佳作译介 | 是什么驱动了科学媒体的使用
2021/4/28 22:54:43 科学传播人
导读
“科学传播人”日前译介?What we’ve learned from communicating our science during the pandemic(《我们能够从新冠疫情期间的科普活动中学到什么》)一文，站在科学家的角度总结了科学家向大众科普的心得。本次分享的另一篇译介What drives science media use? Predictors of media use for information about science and research in digital information environments则是站在受众的角度，介绍是什么驱动了科学媒体的使用。作者发现社交媒体可以作为一种科学传播途径去影响那些不那么欣赏传统大众媒体报道但仍对科学持积极态度的人群。当然，那些在社交媒体上接触与科学相关的信息的人可能由于其受教育程度不高，缺乏判断信息真伪所必要的知识。
作者介绍
Julia Metag
明斯特大学传播系教授，兴趣涉及科学传播、政治传播、媒介使用与效果等多个领域。她还是德国传播协会政治传播部副主席。
引言
科学信息是许多集体及个人日常决策的重要依据。无论是网络媒体还是非网络媒体都是重要的科学信息源。因此，理解驱动人们使用媒体获取科学信息的因素就显得十分重要。纵观已有学者的研究，发现他们多是指向单个具体的科学问题(如全球变暖、环境风险、健康风险等)。那么对于更为一般性的科学议题，受众使用媒体获取相关信息的影响因素又有哪些呢？Julia Metag依据计划行为理论(Theory of Planned Behavior)和使用与满足理论 (Uses and gratifications theory)与取向-刺激-取向-反应模型(OSOR model：Orientation, Stimulus, Orientation, Response)的受众取向理论(Audience Orientations)分析使用媒体获取一般性科学信息的预测因素。作者具体检验了个人对媒体关于科学研究报道的态度、媒体使用相关的主观规范、个人对媒体使用的感知行为控制、个人的内在与外在动机、个人对于科学的态度对受众使用媒体获取科学信息的影响。
研究方法
作者的研究数据是基于2016年6月在瑞士进行的科学晴雨表调查，这项调查旨在了解人们对科学的态度和对科学信息的使用情况。样本通过随机配额抽样获得，最终有1051位调查对象参与了调查。在整个调查问卷中，调查了参与者对“科学与研究”的总体认知和信息行为。
为了确定当下信息环境中媒介使用更为综合的维度，作者使用探索性因子分析将12个测量媒介使用的指标降维为四个因子，分别是印刷媒体及网站、社交媒体、电视和广播，以期为新闻工作者和科学传播者提供了关于谁使用了什么样的信息渠道以及媒体使用驱动因素的见解。
研究结果
教育程度更高、对科学更感兴趣、并且已经对科学表现出积极态度的人群，会使用更为多样的信息渠道搜索更多关于科学的信息，其使用频率也相对较高。
本文的研究结果对科学政策制定具有一定的指导意义。已经对科学和研究持积极态度的人会使用更多的科学信息，而已经对科学持消极态度的人几乎不会进一步的搜寻与科学相关的信息，因此科学信息很难引起对科学持消极看法的人的注意。当然，存在另一种可能性，即人们使用本调查没有覆盖的其他媒体。尽管如此，那些已经对科学感兴趣并对科学持积极态度的人对科学信息了解更多。因此，激励那些对科学不感兴趣和那些对科学没有积极态度的人去寻找科学信息是很重要的。
作者的研究还为新闻工作者和科学传播者提供了关于谁使用了什么样的信息渠道以及媒体使用驱动因素的见解。比如，广播仍然是一种可以触及那些没有积极寻找信息的人群的媒介，并且对科学持积极态度也不是其先决条件。人们在收听广播时会不经意的接触科学研究相关的信息。在社交媒体上，人们并不需要有特别的激励去获取科学研究相关的信息，对于不那么欣赏传统大众媒体报道但对科学持积极态度的人群，社交媒体可以作为一种替代的科学传播的渠道，因为如果他们在社交媒体上收到有关科学研究的信息，他们可能会对此感兴趣。此外，本研究表明信息渠道对不同年龄组的适用性是不同的。广播和电视更常被老年人使用，年轻人则更可能在社交媒体上获得有关科学的信息。最后，对于受教育程度这项因素而言，受教育程度较高的人更倾向于使用传统印刷媒体和网站，而受教育程度较低的人更倾向于使用社交媒体。由于有研究表明教育可以被视为科学接触的代理变量，这也意味着与科学联系较为密切的人群更多地使用传统媒体。对于社交媒体上虚假信息的扩散，本文的结果意味着那些在社交媒体上接触与科学相关的信息的人可能由于其受教育程度不高，因此缺乏判断信息真伪所必要的知识。
延展讨论
对细分的公众做有针对性的科学传播。在进行科学传播时不仅要考虑上述研究提到的年龄、受教育程度的因素，还要考虑受众群体的文化、信仰、性别、职业等因素。通过将大众分为相对同质的子群，可以了解不同群体之间行为、思维的差异，进而可以实现更为精准的科学传播。
注重对社交媒体等一些新兴媒体的使用。社交媒体不仅日益成为人们获取科学信息的重要渠道，社交媒体的出现还使得对科学议题的讨论更为方便。比如在中国，很多科学议题的讨论发生在中国的本土化社交媒体如知乎上。此外，随着5G技术的推广，视频内容将会变得越来越普及。有研究表明科学传播的视觉呈现有时比文字能发挥更有效的作用。所以未来在进行科学传播时可以更注重对新兴媒体的使用。
通过对细分的公众采取更有针对性的传播策略，结合使用多样化的媒体平台，可以增加公众的科学素养进而进行更为有效的科学传播。
原文
Metag, J. (2020). What drives science media use? Predictors of media use for information about science and research in digital information environments. Public Understanding of Science, 29(6), 561-578.
作者 | 清华大学新闻与传播学院博士生 周长岭审阅 | 金兼斌 章倩萍编辑 | 宋琳娜 于北辰 刘思婧
源网页 http://weixin.100md.com
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