营销的最高境界，就在于你是否具备用户思维
2019/6/14 7:13:00唐家豪 管理智慧
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特约作者：唐家豪，5年传统硬件产品经理，目前转行向互联网产品和营销相关方面发展，更多交流可与作者联系。
文 |唐家豪
编辑 | 敦梦楠
从10年前互联网思维开始盛行时，用户思维就是其核心，包括做产品、做营销、与用户互动等，在各个环节都在讲要有用户思维，以用户为中心去思考问题。但是，如何才能确保是做到了用户思维，本文将从用户的决策路径这一深层维度进行剖析解读。
产品人：我的这个决策，从用户思维考虑了吗？
营销人：我的这个文案，从用户视角出发了吗？
相信很多人会通过这样的自问，时刻提醒自己要从用户视角出发。但问题是：你是怎么判断这个决策就是用户思维的？有没有可能，我们认为的从用户角度思考，只是自以为是的想法，用户并不是这样想的？很有可能吧。
所以并不是我们知道用户思维就具备用户思维的，要能判断用户思维，这才能算具备用户思维。
那我们该如何判断这个决策是不是用户思维？或者说有没有什么方法和标准来衡量用户思维？
要解决这个问题，或许我们应该从源头——大脑说起。
我们的大脑和其他动物不同。其他动物的大脑只有一套判断决策系统，而我们有两套，我分别把它们称为：直觉系统和理性系统。
那这两套决策系统，和用户思维是什么关系？
用户的思维反映在用户的决策上，而决策是由这两套决策系统说了算的，所以通俗的解释：用户思维就是这两套决策系统的思维。判断用户思维的关键，就在于对这两套决策系统思维的理解。
所以我们今天主要探讨的内容，是对用户决策过程的分析，看看这两套系统的决策原理是什么。我们应该如何根据决策的原理，提高我们判断用户思维的能力。
两套系统的运行方式
要知道两套系统的运行方式就先得搞清楚，人类为什么要有两套判断系统？两套判断系统会给我们带来什么好处？要知道这个问题的答案，或许我们应该从进化中去找原因。
直觉系统
我们先从直觉系统说起。直觉系统，是一种古老的决策系统，它在我们还是猴子时就已经存在，甚至在我们还是海洋生物时就已经存在。它的功能简单说就是，判断眼前发生的一切，帮助我们躲过危险。比如闻到了恶臭味，就会判断是不健康的，报告大脑后，大脑就会控制身体不要靠近，以此来躲避危险。
本来和其他动物一样，我们只需要这一套系统，就能够保证我们的生存。可是环境的改变，迫使我们的祖先走出树林，进入草原，同时也迫使人类进化出另一套系统——理性系统。
理性系统
进入草原后，生活环境发生巨大改变。作为草原上的新物种，体型小，跑不快，简直就是狮子老虎的活靶子，生存面临威胁。为了活下去，祖先们开始褪去体毛，开始直立行走，开始协作打猎，慢慢的成为了群居物种。
在这一进化过程中，原始的直觉系统已经无法满足当时的生存，于是原始人类进化出了更复杂的理性决策系统，帮助解决生活中出现的新问题，比如具体怎样合作才能捕到猎物。
可以看出，两套系统是为了应对不同环境而进化出来的，这也就意味着它们有不同的判断逻辑，有不同的运行方式。
我将从系统的特点和运行规律，两个方面来说说，它们的运行方式有何不同。
1、系统特点
1)直觉系统的特点
直觉系统作为一套原始的决策系统，它和其他动物的决策系统一样，是为了提高生存繁衍的几率出现的。所以这套系统衍生出的特点，也是和生存繁衍密切相关的。
比如说：思想简单、以偏概全、贴标签、情绪化、爱冲动、没记性等等。
思想简单，是为了快速判断，避免危险，提高生存几率
贴标签，是为了分类，也是方便快速判断，提高生存几率
情绪，是为了给别人一种反馈。生气了就不要惹你，难过了就来安慰你，恐惧了就来帮你，所以情绪同样是为了提高生存几率。
所以直觉系统的特点，往往是和生存关系密切的。(我们不能以现在的生存环境去理解直觉系统的特点，要回到几十万年前的原始环境去考虑。因为一个功能的进化是以万年为单位的，进化的速度远远跟不上人类进步的速度，所以我们的生理和心理都还是为原始社会设计的)
2)理性系统的特点
前面说了，理性系统的出现，是因为环境发生了改变，直觉系统的决策能力已经无法满足当时的环境。所以两个系统在特点上的差异非常大，那具体有多大？
理性系统的特点是这样的：思前想后，冷静理智，小心谨慎，擅长记忆和搜索，擅长联想等等。
你应该发现了，两套系统的差异不仅很大，而且两套系统的能力竟然互补。比如说徒弟(直觉系统)的特点是思想简单，而师父(理性系统)的特点是思前想后。所以面对一件事情，不管是简单还是复杂，我们都能处理。
