消费者越来越挑剔,你拿什么讨好他们?
2020/4/23 7:15:00 管理智慧

    

     在过去的商业世界里,有句话叫“买的没有卖的精”,而在移动互联的当下,这句话失效了,变成了“买的比卖的还要精”。为什么?因为商业进化到“消费者主权时代”,再牛的品牌、再牛的商家也开始平视消费者、尊重消费者,甚至讨好消费者,因为他们已经拥有了和商家对话的权利。作者:洛十一

     来源:零售世界杂志(ID: retailmedia)

     海底捞涨价风波过去了十多天,但这场“闹剧”看上去并没造成什么负面影响。即使在限流+预订的双向措施之下,海底捞的客流仍然在逐渐稳步地恢复,甚至多家门店出现了排队的情况。

     被爆涨价之初,海底捞在各大社交平台可谓千夫所指,网友们也是金句频出:

     “报复性消费还没来,报复性涨价已经来了”

     “本来还说出门要第一时间去吃海底捞呢,结果发现已经吃不起了”

     “商家没钱,我也没钱,那钱去哪了”……

     尽管海底捞及时发布声明表示涨价是上游成本上涨所致,且涨价幅度控制在6%~7%之间,但消费者对此仍不买账。迫于舆论压力,海底捞不得不在4月10日宣布降价至疫前水平,并向大众致歉。

     声音很快平息,消费者也显得非常“好哄”,事情就这样尘埃落定。这是一个典型的“舆论引导决策”的案例,其中折射出了多重问题——包括消费者因疫情导致的心理变迁、消费者话语权的提升,以及商家和消费者之间微妙的情感连接。

     01

     救市可以,割韭菜不行

     任何品牌(包括但不限于餐饮品牌、零售品牌、商品品牌等)与自己的固定客群之间,都存在一种或长或短的情感关系,在这段关系的“许可范围”之内,消费者可以与商家达成一定的和谐。比如固定频率的消费、尝试新品、购买会员卡等。

     但有一些行为,则越过了双方情感连接的界限或者说消费者的承受范围,就很容易“玩脱”,比如海底捞的涨价。为什么说涨价是“越界”?

     犹记得疫情最为严峻之时,由于大多数人宅家无所事事,所以很多网友表现的十分“忧国忧民”。于是,受到极大冲击的餐饮企业也备受关注。从西贝董事长贾国龙公开表示账上资金撑不过两个月,到老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信,餐饮企业有多难,大多数消费者都看在眼里。

     他们也对此表现出了最大的同理心——很多人表示,疫情结束之后,一定要去吃一次西贝/海底捞/老乡鸡……

     这是缘于大部分人都需要参与感和认同感的心理。他们认为能出门时,第一时间去这些餐饮店吃饭,就能够帮到商家,双方一起渡过难关。这种短暂的同理心很容易消退,商家只要抓住时机,也是能够在短时间内吸纳一波回流的。而一旦涨价,事情就“变味”了。

     除了之前已被提及多次的,消费者因疫情收入下降的客观原因之外,情感方面的因素也不容忽视。

     一方面,因成本上升所导致的涨价行为虽然看上去情有可原,但在特殊时期,很容易被定性为“道德绑架”。消费者会认为“我知道你难,甚至还想帮帮你,但你不能把你的难处转嫁到我身上,我又不是韭菜”。

     另一方面,消费者因“同情”而想去餐饮店吃饭,或多或少地都抱着点“扶贫”的想法,但看到涨价的菜单之后,就会意识到自己家也“没有余粮”,顿觉自己也是个需要“扶贫”的对象,于是消费热情便会立刻大打折扣。

     所以,涨价行为完全悖逆了消费者的固有心理,并打破了他们的心理承受界限。海底捞作为国内数一数二的火锅品牌,自然拥有一大票忠实粉丝,但品牌与粉丝之间的关系也需要用心经营。

     02

     消费者到底有多难搞定

     看到这里,如果是品牌商家,肯定会想:“这消费者也太难搞了吧,这也不行那也不行。”然而事实的确如此,消费者的话语权正在提升至前所未有的程度,而消费者本身,自然也变得“难搞”起来。

     消费者话语权的提升,主要缘于两方面:

     一是消费者自我意识的觉醒与增强,以前的消费群体更习惯于“息事宁人”的处事方式,而现在的消费者尤其是年轻人则不然,他们把心情看得比天大,但凡对商家有所不满,投诉并追究到底也是家常便饭;

     二是互联网普及所导致的信息透明化,以及消费者反馈渠道的多元化。从古早时代门店的“消费者建议簿”,到后来电商时代的评价体系,而现在,消费者的反馈渠道几乎遍地都是,且传播力度越来越广——若有不满,解决不成便差评、差评无用便投诉、投诉不成便打12315,更有甚者,朋友圈微博抖音等社交平台也给消费者提供了便捷的“投诉渠道”。如果商家不重视,保准过两天就能看到自己上热搜了——海底捞涨价的事不就是先在社交平台上被爆出来的吗?

