佳作译介|笑声与科学：观众认可对科学参与度的影响
2020/5/31 9:00:00 科学传播人
导读
社交媒体时代，作为科学传播重要主体的科学家们从幕后走到台前，在各种新媒体平台上进行科学传播，将专业研究成果转化成公众可理解的内容。在抖音、知乎、微博、B站等深受公众喜爱的社交媒体平台上，活跃着大量的科研人员，他们用通俗易懂的方式，将科学内容娱乐化、轻松化，改变了公众对科学家的认知，也在一定程度上促进了科学知识的传播，激发公众对科学的兴趣。
理解科学知识对普通公众来说有一定的门槛和难度，很多研究证明，幽默的科学内容对增加公众在科学内容、活动的参与度上有重要作用。这些研究主要关注的是内容层面，即幽默和不幽默的科学内容对公众参与度的影响(Anderson & Becker, 2018; Becker & Anderson, 2019; Brewer & McKnight, 2015)。今天，“科学传播人”为大家介绍的这项研究Laughing With Science: The Influence of Audience Approval on Engagement关注的是情境因素(contextual factors)对公众接受幽默科学内容的影响。该研究由Michael A. Cacciatore , Amy B. Becker, Ashley A. Anderson和 Sara K. Yeo发表于Science Communication 上。该研究通过对照实验发现，相比观看没有笑声的科学脱口秀节目的观众，观看带有观众笑声的科学脱口秀的观众在对科学内容的接受度和对科学的参与度上表现更加积极。该研究认为脱口秀节目中附带的观众的笑声能够提高被试的情感反应，情感反应会正向影响公众对科学的参与度。
通讯作者简介
Michael A. Cacciatore
Michael A. Cacciatore是乔治亚大学广告与公共关系系的副教授。他的研究主要关注科学议题的传播，比如纳米技术、疫苗等，重点关注媒体对科学议题的描述以及媒体、价值观、意见形成过程中的风险之间的交互作用。
个人主页：
https://grady.uga.edu/faculty/michael-cacciatore/
研究假设的提出
内容认可和科学参与
(Content Endorsement and Science Engagement)
该研究主要关注带有和不带有笑声的科学脱口秀对公众接受脱口秀节目中的科学信息、分享这些信息以及在此之外的科学活动参与度的影响，即对内容认可度和科学参与度的影响。内容认可度指的是被试者是否愿意通过社交媒体的交互功能，比如点赞和分享，来传播实验视频。
科学参与度指的是被试者在观看完科学脱口秀后是否愿意去探索、关注节目中涉及到的科学内容，不仅仅是对内容的认可和传播，而是对更广阔的科学世界的探索。比如，被试者在观看完科学节目之后是否会由此关注这位科学家或者科学机构。研究者想要检验带有笑声的科学脱口秀节目是否能够激发被试者产生更广泛的科学兴趣。
科学喜剧对态度和行为的影响
政治传播领域的研究发现，接触政治类喜剧节目的人往往更加关注政治，对政治有更多的了解，也更愿意参与政治活动。类似的积极影响也反映在争议性科学议题上，主要是气候变化方面。研究发现，《每日秀》和《科尔伯特报告》等讽刺类电视新闻节目的观众往往更加关注科学、技术和环境新闻。《生活大爆炸》的观众会对剧中出现的实验进行事实核查，也会针对剧中出现的术语和方程式展开讨论。2019年的一项研究发现，在观看了以幽默和愤慨的方式呈现气候变化的节目片段后，观众们参与气候变化活动的意愿有所增强。通过以上的文献梳理，该研究认为幽默和讽刺的内容呈现可以作为一种媒介，让观众参与科学议题，甚至影响后续的科学信息搜索。基于此，该研究提出假设：
H1：那些观看科学娱乐内容较多的人会有较高的内容认可度(H1a)和较高的科学参与度(H1b)。
社会暗示和观众感知
笑是具有传染性的，先前研究发现，在观看电影时，同伴们的笑声会引发自己的笑声。笑作为一种原始的情绪传染形式，往往从模仿对方的表情、手势和声音开始。模仿行为可以引发与行为相关的情感状态。另一方面，笑声还可以作为一种启发性的线索，告知人们引发笑声的内容一定是有趣的。有研究发现，笑声会影响观众对内容质量的评价，而内容质量会影响观众对内容的认可和分享。基于以上文献，该研究提出假设，
