中国APP混战印度，出海印度的机遇有多大？ | 在顺为
2019/3/14 18:00:00谭宵寒 顺为资本
今天顺为君分享给大家的是一篇来自《中国企业家》杂志的印度专题报告。顺为资本创始合伙人、CEO 许达来和 晨兴资本合伙人 程宇均在此篇文章中发表了亲身体验印度后的独到见解。
在智能机逐渐普及的印度，越来越多的人第一次领略到了互联网的魅力，移动互联网浪潮到来，有哪些日新月异的变化会在印度发生？
在文章中你可以了解到：
印度目前移动互联网发展到什么阶段了？
为何二十年前，印度与中国的差距开始逐渐扩大？
国内企业和资本为何选择印度这片市场？
中国 APP 出海印度有什么优势和劣势？
出海印度的机遇有多大？
……
中国 APP 混战印度
为收割人口红利，大量中国 APP 涌入印度，但印度独特的历史文化及特定经济发展阶段，已令部分先驱成为先烈。
文丨《中国企业家》记者 谭宵寒
编辑丨齐介仑
“要不你也赶紧去印度看看吧。” 2016 年第一次去印度前，顺为资本创始合伙人兼 CEO 许达来吃了同为顺为资本创始合伙人、董事长雷军的一记安利。
此时的印度市场正处于用户大规模从功能机迁徙到智能机时期，雷军看到了小米手机销量在印度的飞涨——这年 3 月，小米在印度发布红米 Note 3 ，上市 6 个月，卖出 230 万部。用雷军的话说，“这里是一片蓝海”。
“确实如此。”许达来说。
首趟印度行，有与许达来预期一致的：这里的基础设施确然不太完备，马路上极少见豪车，五星级酒店旁边挨着的可能就是贫民窟，网络建设也尚不完善；也有超出预期的，比如，班加罗尔机场设施完备，可以称得上是世界级机场。
欢迎来到印度。
你触目所及的是街上乱糟糟的一团，物理设施严重落后于中国，整个国家被十几种语言和与之伴随的各色文化切割；但在全球，你又很难找到另外一个类似印度的市场，有近 14 亿人口，有相当年轻的人口结构，人口中位数不足 30 岁。
“它很像移动互联网刚起步时的中国，每一个新产品的到来，都将伴随着用户量的暴增。”晨兴资本合伙人程宇以此来形容印度市场，“在混乱无序的表象下，这里有喷薄欲出的勃勃生机”。
中国公司不会放过这样的市场。
研究公司 Sensor Tower 的数据显示，截至 2017 年 12 月，在印度，Google Play Store 移动应用 TOP 100 APP 中，来自中国公司的 APP 有 18 个，而一年后，这一数字已经增长到了 44 个。
2018 年的印度市场发生了什么？
图片来源：FactorDaily
数据来源：Sensor Tower
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印度膨胀
这曾经是让欧美投资人失望的伤心地。
许达来告诉《中国企业家》，2000 年前后来到中国的金融界人士，经常会将印度和中国的发展模式列在一起比较。“但至少 10 年前，他们就不再做这件事了。”两者间差距的迅速扩大，让早期看好印度的人失望而归。
即便是现在，你都无法在印度找到一款像陌陌一样流行的交友软件。
这是一个互联网用户性别结构严重失衡的国度。程宇告诉《中国企业家》，印度互联网男性用户和女性用户比约是 8:2 ——他们中的大多数人依旧保守，奉行着包办婚姻，女性只作为大家庭的附属，经济尚不独立，约会文化还未能在这里扎根。
这些现象存在的更本质原因在于，印度尚未经历过大规模的城市化进程。
“我个人对印度能成为下一个中国这件事很悲观。”程宇表示。
过去几十年，从投资驱动经济增长到居民可支配收入的提高，再到加入 WTO ，参与全球化分工、产业升级，中国走出了一条很难被复制的完美曲线。
而印度并非完美的市场。从某些切面，它像 10 年前的中国，但又无法进行简单的年份换算。
