佳作译介 | 转基因生物公共话语中的用户参与：社交媒体中意见领袖的作用
2019/1/12 13:26:55尚雪芬 科学传播人

     转基因生物自问世以来就受到公众的广泛关注，学界也做了大量有关公众对转基因食品的态度的研究。现有的研究证明，由于意见领袖在网络传播中特殊的地位，他们在影响公众对争议性科学议题的态度上发挥着重要的作用。但对于意见领袖如何影响人们的评价和意见的研究尚不充分。

     今天，“科学传播人”为大家推介的是许倩(Qian Xu)、俞南(Nan Yu)和宋韵雅(Yunya Song)三位学者发表于Science Communication 上的研究——User Engagement in Public Discourse on Genetically Modified Organisms: The Role of Opinion Leaders on Social Media(转基因生物公共话语中的用户参与：社交媒体中意见领袖的作用)。该研究采用内容分析法，探究意见领袖的身份属性及其信息构建框架会如何影响中国社交媒体(微博)中对于转基因生物(GMO)这个公共话语的用户参与情况，并从用户参与的三个维度——转发、评论和点赞来研究意见领袖所发挥的作用。

    

     作者简介

    

     Qian Xu(许倩)

     博士，伊隆大学传播学院副教授。主要研究方向是网络技术的社会心理影响，特别是计算机的中介通信和人机交互。多篇文章发表于《传播学刊》、《大众传播与社会学报》、《媒体心理学》、《传播研究》等期刊上。

     Nan Yu(俞南)

     博士，佛罗里达大学副教授。研究方向是健康传播、通信技术和战略传播等，研究重点是利用针对特定受众量身定制的数字技术和健康信息进行健康促进。

     Yunya Song(宋韵雅)

     博士，香港浸会大学传理学院助理教授，应用传播研究实验室主任。她的工作涉及全球通信、计算机中介网络和新媒体等。

    

     研究背景及问题

    

     转基因生物是通过基因工程技术修饰DNA的活生物体，自其诞生以来一直饱受争议。目前，随着社交媒体的发展，越来越多的公众也开始参与到关于转基因生物的公开讨论中来。

     根据二级传播理论，信息首先由大众媒体传播给意见领袖，然后再由意见领袖传递给普通公众。因此，在社交媒体信息传递的过程中，由于在传播网络中的特殊地位，意见领袖在影响信息流动方面发挥着重要作用。

     目前关于意见领袖如何影响转基因生物在社交媒体中的公共话语的研究十分有限。因此，本研究将2016年6月29日，107名诺贝尔奖获得者签署敦促绿色和平组织结束反对转基因生物的联名信事件作为触发事件，将采样周期规定为此触发事件发生后的3个月(即2016年6月29日至9月29日)，考察其中意见领袖的身份属性和信息框架会如何影响用户参与微博上关于转基因话语的讨论，特别是公众参与讨论的方式选择，即点赞、评论和转发行为。

     本研究重点解决以下两个问题：

     RQ1：意见领袖的属性(类型、认证和媒体类型)是如何影响用户在转基因生物话题上的参与情况(点赞、转发和评论)的？

     RQ2：意见领袖发布的帖子的框架(事实/观点，风险/机遇，态度和地理空间)是如何影响用户的参与情况(点赞、转发和评论)的？

    

     研究设计

    

     本研究通过社会网络分析的方法，首先选定要研究的意见领袖，并对他们在微博上发布的关于转基因的帖子进行定量的内容分析，随后采用多元回归分析来探究这些意见领袖的身份和信息框架会如何影响微博上关于转基因议题的用户参与。

     1. 确定意见领袖

     本研究基于微博中被提及(即该用户被@)的频数，采用社会网络分析的方法来确定微博上转基因生物话语的意见领袖。研究将转基因生物(GMO)作为搜索关键词，通过R语言的igraph包计算抽样期间使用关键词发布信息的所有微博账号的中介中心性(betweenness centrality)(中介中心性用以衡量某一结点到其他结点的最短路径。具有高中介中心性的结点可以充当连接网络中其他结点的重要桥梁，从而极大地影响讨论网络。一个结点充当“中介”的次数越高，它的中介中心性就越大)。

