夏惊鸣:以乐观去洞见疫情后的机会
2022/12/3 7:15:00 管理智慧


疫情这三年,大量的企业在不断湮灭。2020年,中国注销市场主体数量624.6万户;2021年全国各类市场主体累计注销1323.8万户。2022年以来,截至11月28日,餐饮相关企业共注销吊销495457家,仅仅上半年统计到的注销吊销数据就超过了2020年全年。
回顾过去的3年,疫情下的被动与震荡,不断地在挑战企业生存的极限。寒夜即将过去,也许我们会说没有一个冬夜不会过去,但如何度过漫长的挣扎期,在黎明到来之前依然能够站立挺直,却是考验很多企业的能力和生命力的不二法门。如以积极心态审视未来,则在问题中可洞见到更多机会。

01
大势虽曲折但不可逆
疫情和国际形势,让我们看到国家在全球竞争当中,核心的竞争优势其实两点,一个是市场的购买力,一个是供应链,这两点当中,更关键的是市场购买力。
国际斗争中求合作不掐死,最关键的是我们的市场购买力,因为企业的资产、人力资源等都是按照需求来投资的,一旦这些需求市场没了,他们也活不下去。
疫情的管控对我们的市场购买力的伤害是很大的,如果时间再一长,对我们这种竞争优势的影响会很大。如果管控这么持续,经济衰退会引起连锁的反应。现在看基本到了一个极限,大疫不过三年,我们看到病毒毒性在衰弱,各方医学专家都出来讲了。
所以很快就会春暖花开,这是我的一个判断。我的预判,尽管国家没说,最晚明年的上半年,四五月份,一定是要放开的,因为那个时候再不放开,难以承受。
所以企业以这个时间节点来安排业务活动,做好自己的事。对中国,对中国的未来充满信心,充满信心,因为社会滚滚向前的发展大势是不可逆的,只不过中间有曲折而已。
所以站在大的历史周期来观察,我们正在经历什么,疫情也没有改变这个大势。
第一,转型升级这个时代性任务,中国企业现在还没有完成,仍然在路上。从2013年就开始讲,中国经济是“L”型,“L”型这一横比较长,转型升级仍然“在路上”。理解经济发展形势其实很简单,就是看看有哪些增长点,有哪些衰退点,本质上是增长点与衰退点的此消彼长,增长点与衰退点的时间赛跑。
第二,经济转型的同时,中国已进入全面转型阶段。过去说的转型,更多是企业的转型、经济的转型,但结合这两年凸显的一些事件来看,我们正迈入经济社会的全面转型:经济转型,政治转型,社会转型,企业转型。中国已迈入全面转型阶段了。
尽管艰难,长期来看,社会一定是滚滚向前。我们要在洞悉未来趋势中,做好现在的应对,在寒意中看到阳光照射在哪里。
02
经济转型:预见持续发展的“四大红利”
第一,新技术周期红利。
今年的新能源汽车增长是新技术周期红利。但我认为,新能源汽车真正的新技术周期还没有来,这个新技术还没有完全突破,但是这个红利的临界点已经在前夜。等到新能源技术真正突破以后,全球会有二十万亿美金的市场会进行重构。
在新能源领域方面,光伏、风电等都实现了真正突破,因为它们已经实现了平价上网。现在光伏上网的电价比煤电还便宜,这个是真正有突破的,未来会带来很大的增长。但我们需要注意的是,很多引擎性新技术目前还没有真正突破,包括新能源汽车、5G、VR等等。
因此,一方面需要我们注意节奏和泡沫风险,另一方面,这又恰恰是机会期还很长。
这也就是新技术具有迭代的风险和机会。如果投资节奏不对,技术迭代会让前面的投资变成负资产,如果节奏精准利用技术迭代机会或者是自己掌握了迭代技术,就有可能异军突起。
第二,替代、升级、重构红利。
中国各行各业都在产生进口替代,比如说我们今年服务了一家雪川食品,就是做薯条的。原来薯条都是国外的公司做,现在雪川食品在薯条领域是中国的隐形冠军了,它的市场占有率超过了一半。
