传媒观察 | 知识类抖音短视频的传播现状与前景
2020/7/20 11:28:52 科学传播人

     //引言

     ///

     移动互联网的普及让知识的传播渠道日益多元，社会化媒体的快速迭代和发展也促使知识传播不断衍生出新的模式，如今,借助抖音等短视频平台进行知识传播已成为一种新兴的传播形式。据抖音官方发布的数据显示，截至2019年12月2日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名，这些优质知识内容创作者累计创作了1985万条知识短视频，播放量超过了1.9万亿，每一条知识短视频触达近10万人次。以抖音为代表的短视频平台知识类信息的传播主体和内容生产有何特点，其弥合了数字鸿沟还是扩大了知识差异？本期“科学传播人”将基于抖音的平台数据进行解读。

     一、知识共创：公众参与短视频创作

     随着互联网的普及，泛在化的知识使其生产和传播的主体不再局限于专家学者，社会各界“术业有专攻”的人群都参与进知识互通互联的构建当中。

     目前，抖音平台将知识类短视频按具体内容分为以下六类：科普类、考学类、才艺类、职场类、生活类、母婴育儿类。凡在该平台持续发布相关主题的账号，都可认定为知识类抖音短视频的传播者。近年来，抖音平台知识创作者数量从2018年12月8日的1.8万名，累计发布超过300万条知识类短视频，到2019年12月2日万粉创作者超过7.4万名，累计创作短视频超过1985万条[2]，拥有巨大的“量”的飞跃。

     按照主体形式的不同，知识类抖音账号可分为官方账号和知识达人。官方账号作为专业知识传播机构，一般拥有较高的学术权威，在抖音平台的知识传播体系中担任着重要角色。以“中科院物理所”为代表的官方抖音账号，其短视频内容包括精彩授课片段、街头采访、剧情短片等,视频短小精悍，风趣幽默，吸引了众多粉丝的关注。抖音知识达人也有着较为优异的表现。@向波老师的化学课共有1.3亿的播放量，@只露声音的宫殿君和@玩骨头的卢老师均有不错的成绩。

    

     图1: 抖音平台知识类创作者传播声量

     从六类知识内容的作者数量分布情况来看，才艺类与生活类知识创作者人数众多，科普类创作者人数最少，仅占知识类创作主体的2.15%(数据截至2018年12月8日)。

    

     图2: 六类知识内容的作者数量分布情况

     (截至2018年12月8日)

     中国人民大学新闻学院执行院长胡百精曾表示：“在抖音，个体的学习转化为大众分享和大众参与，人和人的知识互通互联，抖音成为移动互联网世界真实的人间大学。”[4] 抖音短视频推动知识的生产环节从精英拓展至大众，让知识的普惠、知识的提升、知识的分享和共创成为可能。

     二、内容特点：生活知识化

     从抖音平台的整体内容调性来看，知识类短视频使日常生活知识化，使隐性知识显性化，拓展了“知识的边界”。与此同时，短视频平台让知识重新以“口语”的形式进行生产和传播，令普通人也能够参与其中，分享自己的生活经验和所长，丰富知识传播的内容。

     @玩骨头的卢老师把吃过的黄焖鸡、炖甲鱼、北京烤鸭的骨头，重新拼贴复原成完整骨骼，为大家讲解背后的进化知识，这是典型的使日常生活知识化；自称在知识的海洋里狗刨的@柴知道，把热点事件背后的硬知识用有趣的方式讲出来，这属于使隐性知识显性化；还有默默讲述中国文化@只露声音的宫殿君，与大家分享故宫里的小趣事，使冷知识得到热传播等等，丰富的知识内容，使我们看到一个知识的普惠和分布式发展的未来。

     根据抖音2019年度数据报告显示，抖音最受欢迎的知识门类分别为美食制作、语言教育、学科教育、职业教育和知识科普。由此也可看出，与生活场景紧密联系的知识类内容受到了最多关注。

    

     图3: 抖音最受欢迎的知识门类TOP5

     三、传播模式：

     算法驱动的商业逻辑不利于知识传播

     将做好的短视频在抖音平台一键发布后，这条短视频究竟会经过怎样的算法分配抵达用户的面前？

     抖音平台会为每一条上传的新视频自动分配一个初始流量，算法会根据视频的点赞数、评论数、转发数和完播率，判断该视频是否受欢迎。结果若为“是”，那么平台会自动分配第二次传播，经算法加权后将视频投放进更大的流量池，而当第二次传播仍有良好反馈，该视频将会得到更广泛的推荐[5]。

     知识类短视频是否在算法推荐上也得到了一定的优待？笔者亲身测试，在抖音上新注册了用户，关注了若干热门的知识类账号和娱乐账号，且在二者数量基本为一比一的情况下，大约以1分钟浏览一条的速度翻阅“推荐”页1小时，知识类内容番看到的条数为12条，娱乐类内容33条，其他内容9条。知识类内容推荐的频次低于期待值。分析原因可能有以下几点：

     1.知识类账号相较于娱乐类账号普遍粉丝数较低，因而在算法加权推荐中并不占优势；

     2.知识类账号因内容制作周期长，更新频率低，因而即便关注了账号，可能其最近生产的内容热度早已过去，不再被投入流量池中；

     3.抖音“推荐”页面除了会推荐关注的内容外，还会推荐今日热门短视频，此类大多为娱乐搞笑类短视频。

     所以就目前来看，抖音的算法推荐逻辑依然保持着商业逻辑，并没有有意促进知识类内容的传播扩散。

     四、传播效果：再造芝麻街？

     在信息过载的互联网时代，信息获取量的差异不再是造成知识鸿沟的主要因素，对信息的不同选择不同利用，才是加剧知识鸿沟的重要原因。较低的知识门槛使抖音平台汇聚了不同年龄不同学历的用户，而抖音上纷繁的短视频内容，在依靠去中心化算法推荐的机制下，是否更容易让低学历群体或幼龄群体陷入在“奶头乐”的茧房中？

     笔者对以抖音为代表的平台的知识传播的前景态度并不乐观。这是因为，首先，在以抖音等娱乐短视频平台进行知识获取，用户除了要克服外部环境产生的各种影响，还要克服来自抖音搞笑娱乐视频的各种诱惑与干扰。其次，每个知识类短视频大多只讲述一个知识点，通过短视频传播的知识大多为零散的点状结构，即便是同一发布者发布的短视频，其前后也呈现出弱相关性，因此让知识点连成线再构建成体系有较大难度，用户能获取的知识高度碎片化。除此之外，搜索特定知识难度较大等平台原因都让抖音平台无法成为获取知识的最优选择。

     参考文献：

     [1]《字节跳动张羽：知识创造美好》“抖音短视频App”微信公众号

     [2]《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》

     [3]《2019DOU知创作者大会在京举行，抖音已是中国最大知识普惠平台》“抖音短视频App”微信公众号

     [4]《人间大学》新周刊别册2019.

     [5] 王婵娟.抖音推荐算法初探[J].科技与创新,2019(24):110-111.

    

     作者 | 清华大学新闻与传播学院硕士生 赵彤昕

     审阅 | 金兼斌 杨 恒

     编辑 | 袁 洁 尚雪芬

    

     点击上方“公众号”可以订阅哦!

    http://weixin.100md.com
返回 科学传播人 返回首页 返回百拇医药