及号召性语气的帖子，能够获得更多的用户参与。虽然被研究的30个主页所发布的帖子最常见的框架是“科学新发现”或“可以使用的新闻”，但是一般使用其他框架的帖子受众参与度更高。2017年上半年的帖子中，平均互动次数最多的是“与科研基金相关的内容”或者在呈现方式上采用极少或没有文字的、以视觉化方式展示的内容。(译者注：与科研基金相关的帖子受关注主要与唐纳德?特朗普总统2017年3月向美国国会提出的第一份预算要求有关，它涉及卫生、能源、环境等领域的预算削减，并与科学基金的潜在变化有关。)
除了框架之外，账户主页类型的不同也影响到其发布帖子的交互性。来自15个“以Facebook为主的账户”中的帖子平均比15个“多平台主页账户”中使用相同框架的帖子有更多的交互。这背后的原因尚不清楚，报告指出，可能是不同类型的主页使用每个框架的方式存在系统性差异，从而影响到了受众的参与度。当然，拥有更多关注者的主页也可能会产生更多的互动。
与此同时，该研究也指出，以上研究发现可能与账户主体所使用的社交媒体平台类型有关。通过对比这30个Facebook账户主体截至2018年1月在Twitter上的活动，研究发现它们在Twitter上相对更加活跃。比如NASA和Popular Science的推文频率，是它们2017年在Facebook发布内容的两倍。但这其中也有一些主页在Twitter上不太活跃，特别是那些“以Facebook为主的账户”。
原文
The science People See on Social Media- by Paul Hitlin and Kenneth Olmstead
原文链接
http://www.pewinternet.org/2018/03/21/the-science-people-see-on-social-media/
作者 | 清华大学新闻与传播学院研究生 原艳飞
审阅 | 金兼斌、江苏佳
编辑 | 杨虹艳
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