佳作译介 | 科学传播与消费者关系：一项关于23andMe在Twitte
2020/6/7 9:00:00 科学传播人
导
读
企业在科学研究和信息的传播方面发挥着重要作用。在直接面向消费者的基因测试中这一点尤为重要，因为消费者如何了解基因科学会影响在健康方面的决策和对科学的支持态度。
本期“科学传播人”为大家推介由Nicole M.Lee等人共同发表在Science Communication上的文章Science Communication Meets Consumer Relations: An Analysis of Twitter Use by 23andMe (科学传播与消费者关系：一项关于23andMe在Twitter上的使用分析)。23andMe是美国一家基因技术企业，其名称源于人类的23对染色体。它提供已知的直接面对消费者(DTC, direct-to-consumer)的基因检测服务，通常用于受孕者寻找他们的兄弟姐妹，在某些情况下可以寻找精子或卵子供体。23andMe推出的基于唾液的个人基因组检测曾被《时代》杂志评为2008年的“年度发明”。
研究者通过对Twitter帖子(N = 1,000)进行内容分析，探究23andMe如何平衡传统促销、表达产品诉求和共享科学研究。结果表明，所有帖子中分享科学新闻的约占半数，但时间越久，数量越少；关于产品或其优点的帖子要少得多，但是这些帖子却获得了更多的转发和回复。
作者简介
通讯作者：Nicole M. Lee
北卡罗莱纳州立大学传播系 助理教授
兴趣方向：公共关系、科学传播和数字媒介
一
研究背景
科学传播作为一种专业实践和学术研究领域，近十年来不断发展壮大。相关研究者主要关注大学和政府机构等在科学发现和新闻方面的传播和交流。然而科学也是许多企业组织不可分割的一部分，科学传播可能成为企业传播中的一部分。众多企业如DTC基因检测企业通过传播其产品信息与消费者建立联系，向消费者解释科学本身可能很重要。
以23andMe为代表的科技企业与消费者建立联系并传播产品诉求的一种渠道是Twitter。Twitter可以为消费者提供直接与企业互动的机会，这可以帮助消费者感受到与企业的个人联系，最终可以增加品牌忠诚度并产生持续现金流。
本研究以案例分析为研究方法，分析了23andMe在Twitter上的传播活动，探究23andMe如何平衡传统促销、表达产品利益诉求以及共享科学研究之间的关系。
二
文献综述
1.直接面向消费者(DTC)基因测试
DTC也被称为家庭基因测试，消费者可以直接申请而无需经过医疗保健专业人员。尽管对基因测试的看法总体上是积极的，但批评者认为DTC广告与营销不受管制，遗传数据可能会转售给第三方，总体缺乏来自政府的监督。
先前的研究讨论了DTC基因测试对消费者及其看法的影响。有限的研究主要关注这些企业如何宣传其产品或背后的科学信息，媒体或个人如何与企业进行交流。一项研究发现，企业网站交流带来的好处多于风险，而且他们经常使用暗示医疗信誉的消息和图像。但是这些研究的样本和范围有限，从科学传播的角度出发，仍然需要对DTC基因测试进行更多的研究。
2.科学传播与企业传播
科学传播涵盖了一系列主题，有人对科学公共关系进行了研究，主要研究了不同类型的组织，例如政府机构和博物馆。但是，对于营利性组织(尤其是大型企业)如何传播科学及其在影响科学知识和态度中的作用的关注却很少。要研究这一点，就需要将科学传播视为企业传播的一种形式。
3.通过Twitter与消费者的沟通
Twitter用户往往比美国普通人群受教育程度更高，收入更高，DTC基因测试客户也是如此。先前研究列举了用户在Twitter上关注企业的几种原因，包括寻求诸如折扣的激励措施，寻求与企业的社交互动以及寻求信息。研究还发现，几乎80%的Twitter用户在其推文中都提到了品牌，如果用户认为该账户提供了独特的见解并与关注者互动，则他们更有可能在Twitter上推广企业。
4.关于产品利益诉求的传播
目前，许多消费者仍对DTC基因检测企业感到担忧，企业能够缓解忧虑或困惑的一种策略是传播其产品的利益诉求。如果顾客发现一种产品可以作为实现自己的个人价值的手段，则该产品将是有益的。
关于DTC基因测试，有一项研究分析了企业如何传达产品利益。通过对23个与健康相关的DTC基因测试网站的内容分析，Singleton等人探究了这些企业如何将DTC基因测试的优点、风险和局限性告知消费者。结果显示，DTC企业网站最着重于疾病预防、消费者教育和利他主义的优点。根据之前的研究，并且通过了解23and-Me产品的详细信息以及如何在其网站上进行传播，可以总结出具体的优点，据此就有可能看到这些好处在简短的社交媒体帖子中如何体现。
三
研究问题
问题1：23andMe在Twitter上发布的信息有哪些？
(a)与企业有关；(b)直接推销产品；(c)分享有关人类遗传学的科学信息；(d)更广泛地分享科学；(e)传达产品的好处
问题2：23andMe发布的哪些类型的帖子最能吸引关注者参与?
