小确幸丨本来只是买了一罐凉茶，但是却意外获得了……
2016/5/11 思想潮
无移动，不未来。随着移动互联网营销以攻城略地之势重构品牌营销的边界，众多品牌都在移动互联网营销浪潮中玩得不亦乐乎。单从快消领域看，一向在品牌营销方面玩得风生水起的加多宝，不论是去年大火的“淘金行动”，还是今年基于借势超级IP《愤怒的小鸟》的“大战无名火扫码赢金罐”， 都在移动互联网营销领域彰显出了实力派的功力。管窥近期成为热门话题的“一场由大战无名火全球大使召集的发布会”，透过加多宝的烧脑营销法，不难总结出快消品玩转移动互联网营销的三大法门。
法门一
产品好才是真的好
曾经的移动通讯巨人诺基亚在品牌营销方面不乏力作，很多广告都彰显了大创意与产品属性的完美结合，“科技，以人为本”的Slogan也一度成功抵达消费者的心智，成为消费者对于诺基亚手机最深刻的认知。然而，尽管诺基亚营销战打得非常漂亮，但是因为产品在苹果和三星的夹击中越来越黯然失色，最终导致这位昔日的巨人跌下神坛，在移动通讯江湖逐渐失声不存。所以，品牌营销是否会成为企业占领市场的利器，必要的前提是产品过硬才能赢得人心，玩转移动互联网营销，更是如此。
反观金罐加多宝的移动互联网营销之道，其在产品方面构筑的核心竞争力无疑成为重要的加分项。
关于加多宝在打造正宗凉茶方面的实力，单看其连续多年蝉联销量、品牌力、口碑夺金的成绩，便可管窥一二。尤其是，2015年，加多宝虽千万人吾往矣，战略性推出金罐加多宝。在当时看，这可能是一个十分冒险的决定， 然而历时一年的市场检验后，金罐加多宝不仅成功笑傲凉茶行业，并且开创了凉茶的“黄金时代”——这无疑是对加多宝产品实力最有力的证明。
所以，如果单纯从营销的视角审视加多宝的移动互联网营销之战，这肯定是不够的，只有回到“产品”这个本心，才能真正成功解码加多宝的移动互联网营销之功。
法门二
以人为本直击痛点
移动互联网具有碎片化、实时性的媒介接触特点，所以要实现移动互联网营销的本质：互动，品牌便要攻克“连接”这一难题。在这一点上，加多宝可谓是出奇制胜。在去年的“淘金行动”中，这家企业让数十亿罐体承担了流量入口的角色，使金罐加多宝则化身为金彩生活圈的入口，连接了不计其数的消费者。消费者在“淘金行动”中玩得乐此不疲，真正实现了人与产品、人与品牌的互动。
然而，“互动”只是加多宝玩转移动互联网营销的第一步。继往开来的2016年，互动之外，加多宝更通过“内容营销”与全球年轻一代快乐地玩耍。具体来看，加多宝战略性放弃了与好声音的合作，而是与深受年轻群体喜爱的超级IP《愤怒的小鸟》一起合作，集结全球的小鸟粉一起“大战无名火”。
从5月9日微信发布会释放出的几张《大战无名火》海报来看，笔者真心叫赞。该组海报成功将愤怒的小鸟代表的“消解愤怒、释放压力”大众诉求和金罐加多宝“预防上火”产品定位完美合一，以场景化的方式强化了大众这一认知：怕上火，就要喝加多宝。
以此来看，加多宝不仅是最会做凉茶的企业，还是更懂年轻消费者的品牌，尤其是特别懂年轻一族痛点的品牌营销大家。所以，“以人为本直击痛点”堪称品牌玩转移动互联网营销的又一法门，这便要求品牌要懂你的消费者，要通过直面痛点激发源自他们内心深处的好感，这样才可以使品牌晋身为消费者心智中的“万人迷”。
法门三
体验，体验，还是体验
关于体验，周鸿祎曾如此说过——
如果有人请他吃饭，他打开一瓶矿泉水，喝完之后，它确实是矿泉水，这便不叫体验。他又讲到：如果有人递给他一个矿泉水瓶子，他一喝里面全是50度的茅台——这个就超出了他的体验。假设这是一个体验，周鸿祎(作为用户)就会到处讲“我到哪儿吃饭，我以为是矿泉水，结果里面是茅台。”也就是说，只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。
再看加多宝的移动互联网营销玩法，消费者本来只是买了一罐凉茶，但是却意外获得了涵盖吃喝玩乐的增值服务，在不增加成本的前提下获得了更多完整更多元的消费体验。你说，这叫消费者如何不爱TA——原来你是这样的加多宝!
从微信发布会上获知，加多宝今年的移动互联网+战略将更上一层楼，除了集结京东、魅族、电小二、百度外卖、途家等重量级合作伙伴持续为消费者提供增值服务外，更将体验从衣食住行上升到精神层面，联动欧洲杯和奥运会等国际化平台，整合资源强化与消费者的互动和沟通，为消费者打造定制化的文娱大餐。
就在笔者构思此篇的时候，一个挚友乐不可支地从千里之外传来她的兴奋，由于参与加多宝“扫码赢金罐”的活动，竟意外获得了魅族最新款手机——魅蓝手机。她手舞足蹈地告诉我：这就是传说中的小确幸啊!
为消费者制造生命中的小确幸，这便是“体验”的使命，也是让品牌的移动互联网营销更具生命力的不二法门。透过加多宝的案例，犹可观之一二。
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