     此外,还有一个鲜少被商家注意到的“反馈渠道”——直播带货网红。以李佳琦为例,去年双十一期间,李佳琦在创造了“个人直播创收10亿”的销量神话之余,也在社交平台发布了收集售后问题的官方微博——在李佳琦直播间购买的任何产品,如果消费者有关于价格、满赠、退换等方面的问题,都可以反馈至此,李佳琦及其团队会负责联系品牌方处理。

     除了提供消费者个人订单的解决渠道之外,李佳琦等网红也正在成为消费舆论的风向标。大部分网红博主除了会帮商家直播带货之外,也会自费参与一些产品的测评。

     还是李佳琦,上个月,这个“魔鬼”耗资数万购置一套爱马仕的新品口红,在直播间为网友试色,始料未及的是,该系列口红试色几乎全部翻车,遭到全程吐槽,对爱马仕口红在国内的推广上市也产生了不可估量的影响。

     水能载舟,亦能覆舟,网红们不止是商家的活广告,也在成为消费者的“代言人”。

    

     03

     学会与消费者对话

     正因如此,消费者已经变得如此“难搞”,加之在如今疫情刚刚趋缓,消费者变得理智、敏感、多思,那商家到底该如何应对呢?

     这里有几条最基础的“与消费者对话”的方式,或许值得参考一下。

     首先,明确自身的品牌定位。为什么海底捞的涨价行为会引发剧烈的反弹?除了前文所述之外,还有一个原因在于,海底捞本身商品的定价就不低,面向的主要客群也是中高收入群体,而溢价来自于哪里呢?服务。海底捞周到的服务一直受到广大消费者的普遍好评,也是其核心价值所在,其餐食口味倒不见得有多么“非君不可”。

     消费者在海底捞就餐时,享受的一直都是“随叫随到,予取予求”的服务,已经习惯了这种事无巨细甚至略带讨好的服务态度。若给海底捞一个“人设”,无外乎是外形中上、温柔贤淑、任劳任怨等属性——有点像《红楼梦》里的袭人。你能想象袭人跟贾宝玉申请加工资吗?

     所以,海底捞的涨价被诟病,一是让人觉得“产品本身不值这么多钱”,二就是原本“温柔可心”的人设崩塌了。 大多数具备一定影响力的品牌,都具有自身独特的“人设”,这也是核心竞争力所在。那么,维持这个人设在消费者心目中如一的形象——可以偶尔制造小惊喜,但是不能有减分项,就是和消费者保持良性对话的第一步。

     其次,寻找一切能够触达到消费者的对话窗口。疫情让实体店休眠了近两个月,复苏之后要恢复客流,首先得让消费者“想起自己”。对于一些知名度并不高的品牌商家而言,两个月的时间足够让消费者淡化印象。那么这时候就别怕消费者嫌烦了,还是要借助社群运营、短信触达、优惠券推送等方式,第一时间回到消费者视野中去。

     值得一提的是,在传统实体零售的产业链中,品牌商是并不直接与消费者对话的,而要借助零售商的渠道与消费者间接触达,如此一来,对一些产品的销量、质量等反馈信息就无法及时并准确地获取。

     但疫情期间,由于线上渠道的加速催生,品牌借助与零售商家合作开通直播平台、线上云商城等渠道,有了直接与消费者对话的机会。

     这或将拉近品牌商与消费者之间的紧密联系,甚至对传统产业链格局产生一定的冲击。

     此外,坊间关于海底捞涨价事件还有另外一种很有意思的论断——认为这是一次彻头彻尾的营销策划。其目的就是为了告诉消费者“我们开业了,快来吃吧。”尽管这种猜测并不具备100%的可能性,但倒也符合互联网时代的营销套路。

     最后,为消费者解决问题,才是最基本的服务。

     一位消费者曾提到这样一个案例:她到某实体店购物,发现想买的商品缺货,店员为了防止客单流失,请她留下联系方式,并表示一旦到货会第一时间电话告知。然而离店之后,她却没有收到过一个来自该店的电话,对方就像凭空蒸发了。后来再次路过该门店,她进店询问,才知道当时留下电话的店员已然离职,而她的缺货申请,却并没有被交接到其他店员手中,就此石沉大海。

     这是当下很多实体店在服务上的通病——流于形式,好像“与消费者沟通过”就已完成任务,而实际上“为消费者解决问题”才应该是最终答案。比如有个别“抄作业”的企业学习同行,在门店加入服务箱、针线、雨伞等附加服务项,但却连最基本的顾客投诉都不能快速高效地解决。岂不是本末倒置?

     归根结底,商家与消费者对话的根本逻辑,还是“消费者的每一次需求与反馈,都能落到实处,都能获得有用的回复”。(本文完)

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