四
研究方法
对Twitter帖子进行了内容分析。该样本包含来自23andMe的Twitter帐户(@ 23andMe)的(N = 1000)的分层随机样本。截至2019年5月16日，此帐户拥有90322位关注者，自2008年5月加入Twitter以来已发布了17436条原创推文。
23andMe在2015年获得了FDA的批准，并相应重新启动了其DTC的业务。因此，研究抽样从2015年开始。一旦帖子被导出，所有不包括23andMe没有修改的直接回复和转发都将被排除。数据集从22988个帖子减少到4458个。选择每年250条推文纳入研究。
五
编码与信度
变量1: 企业相关(Company Related)。该变量被编码为“存在”或“不存在”，评估一条推文是否以任何方式包含有关该企业的信息。
变量2；产品推广(Product Promotion)。该变量被编码为“存在”或“不存在”，并指向任何明确将产品出售给新客户的事物。它包括号召性用语，要求关注者进行测试或共享有关销售或促销的信息。
变量3:分享科学(Sharing Science)。该变量分为三类：“不共享科学信息”、“共享与人类遗传学有关的科学信息”以及“共享与任何其他主题有关的科学信息”。它包括来自23andMe或其他来源共享的信息或研究。这些帖子可能包含诸如“科学家发现……”、“研究发现……”、和“学习链接”。尽管帖子必须以某种方式指称科学或研究，但不必在推文中详细说明科学信息。典型的格式是标题和指向更多信息的链接。
变量4:产品好处(Product Benefits)。有5种不同的好处或产品用途被编码，如果帖子不包含任何产品利益，则被编码为“不存在”。5种好处包括遗传特征、与健康相关的任何事情、寻找祖先、寻亲和一般信息发现。
变量5: 关注者参与活动(Follower Engagement Activities)。该研究使用了Crimson Hexagon数据集中自动包含的Twitter分析，指标是转发和回复。
基于所有变量的评价一致度计算(Krippendorff’s alpha)，得到变量的信度：与企业相关(α= .96; 98.0%)，产品促销(α= .93; 99.3%)，共享科学(α= .89; 92.7%)和产品收益(α= 0.89; 96.7%)。追随者参与活动已包含在Crimson Hexagon生成的数据集中，因此未进行编码。
六
研究结果
针对研究问题1：分析了23andMe的推文的频率和百分比。如表1所示，样本中近一半的推文与23andMe有关，近一半的推文分享了某种类型的科学新闻——大多数分享的科学新闻都与人类基因/DNA有关。结果显示，大多数推文并没有明确尝试销售23andMe产品(89.3%，n = 893)，也没有传达产品的好处(80.8%，n = 808)。
表1:样本描述性统计结果
为了检验23andMe在Twitter上消息传递策略可能会随着时间而变化，进行了一系列卡方分析，逐年比较了每种消息类别的存在与否。图1和2直观地描绘了这些频率随时间的变化。与企业相关的推文χ2(3)= 52.86，p <.001，V = .23、促销产品的推文χ2(3)= 52.86，p <.001，V = .23，以及分享科学新闻的效果也显著增加χ2(6)= 120.85，p <.001，V = .25。总的来说，23andMe分享科学新闻的推文数量随着时间呈下降趋势。特别是，与基因无关的科学新闻分享量不断减少，而与基因相关的新闻从2015年到2017年有增加的趋势，在2018年急剧下降。