     由此，该研究首先确定79,716个结点(即微博账户)和372,885个关系(即被提及的频数)。随后根据中介中心性对该网络中的微博账户进行排名，选择前50个账户确定为意见领袖。通过浏览这些意见领袖分享的帖子后，排除9个仅使用GMO关键词而没有真正讨论转基因生物问题的用户。在最后确定的41位意见领袖中，18位属于组织账户(43.1%)，23位是个人账户(56.1%)。这些意见领袖平均拥有9355893名粉丝。

     2. 抽取转基因相关帖子

     在意见领袖的微博中搜索“转基因”关键词，剔除不相关的微博后，共确定677条相关微博，这些微博共获得83,258个转发，59,888条评论和46,356个赞。

     3. 编码

     自变量的编码：

     ① 来源属性(source attributes)

     本研究将意见领袖的身份属性定义为意见领袖微博账户的类型，验证情况和媒体类型。其中，微博账户类型分为个人账户与组织账户。在当前样本中，大多数帖子(87.1%，n = 590)由个人账户发布。

     账户验证是根据账户是否具有字母V来区分的，字母V是指示账户的真实身份的验证徽章，目前样本中来自未经验证的微博账户(60.1%，n = 407)的帖子明显多于经过验证的微博账户(39.9%，n = 270)。

     由于所抽取的意见领袖中超过五分之二的账户是媒体账户，该研究重点考察媒体类型是否会对用户参与产生影响。因此，选用媒体类型作为编码的另一账户特征，并将其分为六个类别：报纸、杂志、广播、电视、在线新闻门户网站和其他(即非媒体账户)。

     ② 信息框架(message frames)

     信息框架指的是意见领袖在发表观点时对信息的选取和呈现。本研究在以往研究的基础上将信息框架分为四种类型：事实/观点，对转基因生物的态度，风险/机遇和地理视角。

     其中，事实/观点分为三类：只呈现观点、只呈现事实、混合(既呈现观点也呈现事实)。如果帖子重点提及统计数据、政策或任何其他具有客观基调的可验证信息，则将其编码为“事实”。如果帖子主要表达了无法证实或验证的感受和主观价值判断，则将其编码为“观点”。当一个帖子包含了可验证的信息和无法验证的感受/价值判断时，它被编码为“混合”。

     对转基因生物的态度分为三类：反转基因、支持转基因和中立。根据帖子所表现出来的积极态度或消极态度或模棱两可的混合态度来判断。

     地理视角则是识别帖子是否将中国作为地理重点，或者是否采用除中国以外的其他国家/地区(即国际社会)作为地理重点。这表现出来的是国际社会不同国家和利益群体对于转基因的看法。

     风险/机遇是用以判断帖子是否提及与转基因技术或产品相关的风险和利益。该类目下有四个类别：只提及风险，只提及机遇，风险和机遇并存，没有提及风险和机遇。其中，风险包括转基因生物对人的健康、人权、环境、管理、国家安全、经济等方面的危害与挑战；机遇指的是转基因生物对农业、科学、经济、健康、食物口味外观等的改进与发展。

     因变量的编码：

     ① 用户参与(user engagement)

     用户参与作为一个综合测量指标，具有三个指标：转发次数(M = 123.0，SD = 392.9)，评论数量(M = 88.4，SD = 344.6)和喜欢的数量(M = 69.1，SD = 302.8)。

     (注：M指平均数，SD指标准差)

    

     研究结果

    