比如，与中国的单一文化相比，近 14 亿的印度人口中活跃着十几种语言，使用英语的人群仅占总人口的 10% 。“在中国，海南人也能消费东北段子，而在印度，能连接起大多数人的只有 ABC ，占星(Astrology)、宝莱坞(Bollywood)和板球(Cricket)。”程宇介绍称。
除了语言问题，社群、种姓、宗教等问题，都是这里特殊的社会背景。比如，这里 PC 互联网基础薄弱，几年前，一家人共用一台手机的现象并不少见。
程宇认为，投资印度要看期望值，把它看成下一个中国是过度乐观，但这里依旧有巨大潜力。
“中国市场的相对饱和使得更多的公司开始尝试国际化，印度的市场规模决定了这不是会被大家忽视的市场。”许达来也表示，这种趋势从 2017 年就已经日趋明显，毕竟，谁都不想错过最后一个 10 亿人口的市场红利。
图为顺为资本创始合伙人、CEO 许达来
一组来自安永的报告显示，与 2017 年相比，2018 年印度私募股权和风险投资总投资额增长 35% 至 351 亿美元，交易量增长 28% 至 761 宗。另外，2018 年印度私募及风险投资市场资金退出总额为 260 亿美元，较 2017 年增长近一倍，这几乎相当于之前三年资金退出额的总和。
“这里有来自全球的投资人。”一位在印度的创业者说道。据全球金融数据提供商迪罗基公司的数据，2018 年印度获得外国直接投资总额达 377.6 亿美元。过去一年，这位创业者更眼见着更多的公司在班加罗尔、在孟买、在新德里批量生长。“无论是在中国遇到业务增长瓶颈，还是受到政策限制，他们的首选都是印度。”
“印度互联网的存量用户是一线城市的中高收入人群，他们懂英语，用的是像 Facebook 、Google 这样的国际化产品服务。在国际市场上能获得成功的中国产品，一定也能赢得这一部分印度网民。”许达来说，这可以解释抖音海外版 Tik Tok 、腾讯吃鸡游戏这样的互联网产品，能迅速收割一部分印度用户，冲上千万日活。
更重要的是，印度有着中国已经渐渐消失的移动互联网红利。
上述印度创业者告诉《中国企业家》，2017 年年底，他曾经做过一次测试，在 Facebook 上，只需要花上不到 1 元人民币，便可以获取到一个短视频类产品的下载用户。
这里有庞大的增量用户，他们大多是非一线的普通收入人群，他们需要差异化产品和服务。
2016 年 9 月，印度运营商 Jio 推出免费 4G 网络服务。170 天后，Jio 获得了 1 亿用户。“印度互联网用户数经历了一次大爆发。当几亿用户拿到了智能手机，他们有对内容和产品消费的渴求。”程宇说。
在印度，一位司机甚至在堵车间隙打开了直播软件看起直播。许达来讲起最近一次他去印度看到的现象，以证明移动互联网对这块土地和人们的改变。
创业公司和大公司在这里大规模扎根甚至直接推动了当地互联网行业薪资的上涨。“各个公司不断地高薪挖人搞得大家胃口特别大。”上述印度创业者无奈地说。按照他的判断，以往跳槽，工资上浮比例大概是在 20%~30% ，但现在没有 50%~80% 的涨幅就很难挖到人。“有的面试者要出的价格，在我们看来并不合适，但他依然坚持。”
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三方缠斗
阿里巴巴集团大 UC 事业群总裁朱顺炎曾在 2013 年负责 UC 旗下印度应用商店 9Apps ，2014 年他被集团调走，到 2017 年 11 月再回来时，他发现，UC 已经面临更激烈的竞争局面。
驻扎已久的国际化公司、新崛起的本土公司，以及寻找中国以外市场的中国公司，当印度市场的主角们到齐，争夺用户的游戏开始。
印度的流量成本仍是全球市场中的洼地。“拓展印度的中国公司的优势是融资能力比较强，他们通过一定的资金投放，可以快速在印度获得市场规模。”许达来分析。
