脸书VS谷歌：要了解的永远只有用户，不是对手
2019/9/9 7:12:00迈克尔·霍夫林格 管理智慧
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文 | 迈克尔·霍夫林格
编辑 | 郝今歌
很少人具体了解过Facebook与谷歌在社交领域的竞争，这也是Facebook在发展过程当中经历的一次关键性的挑战。这篇文章清楚讲述了这件事情的由来，也是想告诉大家，所有表象的背后都是有内因的，它会改变我们看世界的方式，以后遇到同样的事情时，就知道怎么做了。
在你攻击竞争者之前，或者被竞争者攻击之前，你必须了解每个竞争对手在你的用户中被接受的程度，然后相应地加以谋划。
几年前在Facebook与谷歌的那场大战中，Facebook的应对之策：当谷歌紧随其后，推出类似产品时，Facebook认识到自己拥有跨越用户鸿沟的优势，它没有慌乱，而是更加强化自己的优势，直面谷歌的进攻。
Facebook与谷歌对战
2011年年初，脸书已经征服了交友网、聚友网和推特，但相对而言，它们都是一些互联网的小联盟，并且当时有消息称，谷歌将在2011年年中隆重推出一款名名为谷歌+(Google+)的全方位社交网站。
当时，Facebook有员工2 127 人，而谷歌有24 400 名员工，差不多是Facebook的12 倍。
在营业额方面，谷歌的年收入是Facebook的15 倍；净利润则是Facebook的14 倍。2011年，谷歌不仅垄断了搜索广告业务85%的市场份额，而且在全部数字广告业务中占到了44%。Facebook的份额只有微不足道的3.1%。
这是一场避无可避的竞争，这也完全不是同一个级别的竞争。Facebook 生死攸关，谷歌却无关键要。
尽管从商业指标上看，谷歌明显优于Facebook，但在人们心目中，二者的角色和地位是平等的：谷歌是搜索领域的领头羊(每天36亿次搜索)，Facebook则是社交网络的领先者(6.08 亿月活跃用户)。
Facebook面临着一个很大的困境，那就是如果谷歌在社交网络上击败它，它将一无所有，因为当时的Facebook没有其他后路，退无可退。对于谷歌来说，结果则没有那么令人担忧，如果它对Facebook的入侵失败了，谷歌仍旧可以保持自己互联网搜索领导者的地位，坐拥高额利润。
随着2011 年夏季临近，谷歌和Facebook准备一决雌雄。
从扎克伯格对形势的把握就能看出他通常的做事方式。鉴于Facebook很快要面临的激烈竞争，他在继续恪守Facebook使命和现有产品开发计划之间寻求平衡，并高度专注于推出新产品。
整个夏季和初秋，Facebook公司在Facebook体验的几处可能被打败的关键领域排兵布阵，加强防御，比如推出高解析度的相册和新的照片浏览器、推出了改进版的群组应用程序(Groups)、在一对一的视频聊天软件Skype中整合一个叫“时间轴”的新版本个人资料。
他们还开发新的功能，以加强攻击性，包括第一个基于iOS和安卓操作系统的独立的Facebook信使、第一个Facebook的iPad应用程序和关注功能，该功能可以让你订阅特定人物尤其是公众人物的公共更新，而不必加他们为好友。
与此同时，谷歌在着手打造一个严肃的社交网络。像Facebook一样，谷歌将有基于用户真实身份的个人档案、类似Facebook动态消息的信息流、类似Facebook“点赞”的“+1”功能，外加相册功能。
谷歌的社交网络还有两个独特的服务功能，一个是社交圈(Circles)，它采用视觉设置的方式将朋友建群，用户能控制谁能看见他发布的内容，另外一个是群聊工具环聊(Hangouts)，可用于多达10 人的视频会议。
最初的媒体报道对于谷歌+是积极的，社交圈的表现尤其突出，因为与Facebook设置好友可见的内容的方法相比，社交圈有着明显的优势。
谷歌+发布后的两周内，注册用户增长至1 000 万，一个月之内增长到2 500 万，10 月份达到了4 000 万，到2011 年年底达到了9 000 万，但与Facebook和推特的惯用做法不同的是，谷歌+最初没有公布活跃用户数。
一直以来，Facebook都是平静地推出产品，但是，就像鸭子划水，表面平静，在水下却会激烈地划动双脚一样。