     1. 意见领袖身份属性的影响

     在身份属性的三个类目中，只有账户类型与转发次数之间是显著相关的(β= .28，p <.01)。对于帖子获得的评论数量，账户类型(β= .34，p <.01)和在线新闻门户(β= .18，p <.05)都是显著的预测因子。相比于个人账户，当意见领袖是组织账户时，民众更有可能对其发布的转基因帖子发表评论。而当意见领袖来自在线新闻门户网站(如新浪新闻)而不是非媒体账户时，普通用户也更有可能对转基因帖子发表评论。

     对于转基因帖子收到的“赞”的数量而言，账户认证情况(β= .10，p <.05)、电视(β= .22，p <.01)和在线新闻门户(β= .23，p <.01 )三个变量与“点赞”之间具有显著相关性。具体而言，经过验证的账户比未经验证的账户能够获得更多的“赞”。而来自电视、网络、电视台或在线新闻门户网站的帖子也能获得比非媒体账户更多的“赞”。

    

     表1 意见领袖的身份属性对用户参与度的预测情况

     2. 信息框架的影响

     该研究表明，许多信息框架能够正向影响转发次数，例如仅陈述事实(β= .10，p <.05)、支持转基因的态度(β= .15，p <.01)、仅呈现机遇(β= .09，p <.05)、提及国际社会(β= .09，p <.05)，这些变量都能够正向影响微博的转发次数。而反转基因态度的消息框架(β= - .10，p <.01)则与转发数量呈负相关。此外，既有事实又有意见的帖子比只有事实信息的帖子获得更多的转发。呈现转基因所带来的机遇的微博比那些没有提到风险或机遇的帖子收到更多的转发。而对之持积极态度的帖子比持中立态度的帖子获得更多转发。民众也更愿意转发国际社会关于转基因生物问题的帖子。

     有几种类型的消息框架对评论数量产生显著影响，例如支持转基因(β= .22，p <.001)、反转基因(β= - .16，p <.001)、仅呈现风险(β= - .10，p <.05)、仅提及机遇(β= .12，p <.01)、提及国际社会(β= .09，p <.05)。如果帖子对转基因议题表现出积极态度而非中立态度，那么普通用户更愿意发表评论。但如果表现出消极态度，那么大众就不太可能对之发表评论。仅提及转基因生物带来的机遇的帖子比没有提及风险或机遇的帖子更有可能收到评论。同时，发表关于国际社会的帖子也会引起更多评论。

     帖子中所呈现的对转基因生物的态度会对收到的点赞数量产生影响，支持转基因的帖子与获得的点赞数是正相关(β= .13，p <.01)，而反转基因的帖子则是负相关(β= - .11，p <.05)。

    

     表2 信息框架对用户参与的预测效果

     3. 特定风险和机遇的影响

     在研究了不同的信息框架是如何影响用户参与度之后，该研究进一步探索特定类型的风险和机遇将如何影响用户参与的情况(表4)。如果微博提到与转基因生物相关的农业收益(β= - .14，p <.01)或食品质量效益(β= - .11，p <.01)，民众对其的转发行为较少。但与转基因相关的健康收益则会增加转发次数(β= .40，p <.001)。

     就评论数量而言，如果提及科学(β= .09，p <.01)和健康方面的收益(β= .26，p <.001)， 民众更愿意发表评论。但是，当提到健康风险(β= - .08，p <.05)或食品质量方面的收益(β= - .09，p <.05)时，用户就不太可能发表评论。

     而对于点赞情况，当用户提到健康机会(β= .10，p <.05)或缺乏管理的风险(β= .14，p <.01)时，民众会更倾向于为帖子点赞。如果提到健康风险(β= - .08，p <.05)或与之相关的国家安全风险(β= - .09，p <.05)时，普通用户就不太喜欢(点赞少)这样的描述。

    

     表3 特定风险和机遇对用户参与度的预测情况

    

     研究发现

    

     1. 意见领袖身份属性的影响

     账户认证对于确定社交媒体上关于转基因话语中的表层参与度(即点赞数量)更有意义，而组织账户则对更深入的参与度(即转发和评论数量)更有解释力。信息来源的权威性和可信度会影响公众对于其发表的信息的可信度的认知，这也就决定了用户是否愿意分享它。

