佳作译介|视频在气候变化议题中的有效传播
2019/10/8 19:17:04尚雪芬 科学传播人
导读
气候变化是一项世界范围内的重要议题，其中全球变暖是最受关注的问题之一。如何有效提高公众对于气候变化议题的接受程度，有效提升媒介效果，是环境传播的关键。今天，“科学传播人”为大家译介的是Matthew H. Goldberg, Sander van der Linden，Matthew T. Ballew，Seth A. Rosenthal，Abel Gustafson和Anthony Leiserowitz发表于Science Communication上的研究——The Experience of Consensus: Video as an Effective Medium to Communicate Scientific Agreement on Climate Change. 本研究通过测试关于全球变暖的科学共识的视频与带有相同信息的文字记录的传播效果，发现视频在提高人们对科学共识的理解方面比文本有效得多。
本文通讯作者简介
Matthew H. Goldberg
耶鲁大学气候变化传播项目博士后研究员，主要研究领域涉及传播的说服力、社会影响力和传播中的意识形态等。
门户信念模型
(Gateway Belief Model)
公众参与的一种有效途径是使意见产生改变的门户信念模型(GBM)(van der Linden，Leiserowitz，Feinberg ＆ Maibach，2015；van der Linden, Leiserowitz ＆ Maibach，2019)。GBM是一个双过程模型，其主要思路是专家(如气候科学家)的观念共识可以成为其他人关键认知和情感判断的“门户”。例如，van der Linden及其同事的一项研究表明，强调关于气候变化的科学共识会导致人们更新对这个问题的认识，进一步使得人们对气候变化的担忧增加，从而变得更加支持解决该问题的政策。这一模型在研究疫苗、转基因生物、气候变化等领域被广泛应用。
许多学者将GBM视为有效传播科学信息的基础。但重要的是，作为大众传播理论，共识性信息并非对所有受众——特别是对那些强烈怀疑该信息本身真实性的人——都具有同等效力。例如，博尔森(Bolsen)和德鲁克曼(Druckman)(2018)发现，GBM基本适用于所有党派，但学识渊博的共和党人除外。同样，Cook和Lewandowsky(2016)也发现，GBM在美国高自由市场支持者的子样本中出现了相反的效果。这些研究表明，共识信息的效果可能会因目标受众而异，因此有必要研究面对不同的受众如何最有效地传达科学共识。
共识的心理体验
(The Psychological Experience of Consensus)
GBM的核心是规范感知中的“去偏见”过程。换句话说，科学共识通常代表一种描述性规范，使得人们对规范的理解与实际规范更加一致。这一基本程序遵循了社会心理学方面对规范感知作为社会变革工具的广泛研究。
共识的重要心理属性是可以“体验”或“经历”。专家在提出科学建议时，不必局限于理性克制地描述事实，可以通过吸引人们形成对世界的直觉性的、文化的和经验性的感知来实现。隐喻和类比的力量在于，它们提供了“以另一种方式理解和体验一种事物”的可能性(Lakoff＆Johnson，1980，第5页)，可以增强说服力，缩短心理距离，这在气候变化议题的沟通交流中十分普遍。
在先前的研究中，共识类比的影响有限，一种可能是，当类比伴随着理性和唤起的意象时，它可能更有说服力。其中，标志性图像在气候变化传播中十分重要。同时，社会心理学中对生动性影响的研究发现，当生动形象支持信息的中心论点时，确实会增强信息的说服力(Guadagno，Rhoads & Sagarin，2011)。因此，利用好基本的类比和生动性，就能够更好地表达关于气候变化的科学共识的问题。
研究侧重点
该研究主要探讨在提高公众对科学共识的认知方面，传达气候变化的科学共识的视频是否比包含相同信息的文字记录更有效。研究测试了在引人入胜的视频中通过体验类比传达的科学共识是否比文本形式传达的相同信息更具说服力。
