凭借1张小小的会员卡,为何能让千万用户近10年不离不弃?
2020/5/12 7:15:00 管理智慧

    

    用户办会员卡,是为了省钱、省心、省力,能够获得一定的方便。但是日常生活中许多的会员卡,只是挂一个名称而已,作用仅限于积分和打折,更别说是当成一个数字化经营用户的工具。作者:许茹冰

     来源:单仁行(ID: shanrenzixun)

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     前几天,我跟朋友去一家他时常光顾的餐厅吃饭,一进餐厅,朋友轻车熟路,直接带我们进了包厢,并吩咐按照上一次的菜单上菜。 没想到服务员愣住了,压根不知道我位老兄上次吃了些什么。 朋友见状也着急啊:我可是你们的金卡会员,你们没有消费记录的吗? 谁知道服务员一本正经地说:对不起先生,我们的会员卡只能做积分、打折使用。 乍一听,好像朋友此举就是个笑话,但其实,这家餐厅把客户资源管理成这样,才是最大的笑话。关键是,现实中这样的“笑话”还真不少。 很多商家都在想尽法子“捆绑”用户,以为吃个饭让用户办会员卡,就能把用户数据收集并利用起来,但事实是,大多会员卡的作用只止步于积分打折,并没有真正做到数据分析。

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     那问题到底出在哪呢? 第一,很多企业手里有大量的客户资源,但是分散在各个渠道,没有聚集起来; 第二,即便掌握了大量客户数据,也不知道如何使用; 第三,不懂得做用户画像,细分用户群; 第四,不懂得利用大数据分析,挖掘用户的各种需求,来提高品牌价值。

     那么问题来了,我们该如何管理好客户数据来完善我们的服务,增加业绩呢? 我们就拿全球三大零售企业之一乐购来说,它的会员卡模式就曾被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据的忠诚计划”。

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     第一,乐购会员卡不是简单的积分卡。

     从一开始,乐购的会员卡定位就不是简单的积分,而是一种营销策略。 跟其他会员卡不一样,乐购的积分规则不繁琐,不需要用户花很长时间去了解使用方法,去牢记兑现时间和相应的兑换礼品。 乐购的会员只要知道他们可以在乐购消费的数额中得到1%的奖励就可以了,因为每隔一段时间,乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”,邮寄到会员家中。 这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣,据乐购自己的统计,他们的会员卡推出的头6个月,在没有任何广告宣传的情况下,就取得了17%左右的“客户自发使用率”。

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     第二,乐购会对会员进行分类,通过详细购买习惯进行营销。

     一方面,乐购会利用细分的消费者数据,将会员经常购买的商品分为50 个类别,每个类别和会员的一种生活习惯及家庭特征相对应。 比如奶粉、尿片等类别代表年轻父母,水果、蔬菜类别代表健康的生活习惯。之后通过扫描每个会员购买的商品建立数据库,再细分出会员类别。 最后,它还会用心提供私人定制化服务,每两个月,乐购就会根据会员的消费记录挑选与其最相关的10张商品优惠券,连同2张“满立减”优惠券邮寄给他们。 这样精准的促销使得乐购优惠券的有效回收率高达25%,远远超过同行2%—5%的水平。 另一方面,乐购很关注会员的特别需求,不断推出新的优惠和服务。比如,乐购为女性购物者和对健康很在意的会员,特别推出了设有阻力装置的“瘦身购物车”。 另外,乐购还会时刻注意周遭的消费群体,如果大数据分析出周边地区顾客以高端人群为主,超市采购的商品就要更加注重品质,如果以低端人群为主,那就实行打折促销。

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     第三,乐购只重视20%的用户。

     现实中,很多企业会把很多资源放在80%的用户身上,但是乐购却把重点放在了20%上。 乐购中国就曾做个大数据分析,结果显示是20%的用户贡献了80%的价值,也就是说,有可能最底层的4000名用户消费价值才相当于前100名消费最高的用户。 所以,乐购致力于辨识20%目标客户的身份,一旦一个会员被划分在高端消费人群,比如你购买了抹布,那大数据就会向你推送高级厨纸等等相关商品。 你看,服务好一个消费能力高的用户群,比服务100个普通用户要讨巧得多。

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     第四,增加会员卡价值,延伸了客户体验的价值链条。

     很多企业知道做用户定位,但却忽略了用户画像。 打个比方,你的目标用户是一群中产阶级以上,家里有房有车有小孩,那么这群人除了消费你的产品,他们平常肯定还有其他需求,比如外出旅游、培训教育等,延伸用户需求,这就是用户画像。 那么针对他们的相关需求,是不是可以通过跟其他企业合作来延伸我们的会员服务? 乐购就跟航空公司合作了“常旅客计划”,只要到乐购购物且达到一定量的会员就可以享受航空优惠。 这样一来,不仅延伸了客户体验的价值链条,更增加了企业的核心竞争力。站在用户的角度,在众多选择中,他们更愿意选择有附加价值的“会员卡”。 你看,小小的会员卡用得好就是营销战略,用户需求挖得深就是数据宝藏。所以各位老板,你手里那张“宝库”如何开启营销“密码”,心里该有底了吧。(本文完)

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