本来我们和其他动物一样，都有一套“保命”的直觉系统，现如今多了一套弥补直觉系统缺陷的理性系统，无疑是给人类的决策能力锦上添花。也正是因为这样，人类才成为了高等生物，统治了世界。
先别忙着自豪，虽然这套决策系统很高级，但却有一个bug(漏洞)，这就是我们下面要说的，两套系统的运行规律。
2、两套系统的运行规律
虽然我们有两套优势互补的决策系统，但它们不是同时运行的，也无法同时运行。比如说，直觉系统因为思想简单，所以决策速度快，而准确率就不高；理性系统思前想后，决策速度慢，但是准确率高。因为截然相反的能力，所以它们无法同时运行。那他们的运行规律是怎样的？
虽然看起来理性系统更好，也是我们目前都在追求的决策系统。但很显然，在凶险的原始社会中，理性系统并不好用。老虎追来的时候并没有那么多的时间给我们思考，因此我们的主要决策系统，仍然是决策速度快的直觉系统。
所以两套系统的运行规律是这样的：遇到事情，直觉系统先判断，如果能解决就直接解决，解决不了再切换到理性系统进行思考。就像一对师徒，啥事都先叫徒弟去，搞不定了再来找师父。(为了方便理解，我下面就用徒弟代替“直觉系统”，用师父代替“理性系统”)
为什么说这两套系统的运行规律是个bug呢？
我们前面分析了徒弟(直觉系统)的特点，总的来说就是比较感性，而师父(理性系统)的特点是比较理性。如果你现在想要卖一个耳机给用户，他的两套系统都能决策，你更应该找谁？肯定是徒弟(直觉系统)吧，因为徒弟有更多的缺点可以被利用。
可是这是两套系统，又不是两个人，不能像人一样，要说服谁直接找他对话就行。系统之间随时都可能切换，我们怎样才能找到我们想找的系统呢？
既然两套系统的运行规律是，徒弟先判断，判断不了才会找师父，那我们想办法让徒弟能决策不就行了，这就是两套系统运行规律的bug。
比如说徒弟的特点之一是思想简单，理解不了复杂的东西，那我们就不要跟他说的太复杂。本来是要跟他说："这手机是18W快充，从0充到10%只需要5分钟"，换成简单的“充电5分钟，通话2小时”，徒弟能听懂，就不会去找师父。(说参数是典型的与师父对话)
通俗的说就是，要和谁说话，就说谁的语言。说徒弟能听懂的话，做徒弟能决定的事儿，徒弟能搞定，就不会找师父。如果要找师父，那就反过来，说与用户相关，但是徒弟理解不了的话，师父自然会介入(但也不能太抽象，师父的知识系统也是有边界的，超出这个边界师父也理解不了)。
根据两套系统的特点，利用它们的运行规律，就可以很大程度上做到“精准对话”。反过来，要做到精准对话，我们有没有考虑它们的运行规律，有没有考虑它们各自的特点。
所以面对用户，我们首先要明确说服对象是谁，是徒弟还是师父。如果是徒弟，那我们说的这句话，做的这个决策，徒弟能不能理解。如果不能理解，要怎样说他才能理解。
这就是利用两套系统的运行方式，去理解用户的决策。现在有没有对用户的决策(用户思维)有更清晰的理解？举几个例子，加深一下对这个套路的理解。
栗子一
假如你做了一款内存卡，内存高达120GB，内有5000亿个晶体管，你会怎样介绍这款内存卡？
乔布斯是这样说的：这款12GB的内存卡，内有500亿个晶体管，如果把每个晶体管想象成蚂蚁，连起来可以绕地球两圈(没错，某飘飘奶茶就是借鉴了乔布斯的这句话)。这对你意味着什么？可以存6个小时的电影，如果存音乐的话，这个容量足够你听着音乐去一趟月球再回来。
用我们今天说的直觉思维与理性思维去分析乔帮主说的这段话，可能是这样的：乔帮主知道徒弟(直觉系统)对12GB没有概念，无法理解。所以转换成了徒弟的语言：可以存6小时的电影，存音乐足够去月球一趟再回来。
同时也知道徒弟更难理解500亿有多少，而且这个数字不重要，徒弟会直接忽略这个数字。所以在说完参数介绍后，乔布斯马上又补充了一句徒弟能理解的话：换成蚂蚁，能绕地球两圈。
虽然这段文案是被某飘飘奶茶借鉴并发扬光大，但从众人皆知的这个结果可以看出，这段话是非常符合徒弟的口味的。同时也说明，只有符合徒弟口味的东西，才更可能成为大家关注的焦点(要不然，为什么“一年卖出X亿杯”这句说给师父的话，怎么没被大家津津乐道)。
当然了，这句不亚于“充电五分钟，通话两小时”的文案，更能体现乔布斯对用户的理解有多深刻。而用我们介绍的这套思维拆分的思维方式去分析，好像写出这样传奇的文案也并没有那么难，是吧。
栗子二
如果要给一辆主打安静的车写文案，你会怎样写？有个文案是这样写的：“淡泊明志，宁静致远”，用师父徒弟的视角去分析这句话，你觉得这是说给谁听的？我甚至怀疑这句话连师父都理解不了。