大规模补贴、高预算的投放，正是过去几年中国移动互联网的主题。许达来告诉《中国企业家》，无可避免地，2018 年，很多印度本土公司的产品都遭遇了来自中国公司的竞争，它们中有短视频产品，有游戏产品，有互联网金融产品。“处在需要大规模烧钱且对本土化运营要求不高的领域的公司，很难抵挡来自中国大公司的冲击。”
“激进。”一位长期关注印度市场的从业者以此形容字节跳动旗下产品在印度的策略。2016 年 10 月，字节跳动领投了印度本土资讯应用 Dailyhunt D 轮 2500 万美元的融资，但不久，他们转了个身，自己扎了进来。
除了 2017 年 5 月在全球市场上线的 Tik Tok ，7 月上线的 Vigo Live ，2018 年 7 月，字节跳动还推出专门针对印度市场的多语言社交产品 Helo 。产品上线不足一个月，Helo 冲上 Google Play Store 免费榜下载量第二名。
据印度本土科技新闻网站 FactorDaily 在 2018 年 10 月的报道，Helo 的市场营销费用相当充足，当时字节跳动正投入 500 万至 1000 万美元的市场营销费用，这其中大部分费用用于 Helo 。而不足 3 个月，Helo 获得了 1000 万用户，这是它的竞争对手、本土社交应用 ShareChat 曾经花费近 18 个月达到的数字。
一位曾打算在印度做一款短视频产品的创业者告诉《中国企业家》，观察了一段时间，他们决定放弃。“竞争太激烈了，小型创业公司拼不过像 Tik Tok 这样的公司。”
不止字节跳动。2017 年 3 月，UC 宣布将在两年内在印度投资 2 亿元人民币；2019 年 2 月，由欢聚时代控股的 Bigo 宣布，公司将在未来 3 年内向印度投资 1 亿美元，并将在印度开设区域公司。
中国手机厂商的集体出海似乎也让中国公司在印度市场的拓展容易几分。UC 国际浏览器业务负责人王文祥 2018 年 9 月接受《中国企业家》等媒体采访时提到，UC 在海外过去是和很多站长合作，通过倒量和换量的方式获得增长，“这在过去效果非常显著”。
而近两年的变化是，随着中国手机厂商在印度整体份额的提高，出海的中国公司也因此受益。“它们的用户活跃、用户留存都会比传统广告效果更好，且相比跨国公司和印度本土公司，与国内厂商的交流更方便。”王文祥说，“过去要出差去韩国，现在去深圳就搞定了。”
这一年，印度市场互联网公司数量的膨胀甚至已经加速了印度获客成本的上涨。无论是资本实力较强的中国公司，还是刚融资的印度本土创业公司，都在加快市场投放。
这里已经充满了各种各样中国巨头和独角兽的复刻品。如果人们对 NewsDog 、Dailyhunt 、Clip 、ShareChat 这些产品尚不熟悉，它们的中国式标签有助于让外界了解它们：前两者被称为“印度版今日头条”；后两者分别被叫做“印度版快手”和“印度版微博”。
中国公司当然也面临来自本土公司的竞争压力。多语言环境需要的产品不只是多几种语言版本而已，它需要考虑附着在其背后的文化。
“将产品研发团队放在中国，只在印度招聘少量运营人员的发展模式，如今已经不再适用。”许达来说。“印度移动互联网的生态环境和用户习惯还处在非常早期的阶段，会出现与中国市场不同的情况，因此本土的创始团队才能更了解并满足用户需求。”
比如 ShareChat 在早期运营过程中发现，一些用户往往只会发出 “Good morning” 并配上一张图片——这或许是因为他们的上网行为正在养成。在这个没有PC互联网基础的市场，这是他们第一次接触移动互联网，也或许这同时是他们第一次接触互联网。
文化也会对用户行为产生影响。一位在印度从事短视频业务的人员说，短视频内容在印度市场是有需求的，但在印度传统社会里，看女生唱歌跳舞的短视频被视为“不正经”的表现；一些用户往往会下载产品、使用产品，但在回家前，他们又悄悄把产品卸载了。