各行各业都在发生进口替代,这是一个比较长的过程。
传统行业进入技术迭代的缓滞期,传统行业的国际领先者一般领域多元,同时极有可能出现创新倦怠和人才吸引力下降。
另外,随着行业发展,领先者的装备、人才、技术、供应链等都会外溢,原来某个企业的优势,变成了整个产业的基础。后来者聚焦一个领域,形成“老板与经理人”的竞争(小公司的司令员是老板,大公司的司令员是职业经理人,那么在决策、反应速度,意志、动力、洞察力和拼搏上会形成差异),坚持“以客户为中心的创新”,把以客户为中心做透,比客户还了解客户,基于客户痛点和竞争的亮点(差异化)进行创新、改进,极有可能替代或“蚕食”掉传统领先者的市场份额。
至于升级,一个是消费升级,就说以低价为定位的拼多多,其实也是消费升级,让更多的人能够消费以前无法承受的消费;另一个是中国企业会不断往产业价值链高处移动,这也是一个必然的规律。
另一个我们要注意的是互联网时代、数字化时代给各行各业带来的重构。比如对于消费品,一个新的消费品要成功,最大的障碍会是什么?品牌和渠道。
你要让消费者知道你、相信你(品牌),能够买到你(渠道),在过去要费多大的劲,在互联网时代,这两大障碍被大大减少了,当然这就要互联网运营的新能力。大家看为什么小米、元气森林、包括悦刻电子烟等企业那么快起来,跟互联网红利不无关系。
第三,全球化红利。
尽管现在出现了逆全球化现象,但我坚定地认为全球化是不可能中断的,逆全球化的本质是全球格局被打破,当全球格局从动荡进入新一轮稳定阶段,全球化会进入一个高涨期。
而且,我们需要意识到的是,互联网时代对全球化竞争的影响,尤其是消费品,品牌、渠道的逻辑就如国内一样,同样在发生根本性的变化。这些都是机会。
疫情尽管带来了很多不利的影响,但也推动了互联网给国际市场开拓的品牌推广和渠道逻辑的改变,跨境电商的兴盛与此不无关系。
但是,我们现在需要想一想,疫情结束后,会有哪些重要变化,比如,疫后重建,会不会有新一轮的贸易壁垒出现?那么,现在根据什么节奏做好什么样的布局。
任何一个动荡、纠结的时期,都会是变革者、布局者的机遇。我们需要思考,当下,是中国企业为未来更好的全球化发展一个很好的布局时机吗?为什么?
第四,中国文化红利。
原来我预计中国文化红利会在海外发生,而现在是在国内发生了。国潮兴起,主要是国内形成了对中国文化的自信,随着中国的强盛,中国文化也将会带来很大的红利。
当然我们要警惕夜郎自大。有人建议取消英语考试,尽管我也非常痛恨英语学习,但学好英语是我们学习世界,吸收世界文明成果的一个必须工具。
03
政治转型:不是倒退而是升级
2021年,党中央国务院提出了共同富裕的政策,企业界对此非常关注。共同富裕政策是改革开放之初就提出来,是邓小平建设中国特色社会主义理论的重要内容,并不是突然出来的一个政策,预示着什么重大变化的信号。这应该是中国发展到一定阶段的必然,也是支撑中国持续发展的一个基础。
我个人对中国的政治是抱乐观态度的。市场经济的方针不会动摇(除非物质极度丰富,真的实现了社会主义或共产主义,其实真到这种情况,市场经济、计划经济的争论重要吗?),政治转型(应是升级)不会开历史倒车。
我理解,仍然是以效率优先的第一次财富分配为主,第二次分配、第三次分配一定是通过税收政策实施“先富带后富”。而且共同富裕的实现,主要是依靠第一次财富分配机制的驱动,而不是第二次、第三次。