到2011 年年底，还没有哪一方明显占上风，也没有哪一方明显败下阵来。然而，2012 年2 月，形势比较明朗了。市场分析公司康姆斯克公司发布了一组令人震惊的数据：用户每月花在谷歌+上的时间只有3.3 分钟，而花在Facebook上的是7.5 小时，谷歌+ 瞬间失势，发展戛然而止。
2012 年6 月，谷歌+月活跃用户数只有1.5 亿。就在同一年，Facebook的活跃用户非但没有蒙受任何损失，其增长速度也超过了谷歌+。
Facebook是怎么成功的？
其实，在谷歌推出谷歌+的前3 年，它就已经输掉了与Facebook的这场战斗。
社会学家埃弗里特·罗杰斯50 年前的研究可以很好地解释此次失败。1962 年，罗杰斯首次出版《创新的扩散》，整合了500 多项研究成果，跨越了社会学、人类学和地理学领域，阐明了创新如何在社会系统内借助某些渠道沟通，并经受时间的考验，为人评价和采用。
罗杰斯著作的一个重要的闪光点就是他沿着创新的时间轴划分出了不同类型的接受者，并揭示了每类人群在整个目标人口中所占数量的惊人一致：2.5%的创新者，13.5%的早期接受者，34% 的早期多数人，34%后来的多数人和16%的滞后使用者。
1992 年营销专家和顾问杰弗里·摩尔扩展了罗杰斯的这部分研究，确定创新者和早期接受者(扩散过程中最早接受创新的16%)以及早期多数接受者和后期多数接受者之间在采用行为上存在的重大差距，也就是“鸿沟”。
摩尔指出，这一鸿沟难以逾越，但你若是成功跨越了16%这个鸿沟的话，它就成了对抗后来竞争者的天然屏障(不妨把“鸿沟”想象成“护城河”)。
虽然这一切听起来学术味很浓，但当我们观察Facebook及其在互联网用户这个目标人群中的扩散时，它就变得非常具象了。
我们可以看到，2009 年，Facebook越过了众所周知的16%鸿沟，2015 年，全球互联网用户有一半注册了Facebook，成为早期的大多数(在美国达到了68%，在墨西哥和印度尼西亚等国则超过了90%)。
因此，当谷歌于2011 年夏推出与Facebook非常相似的谷歌+时，它就落入了竞争对手的虎口，因为这个竞争对手已经在用户心中扎下了根，而且在转换成本、网络效应和从7 亿用户那里获得的大量数据方面占据优势，7 年来，这些用户一直在维护着自己在Facebook中的真实身份和好友连接。
Facebook在全球互联网用户中的普及率
若是再给谷歌+一次机会，它可能会选在2008 年推出，因为当时市场还不是很成熟，Facebook还没跨越16%鸿沟，而且早期接受者对新事物还是比较开放的。那样的话，它就有可能与Facebook一较高下。
或者说，在2011 年，谷歌需要推出的是一个差异化的产品，差异化到足以重新定义市场，从而像Facebook打败聚友网、照片墙、推特或谷歌搜索引擎打败雅虎那样，青出于蓝。
然而，正是在这样的转换中，科技公司最大的优势可能变成最大的劣势：谷歌能让你尽快获得想要的信息，并迅速引导你来到链接的网页。Facebook恰好与之相反：让你无休无止地在它的网站上寻找你想要连接的人，看到他们在生活中发生的事。
就像现实生活中朋友和你彼此分享悲喜一样，你和你的朋友都在Facebook上，你喜欢在Facebook上看到朋友们和他们分享的内容，他们也愿意在Facebook上看到你和你分享的内容，这就是Facebook的“神奇时刻”，而它却是谷歌+的梦魇。
在谷歌+发布引起的好奇心消失殆尽之后，人们的注意力重新回用得既舒适且习惯的Facebook动态消息。即使是谷歌+被人议论最多的功能“社交圈”，也是理论优于实践，因为人们不会花时间建圈子，并进行后续维护。
事实证明，从正确的人那里得到正确的信息的问题应由网络的高级算法解决，而不是由用户来设定。
最后，与其说谷歌+是败给了Facebook，还不如说是输给了人们的惰性，用户觉得没有必要转变。
对于那些认为在抽象的数字世界竞争肯定比在需要艰难打拼才能勉强糊口的实体经济中竞争更容易的人来说，谷歌+的故事不啻一记警钟。(本文完)
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