聚焦味道IP，劲酒联手消费者酿出最独特的中国味道
2018/1/26 思想潮
回顾2017年，“中年保温杯与枸杞”、“90后已入佛系”等纷纷登上年度热词榜单。在带着一丝自嘲味的养生潮中，国人的健康意识正在逐步提升，这对于保健品市场而言，无疑是发展新机遇。据《中国养生酒发展白皮书》预测：未来5年我国养生保健酒市场规模将达到 500 亿元，年度复合增长率在15%左右。
相较于众多品牌仍将营销的重点锁定在功能功效上，劲酒作为保健酒市场的老大，凭借对中国味道里的情感元素进行深度挖掘，打造劲酒味道IP，在全国多个城市同时开展“相约劲酒味道”活动，呼吁亲朋好友多相聚。通过线上约酒H5、联合全国线下餐饮终端，营造出不同场景中情感“沉浸式”消费体验，让“劲酒味道”更深入人心。
“相约劲酒味道”成为劲酒在2017年交出的一份“品牌情感营销”精彩答卷，也成为2018年品牌营销升级的全新起点。
找准情感共振点，做深层次的走心互动
据了解，劲酒选择打造味道IP，是因为对于国人而言，味道既是舌尖上的盛宴，也是情感上的相聚。在中国文化里，对味道的感知，起源于饮食，又超越了饮食。劲酒给予消费者的，不仅仅是好酒的味道，更是一种人与人、人与酒之间的情感联系。劲酒深知只有用心在平凡的人或事上，寻找能最大化激发大众情感的共振点，才可能启动情感按钮，让消费者成为你的传播者。
劲酒正是以中国味道为根本，打造味道IP，酝酿出独特的、具有浓浓中国味的劲酒味道，目的是想传达一种正向积极的美好态度和价值观，传递对他人或对自己的关心与爱。在“相约劲酒味道”活动中，消费者通过H5参与约酒互动，与家人朋友相约，聚焦人生百味。而劲酒作为承接情感落地的支撑点，则通过美食的酸甜苦辣，与每个人生活里的喜怒哀乐产生共鸣。
在传播上，劲酒以有感染力、传播力的故事去强化消费场景，引发消费者共鸣与互动。内容主要聚焦大学同窗、他乡故知、恩爱夫妻等，讲述平凡熟悉却极易触碰人心的故事，这些故事串联起消费者的真实生活，唤醒大家心中关于味道的美好记忆，引发全国目标消费者的情感共鸣。正是基于这些简单却有传播力的故事，本次活动诞生了多篇10万+文章，消费者也纷纷拿起手机与好友亲朋相约。
除了“给予故事”，劲酒也希望消费者成为“故事主角”，用故事带出更多故事，让用户自发形成口碑的层级性传播。劲酒通过联动头部kol在微博微信发起#一味一故事#的故事征集活动，构建情感树洞，最终收到近1000多个真实故事。而劲酒也突破文字故事形式，设置劲酒电台的栏目，选取部分消费者故事，录制播出，掀起情感风暴，引发消费者深度共鸣。
如果说情感营销有什么诀窍，那最重要的一点，就是脱下品牌高傲的外衣，放低姿态，讲述日常生活里的动人故事，因为亲近，所以动人。
“场景+互动”创造联系
用场景营销撬动味道IP
为了更自然地链接消费者，撬动味道IP，劲酒通过“场景+互动”的线下模式来创造联系，赋能“味道”以情感元素，对于这些自己关心和爱自己的人，要珍惜与他们相聚的时光，欢聚时的举杯畅聊，永远比微信上冷冰冰的问候要温暖人心。
劲酒对于线下场景类型的选择，集中在“家庭”+“餐饮”。劲酒瞄准这两类场景，是因为人的情感需求，要在特定的场景下才会被激发。而在这些场景下，不止有丰富的人物关系，还有隐藏在食物背后的“生活侧面”：他的欢喜、悲伤、无奈甚至压力，每个人内心深处的人生滋味。
在全国多个市场配合下，活动进驻国内上万家餐饮终端，同时开放家庭聚餐送酒的机会选项。消费者通过线上H5约定聚会时间，既可在美食餐饮店与朋友相聚把酒言欢，并参与线下互动；也可选择在家与亲人吃顿家常饭享受亲情的时光，由市场专人将劲酒送到每个消费者手上。在不同场景中，去唤醒消费者的情感味蕾：亲朋好友间多聚聚，多联络感情，将对彼此的关爱延续，而劲酒则是每次相聚的见证者。
事实上，场景营销是一种心智影响力。劲酒通过“场景+互动”创造联系，抓住消费者在不同场景下的情感诉求点，把品牌和消费者的生活场景融为一体，传递品牌概念。通过这样一种方式，与消费者沟通出新的价值与情感。
线上线下紧密配合，有效整合带来实效
互联网时代，用户更愿意接受线上线下整合营销的触达方法，而不满足于仅通过一个渠道接触品牌。营销要想有实效，除了线上传播要有效地、准确地触达目标人群，线下也要开放缺口让消费者参与进来。
相约劲酒味道活动整合了新媒体、新闻资讯平台、朋友圈、视频网站等平台进行矩阵式传播，形成全网精准覆盖的模式，整体传播曝光量达10亿人次，实现全方位的消费引导，持续刷新行业记录，塑造强大的品牌势能。
基于全方位、多层次、立体式的传播推广，为了获取更多消费者的关注，需要在优质内容和精准渠道的基础上，让品牌得到更大程度的曝光。在传播渠道上，《相约劲酒味道》视频主要通过微信朋友圈和短视频平台进行传播；同时，约酒H5互动则通过资讯、美食类平台定向广告投放，精准覆盖目标人群，进行活动信息曝光。精准的媒体选择，可以更好地覆盖目标人群，而统一的品牌调性则能让人更好地记住。
为了更好地融合线上线下，打通不同渠道，“相约劲酒味道”落地餐饮与家庭，让传播和线下互动完美结合，形成一个闭环。通过最真切的约酒体验，与实际消费场景结合，让内容传播上的精神共鸣更深入消费者的生活中。
值得一提的是，目前市场上保健酒大多是区域性品牌，全国性品牌较少。保健酒行业的全国性营销行动，“相约劲酒味道”活动属于第一例，这意味着要整合渠道、技术、创意等，才能带来实效。而整合的资源和内容越多，就越是考验团队的执行能力。从本次高达上千万的H5互动参与数据上不难看出，正是在劲酒各市场高效率的执行下，才能让整合营销这台“大机器”有效地运行起来。
对于一场营销活动成功与否的判断，除了看数字和KPI，其实也要看品牌对消费者是否能够产生正面积极的影响。劲酒通过有血有肉的情感营销，融于生活，诉说情感的方式，传达一种正面的社会态度。
劲酒不止在做品牌营销，更多的还考虑到对人的影响力。一方面，劲酒以情动人，以“劲酒味道”为中心来构建场景化情感营销；另一方面，在线下互动手段上，则深入全国美食餐饮终端，深耕消费者。“空中”和“地面”的无缝结合，使整个“相约劲酒味道”活动，展现出品牌营销的更多可能性。
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