互联网产业,在初期,资本推动免费体验是消费者教育,这是一个新事物都需要的教育成本;但在现在,已经演化为资本推动垄断的掠夺式发展,可能会变成经济发展的毒瘤,至少所谓的补贴不再是教育成本,而是恶性竞争的“反倾销”式性质。互联网企业另一个问题是要回归提升产业效率实现顾客价值,不要让“计算力”变成“算计力”。
同时,需要注意的是,互联网企业的逻辑也在发生改变,“浮财”机会越来越少,而是要深入基于客户价值的产品创新,深入到产业的各个环节,各类场景,进行变革创新。我可以预见到,未来一堆流量型互联网商业模式的投资都会裸泳,再过一个阶段,是智能化和半导体投资热潮后的狼藉。
04
社会转型:培育科学理性
相比较于经济转型和政治转型,我认为中国的社会转型才刚刚开始,且任重道远。
中国人的观念“破”的很辉煌,但是“立”都没有很好地完成。五四革命后军阀混战、抗日战争爆发;国民党还未真正执政,就被赶到了台湾;解放后一片欣欣向荣,但不久“文革”发生;再到后面改革开放,不管黑猫白猫,抓到老鼠的就是好猫,以经济建设为中心,发展到现在,我们中国人的精神和核心价值观到底是什么?我感觉是没有真正沉淀明确的。
除了弘扬正气,另一个关键,我认为我们需要大大提倡科学理性精神。
司马南抨击联想事件,尽管没有哪一个人、哪一个公司是不能评论或批评的,即使批评错了没有问题,但任何事情都要放在特定的、具体的环境中,以及历史情况中去评价,不能脱离开来这些。而且用“抓辫子”、“批斗式”、“清算式”的方式,进行道德绑架和舆论“围剿”,这并不是在理性地、科学地讨论一个问题,而是“文革”式的做法。
另外,还有一种现象。我记得经济学家张五常曾经讲过一番话,他说在讲课的时候让听众提问,我们的听众会有两种情况:一种情况是他抛开你的内容,自己洋洋洒洒开始演讲起来,而且观点似是而非;另一种情况是我们在判断一个事情的时候不是一种理性的分析,而是喜欢盖帽子,通常是一种情绪化的表达、站队式的表达。
还有一种通常的情况就是无论在小组织还是大组织,我们迎合上级、相互吹捧的语言贿赂,让我们的沟通不直接、不真实,这也是远离科学理性的一个文化氛围。
这三种现象的本质是主观大于客观,尽管有时是以客观的形象出现。这些现象似乎比例不算小。如何更广泛地树立一种科学理性精神,实事求是,应仍然是我们社会建设的一个课题。
05
企业转型:走出转型的混沌
企业转型我们讲了这么多年,大家都在讲,各种概念满天飞。回过头来看,我还是那句话“按照常理做企业”,我们需要走出转型的混沌。
1.转型与价值牵引
包括数字化转型,为什么那么多企业很迷惑,到底怎么搞数字化转型,这里面有什么密招?其实最核心的还是价值牵引,我们通过数字化能够实现什么样的价值,要把这个事情想明白。
最近有人跟我探讨,说要搞数字化转型,我马上问他,你通过数字化转型想解决什么问题,带来什么价值?要先把这个事情搞明白。如果不把这个事情想明白,总觉得数字化就是一种神招、密招,搞了数字化转型就乌鸡变凤凰,这是不对的。我们要回归到常理,数字化转型也需要价值牵引。
比如,乐活运动的数字化转型就是场景数据化、用户标签化。每个人一进它的门店、一刷卡,就有了“标签”:这个用户是谁?在这里做过什么运动,撸铁还是跑步?每项用多长时间?进门一个场景,撸铁一个场景,跑步机一个场景,门店周边是什么环境又是一个场景,这就是用户标签化、场景数据化。
那这样的数字化能带来什么价值?举个例子,假设乐活的某家健身门店在地铁站旁,地铁站的末班车时间就是一个个场景数据。假设末班车是晚上23:00点,那教练最后一堂课几点下课最好?一定是22:40,这样可以留出20分钟给客户收拾好衣物,然后坐上末班车地铁。那么这节课报名的人就会报满,给企业带来价值最大化。
