李宁一个道歉值多少钱?123亿
2022/10/20 10:51:31 拾遗

    

    

     理念错了,

     解决危机只会造成更大的危机。

     01

    

     李宁最终还是没扛住,

     昨天道歉了。

     因为新品设计惹争议,又迟迟不肯道歉,李宁触犯了众怒,三个交易日,股票市值蒸发了123亿。

     02

    

     事件起因是这样的:

     前段时间,

     李宁的官方微博,

     发布了“逐梦行”秀场图。

     在这些秀场图中,

     有部分新品服装,

     造型设计非常酷似日军军服,

     所以引起了很多网民的不满。

     03

    

     引发网民不满后,

     李宁电商总经理冯晔,

     发布了笠型盔图片,

     并配文说:

     “我们的消费者,

     对于中国文化的沉淀,

     教育知识的传承还是少了。”

     冯晔的意思无疑就是说:

     我们的设计并没有错,

     错的是消费者,

     是消费者不懂中国传统文化。

     04

    

     紧接着,

     李宁的执行董事李麒麟,

     在微博发布了一组图片。

     一看这组图片,

     就知道李麒麟的用意:

     我们的设计并没有错,

     是消费者缺乏常识。

     05

    

     李麒麟和冯晔的回应,

     一下就激怒了网民:

     “太傲慢了,

     这高高在上教育人的口气,

     就差直接说我们没文化了。”

     你自己设计出来的服装像日本军服,

     还跟我说中国人没有审美?”

     “退一万步来说,

     就算你设计灵感并不是来自日本军服,

     可你设计出来的样式让人看了觉得像,

     那不还是你的问题吗?”

     “一直以来买的都是李宁,

     从今天起不再买李宁了。”

     …………

     因为危机公关不当,

     三个交易日,

     李宁痛失了123亿。

     06

    

     在这次危机公关中,

     李宁犯了两个非常大的错误。

     第一个错误:

     没有及时道歉,而是解释动机。

     毛姆写过一个短篇小说,

     大概讲了这么一个事情:

     一个犯人死后接受审判,

     审判官是大天使加百列,

     证人席上坐着一个伟岸老者。

     加百列每宣读一条罪状,

     老者就站起来为惯犯开脱罪责——比如,他第一次杀人是为了保护自己的妹妹。

     最后,犯人被判罚去地狱。

     犯人对判罚结果毫不意外,

     他只是对老者感到好奇:“你是谁啊?”

     老者说:“我是上帝。”

     犯人说:“那你为什么不做审判官啊?”

     老者说:“若我来做审判官,天下就无罪人了。”

     这个故事是什么意思?

     动机的归动机,

     结果的归结果。

     伦理的归伦理,

     法律的归法律。

     就是不管你做事的动机多么高尚,

     只要你做事的结果造成了灾难,

     那你就得承担相应的责任和处罚。

     李宁新品服装事件也是一样,

     尽管你的本意是想弘扬中国文化,

     但你造成的结果是酷似日本军服,

     引起了广大网民情感上的不适,

     那你就应该道歉,

     而不是用动机进行自我维护:

     我的出发点是好的啊,

     是你自己没看懂而已。

     07

    

     第二个错误:

     不及时道歉,反而教育消费者。

     舆论传播领域有一个定律,

     叫做分歧倍增定律,

     “如果双方观点有分歧,

     那么每一次掐架之后,

     分歧都将倍增。

     因为双方的发言,

     都是在为自己的观点找理由,

     所以双方越是掐架,

     就越会坚信自己的观点。”

     确实如此,

     所以当形成大的负面舆情后,

     品牌方应做的第一件事情是道歉,

     而不是教育消费者,

     因为你越想教育消费者,

     就越会引起消费者的反感。

     “我花钱还得受教育,不知自己是谁了。”

     “买东西,犯不着被你教育,

     又不是你家独一份,

     到哪里买不是买呢?”

     所以在这里我想奉劝各位品牌商:

     遇到大的负面舆情时,

     千万不要进行“说教式”公关,

     千万不要进行“不容置疑式”公关,

     任何试图强行教育消费者的公关都是灾难,

     如果你非要执迷于教育消费者,

     那最后被教育的一定是你们,

     李宁如此,

     海天如此,

     张小泉也如此。

     请记住一点:

     教育消费者,

     是第三方的事情,

     轮不到品牌方。

     08

    

     最后我想谈谈一件事情:

     什么才是好的危机公关?