还有来自美国公司的挑战。朱顺炎解释，印度一部分精英人群受美国影响较大，他们对美国产品的使用和反应速度非常快，也非常深入。美国公司做出来的产品，受精英阶层带动，即便是本地化做得并不深，但产品却可以做得流行。“但中国公司在印度市场，必须扎根到本地。”
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盈利难题
拓展印度市场将遭遇的更严峻的形势是，相对 2017 年中国人均 GDP 为 8836 美元，这一年，印度的人均 GDP 为 1906 美元，互联网用户的付费能力尚处于初级阶段，付费习惯尚未养成。互联网公司们卖力推广换来的下载量依旧是下载量而已，在短时间内，它无法转化为收入。
一个数据可以证明这种现象。Tik Tok 全球活跃用户有 39% 来自印度，10% 来自美国，但在营收方面，后者为 Tik Tok 贡献了 56% ，前者只贡献了 3% 。
“这在印度非常普遍，印度的商业化变现在未来 3~5 年都是持续挑战。”许达来说，“但这也是互联网早期必然要经历的阶段。”
“很多与 UC 同时出海的中国公司，就是因为花钱把自己烧死了。”朱顺炎说，有很多在国内融资的公司只是拼命将用户量向上做，将过多的资金用于市场营销和用户推广，但内功不足，基础并不扎实。“他们投很多钱，到了年底发现，有用户量，但商业化却没按预期发生。最后的局面是，撤出印度市场。”
“印度市场的商业化变现差，资本市场深度不足，因此对烧钱的公司要非常慎重。”许达来判断。“投资印度要有耐心。我对印度的长期发展趋势非常乐观，但也要管理好预期，适当投入，没必要过度激进。”
2019 年年初，晨兴资本组织了几家被投企业的创始人到印度考察，快手程一笑是其中之一。“印度市场在萌芽期，不能把它当成能够很快进入收割期的市场。印度市场的打法需要考虑得很清楚，如果采用过于激进的策略，可能会死于黎明的前夜。”他说。
这是一个线上广告尚未培育起来的市场。据朱顺炎介绍，现在，印度仍以电视、报纸等传统媒体为主要投放平台，即便是不太成熟的线上广告市场，也主要被 Facebook、Google 等把持。
“如果在当地，可以更直观地感受到，印度互联网用户购买力不足，ARPU 值非常低。通过广告变现覆盖用户获取成本基本上是不可能的。”上述印度创业者说道。
这甚至迫使来自中国的平台和渠道方在收入上形成了自循环。比如，据王文祥透露，移动互联网平台会和手机厂商、广告平台等商定，前者购买后者的下载量，当渠道方有消息发布时也优先在平台做广告。
对于绝大多数拓荒印度的互联网公司而言，亏损依然是主旋律，虽然这依旧不能阻挡中国公司的前赴后继——谷歌和 Facebook 子公司在印度的盈利，似乎在证明这个市场依旧有利可图。
截至 3 月 31 日的 2018 财年，谷歌印度公司营业收入较上一财年的 723.95 亿卢比增长 29% 至 933.77 亿卢比，利润由上一财年的 30.66 亿卢比增长 33% 至 40.72 亿卢比；同周期内的 2018 财年，Facebook 印度总收入达到 52.1 亿印度卢比，利润增长约 40% 达到 5.7 亿印度卢比。
“中国是从包办婚姻的大家庭过渡到小家庭，印度刚开始的进程是中国过去三四十年的社会变迁，随着经济结构、人口结构、道德准则的变化，市场需求一定会到来，只是，需要些时间。”程宇表示。
“由于中国和印度有诸多相似之处：同为拥有千年历史的文化大国、有着深厚的农业基础、拥有几十亿的密集人口、同为发展中国家……越来越多的印度创业者与投资机构也逐步意识到：就目前而言，中国发展时期的经验比美国经验更适用于印度。现在印度移动互联网浪潮逐渐兴起，我们一定要有耐心。”许达来说。
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