所以,数字化到底带来什么样的价值?各行各业的数字化,都要把价值牵引这个点想明白。如果数字化的价值想不明白,数字化不但不能带来价值,反而会带来“伪价值”。
2014年,我给一个电器的控制器企业作咨询,他们当时提出来智能家电,比如说给洗衣机装一个传感器,装完以后可以监控这个洗衣机的运营状态,如果有故障的话这个数据可以上传到云端,云端连接维修部。
这个听起来很美好、很智能。但我当时一听,马上就说你们千万别这么干,洗衣机十几年都不坏一次,极个别的洗衣机才坏,给洗衣机装上传感器,还监控它的运营状态、传到云端、连接维修人员,这会极大增加成本,而用户不会为这个看起来很美好实际没什么用的“伪价值”买单的,企业如果盲目跟风,就是死路一条。
所以,企业转型一方面有很多的增长点,但转型一定要有价值牵引,要把客户价值想明白。
2.机会与核心竞争力
企业一切的痛苦都是来源于要么没有机会,要么没有核心竞争力。
战略里面有两个方面是需要提前布局的,否则当你发现有问题的时候根本就来不及了。哪两个事情需要布局思维呢?
第一,业务组合。所谓的第一增长曲线、第二增长曲线,第三增长曲线要提前布局,如果没有提前布局,当企业的第一个业务已经步入成熟期,甚至衰退期,才开始找第二增长曲线,这个时候已经晚了。
第二,核心竞争能力,核心竞争力需要持续经营不断形成。我们在企业做咨询时,一讨论企业的核心竞争力,很多人就讲,老板是核心竞争力。这是完全错误的。
核心竞争力一定是一个经营过程。比如说原来OEM公司,什么都不需要,研发、渠道、品牌都不需要,有订单来就开始赚钱了。看似活得很好,但不沉淀自己的核心竞争力,国际贸易环境一变化,订单瞬间就没了。
这时候就傻眼了,要品牌没品牌,要渠道没渠道,要技术没技术,甚至连产品能力都没有,只有生产能力。2008年金融危机之后多少企业无能为力,就是没有提早地布局核心竞争力。
所以企业转型说一千道一万,没有什么“密招”,要突破、要增长,就得定义清晰自己的增长机会;要保护自己的增长、实现持续增长,必须老老实实在成功要素上持续投入、做功,形成壁垒,培育自己的核心竞争力。
3.专注与多元化
在萎缩的产业,尤其是离高壁垒比较远的企业,不是专注的问题,而是寻找新机会的问题。这个时候的多元化,不是真正的多元化,而是寻找主业。
比如深圳某家公司,原来的市场萎缩,现在要去做新能源车相关材料。有人说,你这是不是不专注聚焦了。但原来的产业已经在萎缩了,那为什么还要专注?应该趁着有新技术周期红利的机会赶紧换道,该换道的时候就要换道。
只不过在抓到新机会后,一定别忘了在核心竞争力和组织能力方面的打造,不然,就是一个“流寇”,永远是昙花一现,然后就是惶惶不可终日。
当然,处在一个值得专注的领域,专注做好,做到领先是第一要务。
4.生存与折腾
现在很多说法是企业第一位的是活下去,不要乱折腾。但是如果把它理解成为不要创新,不要发展,那就大错特错。我们还要记住这几句话——“穷则思变”;不变革无生存;发展问题也是生存问题。
不要乱折腾,应该理解成为不要像过去那样抢机会,粗放式投资,这是害死人的。也不要盲目相信什么这模式,那神招,要好好地沉浸在市场里,研究客户、研究竞争,好好地思考帮助你创新的人才在哪里,如何吸引、合作和激发他们的创造性。
最后,无论是活得好的企业,还是活得不好的企业,总结一句话:活下去,要折腾,活得好,也要折腾——折腾,就是组合能力、激发活力,不断创新,实现更高效地创造客户价值!(完)

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