H2：相比身处没有笑声环境中的人，在有观众笑声环境中的人会产生更高水平的快乐体验。
H3：更高水平的快乐体验会产生高水平的内容认可度(H3a)和科学参与度(H3b)。
内容偏好
幽默内容对观众的影响不是一致的，会受到个人特征的调节，该研究认为有两种个人特性会影响这一过程，即对幽默的需求和内容亲和度。幽默需求指的是个体渴望体验自身和他人身上幽默和怪异的特质，包括内外部幽默和内外部古怪四个维度。该研究关注的是对外部幽默的需求，即个体对幽默的人和幽默的环境的偏好程度。之前研究发现，对幽默的需求会调节有趣的广告和公众对广告感知之间的关系，对幽默需求高的人往往会从广告中发现更多的幽默内容，也会认可广告的有效性。基于对之前研究发现的梳理，该研究认为在对幽默的需求和观众分享脱口秀节目和关注其他科学家的意愿方面也存在类似的调节效应。因此，该研究提出假设，
H4：对外部幽默的需求会调节快乐体验和内容认可度(H4a)以及科学参与度(H4b)之间的关系。
除了对幽默的需求，人们对幽默内容的偏好也是不同的。该研究用“内容亲和度”(content affinities)来评价公众对某一内容的偏好程度，指的是公众对有趣信息的来源，有趣信息的内容和与自身观点契合的内容的喜爱程度。基于之前的研究发现，该研究认为内容亲和度与观众的快乐体验交互作用，如此一来那些喜欢有趣、幽默并从中享受快乐体验的人会更愿意分享这些幽默内容。同时，也会更愿意关注相关的科学家，与之交流。因此，该研究提出假设
H5：内容亲和度会调节快乐体验和内容认可度(H5a)以及科学参与度(H5b)之间的关系。
研究设计
研究方法
2019年3月25日-4月9日，研究者在美国南部的一所公立大学中挑选217位本科生进行了实验。在正式实验前，研究者对被试进行了前测，主要包括对媒体的关注度，对科学和科学媒体的兴趣，对科学和科学家的尊重等。被试者在正式试验中被随机分成两组，一组(N=107)观看有观众笑声的科学脱口秀片段，另一组(N=110)则观看没有观众笑声的相同科学脱口秀片段。2分钟的片段节选自德国科学家和喜剧家Vince Ebert在爱丁堡艺术节上的表演，围绕“科学是人们了解和理解世界的一种方式”展开。
主要变量
(1)因变量：内容认可度和科学参与度
内容认可度由对有关视频内容描述的同意程度(1=强烈反对，7=完全同意)来测量。问题包括：(1)该视频值得与他人分享(2)我会把这个视频推荐给他人(3)我会点赞该视频(4)我会转发该视频(5)我会评论该视频(6)我会与他人讨论该视频(7)我很享受观看该视频。
科学参与度通过对 “该视频在很大程度上能激发你产生以下行为”的同意程度(1=强烈反对，7=完全同意)来测量。问题包括：(1)多关注新闻报道中的科学(2)多在社交媒体上关注科学信息(3)多查找科学研究(4)在社交媒体上关注Vince Ebert(5)在社交媒体上关注更多的科学家(6)在社交媒体上关注更多的科学机构(7)在社交媒体上关注更多的科学中心(8)密切关注科学家在社交媒体上的更新。
(2)自变量
人口统计学变量主要包括性别、年龄、宗教状况和政治意识形态。宗教状况的测量通过对“宗教在你日常生活中给予了多少指导”的回答(1=没有任何指导，7=有非常多指导)完成。对政治意识形态的测量基于对两个问题的回答：在经济议题方面，你觉得自己是(1=非常自由，7=非常保守)；在社会议题方面，你觉得自己是(1=非常自由，7=非常保守)。
内容偏好包括对幽默的需求和内容亲和度。对幽默的需求通过对一系列描述的同意程度来测量(1=强烈反对，7=完全同意)。问题包括：我努力和有趣的人在一起；我喜欢可以表达幽默的场合；我喜欢和有幽默感的人在一起；我喜欢听别人讲笑话；比起幽默环境，我更喜欢不幽默的环境；我喜欢生活中充满幽默。对内容亲和度的测量基于被试者对以下描述的喜欢与否：(1)当来源是有趣的(2)当信息源使得科学信息变得愉快和具有娱乐性时(3)当信息源分享你的科学观点时。
科学素质变量主要包括科学兴趣和科学知识。科学兴趣的测量主要是被试者对科学和环境问题的兴趣水平。科学知识通过对7个科学问题回答的正确率来测量。