此外，根据GBM的预测(van der Linden，Leiserowitz et al.，2015；van der Linden，Leiserowitz et al.，2019)，研究者使用因果模型来追踪信息的后续效果，例如人们信息量的增加、人们对气候变化正在发生并且是人为原因的信念、以及对气候变化的担忧等，反过来又可以反映人们对于气候变化问题的重视程度。
研究方法
参与者
本研究从在线样本采集平台Prime Panels(N = 624)招募参与者，该平台拥有超过2000万用户(TurkPrime；https：//www.turkprime. com/)。仅当参与者完成调查的主要任务时，他们才会成为最终的样本(包括观看有关气候变化的科学共识的视频、了解有关气候变化的科学共识、完成分词任务等)。最终，研究确定了507名参与者(女性52%，男性48%)。
这507人的年龄、教育程度和政治意识形态各异。24%的参与者年龄在18至29岁之间，34%的参与者年龄在30至44岁之间，20%的参与者年龄在45至59岁之间，22%的参与者年龄在60岁以上。在教育程度方面，3%的人没有获得高中学位，22%的人具有高中学位，38%的人上过大学，36%的人拥有学士学位或更高学位。在政治意识形态方面，33%的参与者确定为自由派，37%为中间派，30%为保守派。
实验具体操作
为了最大程度地发挥实验的作用(Huck & McLean，1975)，该研究使用了三种条件(视频，文本和对照)的混合设计，同时前测和后测的问题都相同。
首先，研究要求参与者完成前测，参与者被要求回答多大程度上相信全球变暖正在发生、相信全球变暖是人为造成的等问题。在完成前测后，研究人员将参与者随机分配到三个不同的小组：观看有关气候变化的科学共识视频，阅读视频文本或完成单词分类任务(对照组)。
该视频时长30秒，可从https://youtu.be/KtiEpO7FC3k获得。视频中的发言人(以及文本中的文字内容)如下：
如果97%的牙医告诉您，您的牙齿有问题，那您就会选择拔掉该牙齿；如果97%的工程师告诉您，您的房屋不稳，那您就会选择加固；如果97%的航空公司工作人员告诉您不要上飞机，那您就不会去。那么，当全球97%的气候科学专家告诉您，我们的地球正在变暖并且我们有责任时，您为什么不理会他们？
对于对照组，参与者首先需要完成单词排序任务，按照指示将单词拖放到正确的类别中，例如“锅”将分类为“炊具”类别，“黄”将分类为“颜色”类别，“足球”将分类为“运动”类别。随后，参与者将获得一份分散注意力的任务，例如阅读有关《星球大战》电影的简短段落，并对他们看这部电影的可能性进行评估(1 =非常不可能，5 =非常可能)。最后，作为后测，参与者回答与实验前相同的问题。
研究结果
首先，该研究测试了不同条件对感知科学共识的影响，所得到的结果与先前的研究基本一致(van der Linden，Leiserowitz, et al.，2015；van der Linden，Leiserowitz, et al.，2019)。前测与后测差值的方差综合检验的分析显著，F(2，504)= 28.95，p <.001。与对照组相比，视频显著提升了人们对科学一致性的估计(+12个百分点，Mdiff = 12.38，SE = 1.63)，p <.001。同样，与对照组相比，视频的文本记录的估计值也更大(+8个百分点，SE = 1.63)，p <.001。与该研究的假设一致，视频得出的估算结果比文本要大得多(+5个百分点，SE = 1.53)，p <.001(图1)。
图1.不同实验条件下的科学共识估计值的差异
为了模拟科学共识增加的其他次要影响，该研究使用了STATA软件(版本15；StataCorp，2017)来测试结构方程模型。该研究旨在复制原始的GBM模型(van der Linden, Leiserowitz, et al.，2015；van der Linden, Leiserowitz ＆ Maibach，2019)，使用虚拟变量表示三种不同控制条件，并运行两次模型，一次以对照组为参考类别，一次以文本为参考类别。为了简化路径的解释和比较，在对所有路径的系数进行标准化处理后，整合两种模型的结果得到图2。
图2.门户信念模型
注：系数标准化，所有变量均为事后差值。该模型中的虚拟变量及路径系数来自两个单独的模型，一个以控制条件为参考组，另一个以视频文本为参考组。为了简洁和易于比较，将两个模型的结果集成到同一图中。