     而传统新闻媒体，如报纸、电视、杂志和广播，长期以来被认为在引导公众对遗传学和生物技术的认识和观点方面具有影响力。因此，通过在社交平台上建立和维护官方账户，他们将继续在微博上担任转基因话题的意见领袖。但是，虽然传统媒体在引导转基因生物的讨论议题中仍然发挥着重要作用，但它们并未让普通用户深入参与。相比之下，在线新闻门户网站更为成功地吸引了用户的关注，这些帖子对用户参与的影响比传统媒体和社交媒体上的非媒体意见领袖都要强。

     2. 信息框架的重要性

     除了身份属性之外，意见领袖所采用的消息框架也会激发不同类型的用户参与。

     首先，如果意见领袖只呈现事实，那么民众更有可能转发这类帖子。鉴于转发被认为是与社交媒体上的自我呈现相关的战略行为，用户可以通过更有选择性地分享来进行自我形象管理。因此，该研究发现，在社交媒体上，仅用事实讨论转基因生物的方式对于吸引用户参与这一话语更有效。

     而关于对转基因生物的态度方面，研究发现，支持转基因的帖子对于用户参与的所有三个方面都有积极影响，而反对转基因则在各个方面都产生相反的作用。因此，支持转基因的帖子会得到社交媒体中普通用户的更多支持，其点赞、评论和转发的次数会多于中立或反对的态度。

     风险/机遇框架的类似影响也可以进一步证实这一论点。通过仅呈现机会来构建转基因生物的帖子会收到更多的评论，而仅提供风险的帖子容易导致评论减少。同时，在目前的研究中，我们发现与转基因相关的健康问题是用户在微博中最关心的，如健康机会和健康风险框架对所有三种用户参与类型都有显著的影响。

     最后，本研究发现使用国际社会框架能有效提高转发和评论的数量，而仅从中国的角度报道的框架对用户参与没有很大影响。这一发现表明，中国社交媒体的用户更倾向于将转基因作为一个全球性问题而非本土问题，并就其对整个国际社会的影响进行讨论。

    

     总结与讨论

    

     该研究探讨了意见领袖的身份属性及其信息框架会如何影响中国社交媒体(微博)上用户参与转基因生物的公共话语，并通过揭示转基因生物的话语如何在社交媒体上扩展，以及在这一过程中意见领袖所发挥的重要作用，为与之相关的具有争议性的科学议题的传播研究做出贡献。该研究表明，意见领袖的不同身份属性和信息框架都会对转基因话语中三种用户参与形式产生不同的影响。

     三位作者也提到，该研究仍存在一定的局限性和未来可继续延展的空间。该研究所选择的触发事件是诺贝尔奖获得者公开信的发表，公开信中对转基因生物的积极态度可能会影响社交媒体上的讨论。她们因此建议，今后的研究可选择对转基因生物具有相反态度的不同触发事件，例如不支持转基因生物、甚至反对转基因生物的话题或事件，以进一步探索社交媒体上的话语和参与是否会有所不同。同时，目前的研究是针对发表帖子的内容分析，将来研究人员也可以对用户的评论进行内容分析，以探讨意见领袖的意见对普通用户的话语影响，也可进一步研究原始帖子和普通用户的评论情绪是否一致以及这些评论如何支持或反对原始帖子等问题。

     原文：

     Qian Xu, Nan Yu & Yunya Song(2018). User Engagement in Public Discourse on Genetically Modified Organisms: The Role of Opinion Leaders on Social Media. Science Communication, 40(6), 691-717.

     原文链接：

     http://sage.cnpereading.com/paragraph/article/10.1177/1075547018806526

     作者 | 清华大学新闻与传播学院研究生 尚雪芬

     审阅 | 金兼斌、徐雅倩

     编辑 | 张滋宜

    

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