科学媒体变量指的是人们对科学媒体的使用和消费，有三个测量指标。一是关注被试者对网络科学新闻的关注程度(1=几乎不关注，7=关注很多)，通过两个问题来测量，即有关科学技术的新闻和有关前沿科学研究的新闻。二是被试者对科学娱乐性的关注程度(1=几乎不关注，7=关注很多)，通过两个问题来测量，即关注科学喜剧，类似《生活大爆炸》和关注科学主题的电视剧，比如CSI《犯罪现场调查》。第三个测量指标是被试者对社交媒体信息的信任度，是基于被试者对一系列作为科学信息源的社交媒体平台的整体信任水平(1=完全不信任，7=非常相信)，包括Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Reddit, YouTube。
感知幽默或欢乐变量通过语义差异量表来测量，被试者需要对视频的幽默程度进行描述，即不幽默——幽默，不滑稽——滑稽，不有趣——有趣。
研究结果
该研究首先通过独立样本t检验分析观众笑声的存在是否与被试者的快乐体验显著相关。研究发现，相比那些观看有笑声的脱口秀节目的被试者，那些观看移除笑声节目的被试者会报告更低的快乐体验，实验对笑声的操作与被试者的快乐体验显著相关，H2被证实。
从表1中可以看出，对科学媒体的消费，尤其是科学娱乐性内容与内容认可度之间存在显著相关，H1a被证实。在控制了人口统计学变量、科学素质、科学媒体变量后，由观看带有笑声的视频产生的欢乐体验是内容认可度最大的预测变量。那些发现视频是有趣、幽默的被试者会更能够接受视频内容，H3a被证实。
表1：预测内容认可度的回归模型
表2是对科学参与度的分析，从中可以看出，人口统计特征、内容偏好和科学素质都在一定程度上解释了科学参与度的差异，但这些变量都不显著。对科学媒体的消费再一次解释了因变量的显著差异。对在线科学新闻的关注、对科学娱乐的关注以及对社交媒体信息的信任度是科学参与度显著且正向的预测变量，H1b被证实。在控制了该回归模型中的其他自变量后，观看带有笑声的节目产生的欢乐体验仍然是科学参与度显著的预测变量，因此，H3b被证实。
表2：预测科学参与度的回归模型
以上两个回归模型都对欢乐体验和内容亲和度以及幽默需求的交互作用进行了检验，研究发现，欢乐体验与内容亲和度之间的交互作用是显著的(H5被证实)，图1解释了这种交互作用。在内容亲和度较低时，欢乐体验的增加会提升人们对内容的认可度。那些在内容亲和度测试中得分高的人，当欢乐体验增加时，内容认可度会显著提升。当科学参与度作为因变量来测试这种交互关系时，几乎出现同样的模式。
图1：在内容认可度上，内容亲和度和欢乐体验的交互作用
图2：在科学参与度上，内容亲和度和欢乐体验的交互作用
综合所有的分析结果，该研究认为，观看带有笑声刺激的视频会影响观众的欢乐体验，因此，H2被证实。欢乐体验对内容认可度和科学参与度都有着积极影响，这也证明了笑声作为一种社会暗示或传染，能够鼓励人们做出对视频的积极回应，即使人们并没有发现节目的笑话特别有趣。观众对科学喜剧的积极反应有助于内容认可度的提升，即使在控制了人口统计特征、科学素质、科学媒体消费变量之后，笑声的影响仍然是显著的。
结论与讨论
该研究通过检验笑声作为社会暗示的传染效应，在一定程度上拓宽和加深了我们对科学幽默影响公共参与的理解和认识。该研究认为观众的笑声和认可对内容以及其他形式的科学参与有重要影响。先前一项有关喜剧促进气候变化议题传播的研究发现，使用传达善意的喜剧，能够超越以政治为导向的讽刺，使公众能更加积极地应对全球变暖的负面影响，能保持希望，达到更好地传播效果(Osnes et al., 2019)。结合先前和自身的研究发现，该研究建议在寻找与观众互动的新方式时，除了政治导向的讽刺以外，也应该考虑科学喜剧的价值。该研究认为未来需要更好地分析和理解幽默对观众思维的影响以及幽默对哪些群体更容易产生影响。
尽管有越来越多的研究关注幽默作为科学传播的潜在工具，但这些研究关注的主要是幽默和不幽默的内容。该研究改变了这种研究路径，不局限在幽默和不幽默内容的比较，而是关注那些可能会加强或削弱幽默效应的情境因素。该研究通过保留和移除科学脱口秀节目中的笑声来营造两种不同的实验环境后发现，无论是通过情感传染还是作为一种告知公众此节目很有趣的社会暗示，观众的笑声可以增强我们的观看体验，从而产生更强烈的内容认可意愿，并且更广泛地进行科学参与。