正如预期的那样，视频和文本都能使科学共识显著增加，并且与文本相比，视频在提高感知科学共识方面更为有效(图2)。重要的是，科学共识的变化与人们全球变暖观念的增加以及对全球变暖的担忧有关。科学共识的变化显示，虽然有人认为全球气候变暖正在发生，但这还不是一种普遍的重要观念(p = .150)。同时，人们认为，全球变暖是人为造成的(p <.001)，并且对此的担忧也在显著增加(p <.001)。尽管“全球变暖正在发生”的信念增加并不显著，但它们与“认为全球变暖应该是总统和国会议题的重中之重”的信念的增加相关(p = .026)。
此外，该研究还测试了不同条件对全球变暖观念和担忧的间接影响。与文本相比，视频对“认为全球变暖是人为造成的”这一看法具有显著的更大的间接影响(β= .06，SE = .03，p = .044)。此外，与文本相比，视频通过增加对科学共识和全球变暖观念的估计，在全球变暖议题的优先性上产生了显著的间接影响。
结果与讨论
本研究的结果表明，使用叙事生动的图像传达科学共识是有效的。与对照组相比，视频和视频的文字记录都使得科学共识的感知显著增加，进而使得全球变暖议题的优先级提升。尽管视频和文本中的文字内容相同，但视频在提高科学共识以及后续影响的认识上更为有效。
这些结果表明，使用图像并生动地渲染类比的视频可以将不熟悉的、抽象的和描述性的来源(如气候科学家之间的专家共识)转换为受众可感知的、更熟悉的相关目标，可能会增强共识信息的传播效果。这与关于气候变化传播的观点是一致的，即“对气候变化风险的统计描述通常无法引起行动，因为统计信息本身对大多数人来说几乎没有意义”。相反，利用经验过程进行交流，并使得信息更加相关、具体和个人化(例如，使用叙事和类比)的交流在影响信念、观念和行为方面作用明显(Marx et al.，2007)。
根据本研究的结果，还可以提出其他问题来说明为什么视频比视频文本更有效，如：视频的哪些方面对信念和态度的影响最大？一般而言，生动的说服力所依据的理论机制包括记忆力、可成像性和情感影响力(Taylor＆Thompson，1982)。生动的信息可以通过增加认知能力来达成共识，从而使信息更容易与记忆中的其他认知联系起来(Guadagno et al.，2011；Petty＆Cacioppo，1986)。例如，视频质量高可能会使人们相信消息来自更可信的信源，这对消息的说服力具有重要影响(Harris et al.，2018; Petty＆Cacioppo，1986)。另一个可能性是视频更加吸引人，从而增强了注意力和消息的集中处理能力。例如，与单独的文字不同，视频可以通过显示大火和暴风雨使气候变化风险的图像更加具体。
尽管整体影响效果是明确而积极的，但当前的研究尚不能确定驱动实验效果的机制。因此，未来的研究可以探究可能影响效果的因素，以区分可能使视频效果与文本效果有所不同的关键过程和机制，例如情感、参与度、记忆力以及消息的说服力等。
该研究表明，通过视频来“体验”共识是一种有效策略，它可以让公众了解关于气候变化的科学共识，从而加强公众对气候变化的理解并将其作为一项优先政策予以支持。该研究希望这些发现能促使人们进行进一步的研究，探究科学界向公众描述科学共识和其他重要气候科学事实的方式，以及人们通过语言、经验、类比、隐喻等与社会交流的方式。
原文及链接
原文：
Matthew H. Goldberg, Sander van der Linden, Matthew T. Ballew, Seth A. Rosenthal, Abel Gustafson, Anthony Leiserowitz (2019). The Experience of Consensus: Video as an Effective Medium to Communicate Scientific Agreement on Climate Change. Science Communication，2019, Vol. 41(5) 659 –673.
原文链接：
http://sage.cnpereading.com/paragraph/article/10.1177/1075547019874361
作者 | 清华大学新闻与传播学院研究生 尚雪芬
审阅 | 金兼斌 徐雅倩
编辑 | 尚雪芬 袁 洁
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