     在谈这个事情之前,

     我想讲一个罗振宇的故事。

     罗振宇有一次花了40块钱,

     在网上买了一本书,

     书收到之后,

     他打开一看,

     发现里面有一页是脏的,

     他心里非常不爽,

     于是拨通了商城客服电话。

     一般的商城客服,

     会怎样处理这件事情呢?

     有的会推脱:

     “我们卖的其他书,

     都没有遇到这种情况啊?

     有的会解释:

     “可能是因为××情况,

     导致这一页书脏了。”

     有的会搪塞:

     “就只有一页脏了吗?

     这种情况偶尔也难免,

     那要不麻烦你克服一下。”

     罗振宇当时就想,

     如果遇到这样的处理,

     “我就再也不会在这里买书了。”

     但是那天,

     他遇到了一次超棒的处理。

     客服接到电话后,

     没有纠缠于谁对谁错,

     没有纠缠于到底是谁弄脏的,

     没有纠缠于到底是怎么弄脏的,

     而是直接进行了诚恳的道歉:

     “非常非常抱歉,

     都是我们的疏忽

     给你带来了这么不好的体验。”

     诚恳的道歉之后,

     客服直接给出了解决方案,

     “请问罗先生,

     您买的这本书,

     是用来送朋友,

     还是留着自己看。

     如果是用来送朋友,

     我们立马重新发一本,

     用最快的速度寄给你朋友。

     如果是您自己留着看的话,

     我补偿你一张50元的购书券,

     你看这样行吗?”

     罗振宇的心里一下就舒坦了,

     他不仅没有因为这页脏书而怪罪商城,

     反而更加信赖这家商城了。

     09

    

     我为什么要讲罗振宇这个故事?

     我就是想说,

     好的危机公关,

     应包含四要素:

     1、直接道歉,不要纠缠于对错;

     2、道歉之后,诚恳地解释缘由;

     3、给出解决方案;

     4、表明自己立场。

     其中第一要素非常非常重要,

     就是遇到负面舆情的时候,

     千万不要觉得自己好像占理,

     就去跟消费者硬刚,

     硬刚你就完了。

     就像你的老婆不开心了,

     老婆跟你说了为什么。

     你怎么办?

     你千万不要说:

     “老婆你气得没道理啊,

     起来给你解释一下,

     这件事你为什么错了。”

     那你今晚就别想上床了。

     正确方法是:

     一把紧紧搂住老婆,

     老婆我错了,无论谁的错,

     让你误会了就是我的错,我改。

     10

    

     以这次李宁事件为例。

     当负面舆情发生后,

     李宁应该做的第一件事情:

     不是纠缠于谁对谁错,

     而是立马进行道歉。

     “对不起,

     由于我们设计工作的失误,

     导致大家产生了……

     对此我们感到非常的自责和愧疚。”

     诚恳的道歉之后,

     再解释自己犯错的缘由:

     “我们这次的新品服装,

     设计的灵感其实来自于……

     初衷本来是为了弘扬中国传统文化……”

     解释犯错的缘由后,

     立马给出解决方案,

     “我们将立即下架该系列产品……

     欢迎大家对我们后续工作进行监督。”

     最后表明自己的立场:

     “爱国与弘扬中国传统文化,

     一直是李宁的追求……

     谢谢大家这次的监督,

     我们一定会好好吸取教训,

     设计更多符合国人民族情感、价值观和审美的产品。”

     这么几个程序做下来,

     网民们不就消气了吗?

     11

    

     危机公关领域有一句名言:

     理念错了,解决危机只会造成更大的危机。

     互联网时代,

     公关有一个大忌,

     就是教育消费者。

     所有品牌商都应该记住一点:

     永远不要把大众放到你的对立面。

     因为大众是无敌的。

     与大众为敌,必死无疑。

     对于绝大多数危机而言:

     诚恳的道歉就是最好的公关。

     一两重的真诚,

     胜过一吨重的聪明。

    

    

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