再看看广告之父——大卫·奥格威给劳斯莱斯写的文案：“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟”，通过这句文案，你应该能清晰的感觉到，这是对徒弟说的，并且是想告诉徒弟，这款车非常安静舒适。
可能你觉得，买车这种大事，不是徒弟(直觉系统)能决定的，所以对徒弟说意义不大。这个问题，奥格威也当然知道，所以他真正的目的说服徒弟买车，而是贴标签。
我们都知道，即使文案写再好，也不可能让人看这个文案就决定买这辆车。所以汽车文案更重要的战略目标不是卖车，而是树立品牌和定位。
比如宝马的定位是操控和运动，奔驰的定位是舒适和豪华。当我想买有驾驶乐趣的豪华车，就会想起宝马，想买舒适的豪华车就想起奔驰。(正所谓开宝马，坐奔驰)
而要在用户心中建立品牌和定位，这事儿还是得找徒弟，因为徒弟还有个特点是喜欢贴标签。
通过这句文案“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟”，向徒弟传递出这辆车非常安静的信息，喜欢贴标签的徒弟自然会贴上“安静”的标签。成功的树立了用户心中的定位，也就达到了文案的目的了。
虽然徒弟很勤奋，只要我们是清醒状态，它就在帮我们决策，但面对信息越来越多的今天，徒弟已经力不从心，所以徒弟学会了选择性的屏蔽，特别对广告的筛选最严格，因为广告无处不在，真的太烦人了。
这也就是为什么很多广告都在追求创意，因为有创意的广告才不会被徒弟过滤掉。
说回那句文案“淡泊明志，宁静致远”。你可能是这个汽车品牌的超级粉丝，文案没有被徒弟屏蔽掉，但因为太过抽象，徒弟无法理解，需要切换到师父模式。师父通过文案上的其他内容也没有找到支持“宁静”的信息，还是无从判断。
总的来说，这个文案没有徒弟需要的信息，也没有师父需要的信息，它就不具备用户视角。
栗子三
我们做产品时要考虑，什么情况下，用户会切换到理性模式，我有没有根据理性的特点，给它想要的东西。什么情况下，用户又会切换到直觉模式，我有没有考虑直觉的特点？
就拿我们很熟悉的京东来举例。以我的经验而言，很少漫无目的逛京东，因为京东的商品相对于淘宝是比较少的，所以一般都是逛淘宝。
所以去京东，更多的是带着目的去的。比如买大家电，去京东看看；比如我明天就要用某个东西，去京东看看；比如淘宝上的价格参差不齐，对品质没底，去京东上看看。
既然带着明确目的上的京东，自然就是理性模式。理性系统的在购物上有什么特点？喜欢看功能，喜欢对比价格，喜欢看参数等等。这一点京东也是知道的，所以会更加考虑理性系统的需求，比如给出更多理性系统关心的筛选条件。
(京东的商品搜索页面 VS 淘宝的商品搜索页面)
(京东的“筛选”页面 VS 淘宝的“筛选”页面)
通过对比图我们能够发现，即使是“大功率插板”这般冷门的商品，京东对参数的选项都做了很多的优化和完善，很多筛选条件都是为理性系统特意挑选的。特别是在筛选页面中，几乎有大功率插板所有的参数选择，这正是理性系统需要的。
而淘宝，虽然淘宝上也有很多理性产品，像手机，电脑，冰箱，空调，这些商品需要看参数，用理性思维去判断，但淘宝更多的是感性产品。像服装，鞋类，食品，百货，美妆等等，这些商品的参数属性很弱，直觉系统就能够判断买不买，不需要切换到理性系统，所以淘宝更多的是针对直觉系统做出的优化。最典型的例子就是京东和淘宝的订单页面。
(京东的订单页面 VS 淘宝的订单页面)
从订单页面的对比图我们能够看出，京东的订单页面明显更长，信息更多，原因还是我们刚刚说到的，京东是为了满足理性系统的需求，所以把所有信息都摊在用户面前，让用户自行选择和判断。
而淘宝的订单页面，相比于京东就要简洁不少，信息刚好控制在一个屏幕大小(16:9的屏幕)。因为淘宝是给直觉系统做的产品，所以不管是在商品浏览上，还是在订单页面中，都时刻考虑到直觉系统的特点，尽可能的简单易懂。
特别是在订单页面中，如果出现复杂的信息，用户很有可能会被切换成理性模式，经过思前想后，最终就不买了。所以为了避免这种情况，淘宝的订单页面，除了必须有的，其他的都没有。
所以不仅是营销，做产品也是一样，可以利用我们的决策系统的运行方式去分析用户的思维，指导我们的判断。
小结
从用户思维，到对用户决策过程的分析，再到用户决策系统的了解，再到系统产生原因的分析，再从根本原因中找到问题，一步一步的往上推。我们可以用今天说的这套理解用户思维的思路，从决策的根源去分析问题。(本文完)
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