该研究发现，那些对幽默内容相对熟悉的人，科学幽默会显著提升他们的科学参与度。但该研究也就此提出一个问题，如果观众看到的内容不符合他们的期望，是否会出现观众流失的现象。比如，如果将严肃的科学内容以喜剧的形式呈现给那些对幽默不熟悉不感兴趣的人，或者将严肃的科学内容呈现给那些喜欢科学幽默的人，是否会适得其反。显然，该研究无法解释这一问题，但该研究认为给幽默的科学节目加入观众笑声是没有任何缺点和问题的。无论观众是否喜欢幽默内容，在科学节目中加入笑声会增强快乐体验，这种快乐体验会提升观众对内容的认可度和科学参与度。
该研究指出所有的研究发现是基于实验中使用了真实的观众笑声，而不是合成的笑声声道。或许之前提到的适得其反更有可能发生在使用合成的笑声声道的实验中，这会让观众明确地感受到这是一种吸引他们注意力的噱头，从而减少观看。
该研究认为，训练科学家能更成功地运用幽默，并创造出能给受众带来欢乐体验的内容，是非常有价值的尝试和努力。该研究关注的是幽默带来的欢乐体验，未来的研究也可以关注公众对幽默的其他情感反应，不仅仅是享受。该研究通过保留和移除观众的笑声，来检验笑声的影响，未来的研究可以对比合成的笑声声道和真实的观众笑声带来的影响。也可以控制观众大笑的次数，持续的时间和强度来设置不同的实验环境。由于该研究选取的科学节目探讨的是一般性的科学议题，不针对特定的有争议性的科学议题，因此该研究建议未来可以针对争议性科学议题节目中的笑声，分析笑声是否会化解紧张，吸引更多的受众，以及笑声对那些强硬的(不易受笑声影响)观众的影响。
文中提到的相关研究：
Anderson, A. A., & Becker, A. B. (2018). Not just funny after all: Sarcasm as a catalyst for public engagement with climate change. Science Communication, 40(4), 524-540.
Becker, A. B., & Anderson, A. A. (2019). Using humor to engage the public on climate change: The effect of exposure to one-sided vs. two-sided satire on message discounting, elaboration and counterarguing. Journal of Science Communication, 18(4), 1-18.
Brewer, P. R., & McKnight, J. (2015). Climate as comedy: The effects of satirical television news on climate change perceptions. Science Communication, 37(5), 635-657.
Osnes, B., Boykoff, M., & Chandler, P. (2019). Good-natured comedy to enrich climate communication. Comedy Studies, 10(2), 224-236.
原文：
Michael A. Cacciatore , Amy B. Becker, Ashley A. Anderson & Sara K. Yeo (2020). Laughing With Science: The Influence of Audience Approval on Engagement. Science Communication. 45(2),195-217.
原文链接：
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1075547020910749
作者 | 清华大学新闻与传播学院研究生 徐雅倩
审阅 | 金兼斌 杨 恒
编辑 | 尚雪芬 袁 洁
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