图1: 企业、产品和科技新闻推广的频率随时间的变化
图2:传播产品好处的推文频率随时间的变化
针对研究问题2:研究者测试了消息特征对总用户参与度(由转发和回复组成)的影响。由于数据违反了方差同质性的假设，因此使用Welch检验。表2显示了每个独立变量的用户参与度的均值和标准差。与企业无关的推文产生的用户参与度明显高于没有企业信息的那些推文。尽管基于产品促销的推文获得了更多的参与度，但这种差异并不明显。
在研究共享科学新闻与用户参与之间的关系时，分析显示存在显著关系(F(2，538.95)= 12.52，p <.001)。表2显示不分享科学新闻的推文产生了更多的用户参与度；但是，事后比较显示，与完全不共享科学新闻或共享遗传相关新闻的推文相比，共享其他科学新闻的推文的参与度更高。也就是说，从统计上讲，在完全不共享新闻或共享与遗传相关的新闻之间，用户参与度没有显著差异，但是与共享其他科学新闻相比，两者的用户参与度要大得多。
传达产品好处和用户参与度之间也具有显著关系(F(5, 94.04) = 3.83, p = .003)。表2中，一般的发现信息倾向于产生最多的参与，而关于遗传特征的传播产生最少的参与。事后比较显示，产品好处类别之间，唯一统计上显着差异是在传达遗传特征(M = 4.78; SD = 3.77)与未传达任何产品利益(M = 12.40; SD = 46.19)之间，这往往会带来更多的参与度。
表2: 基于推特特征的用户参与度的平均差异
七
讨论与结论
对于组织而言，就复杂的话题进行公众交流一直是一个挑战。消费者可能会对所传达的信息不知所措，并且组织难以以简洁明了的方式表达信息。在科学界，这尤其令人担忧。现有的研究已经探索了科学组织如何与其主要成员进行沟通，但我们很少看到企业在科学传播实践方面的关注，尤其是在传播产品细节之外。
从科学传播的角度来看，结果表明，尽管新闻共享功能随着时间的推移而下降，但企业的确分享了科学信息，而不仅仅是使用产品所必需的信息。这可能与消费者与企业互动后如何看待科学主题有关。随着与基因编辑和基因修饰相关的新技术的出现，公众对基因科学的认识以及它所带来的风险和机遇将影响政策和个人决策。
这项研究也指出，直接分享的科学新闻可能不会像其他类型的内容那样获得更多的在线参与，但是，这并不意味着企业不应共享科学信息。这可能意味着科学信息应该以与消费者明显相关或与企业行业相关的方式进行打包，因为与基因相关的研究往往比共享其他科学新闻获得更多的参与。
企业就与健康和环境有关的各种主题进行传播和交流，这些主题可能对个人和社会产生重大影响。DTC基因测试行业为研究人员提供了一个机会，可以调查盈利企业为与普通消费者交流科学知识所做的努力。
原文：
Lee, N. M., Abitbol, A., & VanDyke, M. S. (2020). Science Communication Meets Consumer Relations: An Analysis of Twitter Use by 23andMe. Science Communication, 42(2), 244-264.
原文链接：
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1075547020914906
作者 | 清华大学新闻与传播学院硕士生 袁洁
审阅 | 金兼斌 杨 恒
编辑 | 袁 洁 尚雪芬
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