聚焦味道IP,劲酒联手消费者酿出最独特的中国味道
2018/1/26 思想潮

回顾2017年,“中年保温杯与枸杞”、“90后已入佛系”等纷纷登上年度热词榜单。在带着一丝自嘲味的养生潮中,国人的健康意识正在逐步提升,这对于保健品市场而言,无疑是发展新机遇。据《中国养生酒发展白皮书》预测:未来5年我国养生保健酒市场规模将达到 500 亿元,年度复合增长率在15%左右。
相较于众多品牌仍将营销的重点锁定在功能功效上,劲酒作为保健酒市场的老大,凭借对中国味道里的情感元素进行深度挖掘,打造劲酒味道IP,在全国多个城市同时开展“相约劲酒味道”活动,呼吁亲朋好友多相聚。通过线上约酒H5、联合全国线下餐饮终端,营造出不同场景中情感“沉浸式”消费体验,让“劲酒味道”更深入人心。

“相约劲酒味道”成为劲酒在2017年交出的一份“品牌情感营销”精彩答卷,也成为2018年品牌营销升级的全新起点。
找准情感共振点,做深层次的走心互动

据了解,劲酒选择打造味道IP,是因为对于国人而言,味道既是舌尖上的盛宴,也是情感上的相聚。在中国文化里,对味道的感知,起源于饮食,又超越了饮食。劲酒给予消费者的,不仅仅是好酒的味道,更是一种人与人、人与酒之间的情感联系。劲酒深知只有用心在平凡的人或事上,寻找能最大化激发大众情感的共振点,才可能启动情感按钮,让消费者成为你的传播者。
劲酒正是以中国味道为根本,打造味道IP,酝酿出独特的、具有浓浓中国味的劲酒味道,目的是想传达一种正向积极的美好态度和价值观,传递对他人或对自己的关心与爱。在“相约劲酒味道”活动中,消费者通过H5参与约酒互动,与家人朋友相约,聚焦人生百味。而劲酒作为承接情感落地的支撑点,则通过美食的酸甜苦辣,与每个人生活里的喜怒哀乐产生共鸣。
在传播上,劲酒以有感染力、传播力的故事去强化消费场景,引发消费者共鸣与互动。内容主要聚焦大学同窗、他乡故知、恩爱夫妻等,讲述平凡熟悉却极易触碰人心的故事,这些故事串联起消费者的真实生活,唤醒大家心中关于味道的美好记忆,引发全国目标消费者的情感共鸣。正是基于这些简单却有传播力的故事,本次活动诞生了多篇10万+文章,消费者也纷纷拿起手机与好友亲朋相约。

除了“给予故事”,劲酒也希望消费者成为“故事主角”,用故事带出更多故事,让用户自发形成口碑的层级性传播。劲酒通过联动头部kol在微博微信发起#一味一故事#的故事征集活动,构建情感树洞,最终收到近1000多个真实故事。而劲酒也突破文字故事形式,设置劲酒电台的栏目,选取部分消费者故事,录制播出,掀起情感风暴,引发消费者深度共鸣。

如果说情感营销有什么诀窍,那最重要的一点,就是脱下品牌高傲的外衣,放低姿态,讲述日常生活里的动人故事,因为亲近,所以动人。
“场景+互动”创造联系
用场景营销撬动味道IP

为了更自然地链接消费者,撬动味道IP,劲酒通过“场景+互动”的线下模式来创造联系,赋能“味道”以情感元素,对于这些自己关心和爱自己的人,要珍惜与他们相聚的时光,欢聚时的举杯畅聊,永远比微信上冷冰冰的问候要温暖人心。
劲酒对于线下场景类型的选择,集中在“家庭”+“餐饮”。劲酒瞄准这两类场景,是因为人的情感需求,要在特定的场景下才会被激发。而在这些场景下,不止有丰富的人物关系,还有隐藏在食物背后的“生活侧面”:他的欢喜、悲伤、无奈甚至压力,每个人内心深处的人生滋味。
在全国多个市场配合下,活动进驻国内上万家餐饮终端,同时开放家庭聚餐送酒的机会选项。消费者通过线上H5约定聚会时间,既可在美食餐饮店与朋友相聚把酒言欢,并参与线下互动;也可选择在家与亲人吃顿家常饭享受亲情的时光,由市场专人将劲酒送到每个消费者手上。在不同场景中,去唤醒消费者的情感味蕾:亲朋好友间多聚聚,多联络感情,将对彼此的关爱延续,而劲酒则是每次相聚的见证者。

事实上,场景营销是一种心智影响力。劲酒通过“场景+互动”创造联系,抓住消费者在不同场景下的情感诉求点,把品牌和消费者的生活场景融为一体,传递品牌概念。通过这样一种方式,与消费者沟通出新的价值与情感。
线上线下紧密配合,有效整合带来实效

互联网时代,用户更愿意接受线上线下整合营销的触达方法,而不满足于仅通过一个渠道接触品牌。营销要想有实效,除了线上传播要有效地、准确地触达目标人群,线下也要开放缺口让消费者参与进来。
相约劲酒味道活动整合了新媒体、新闻资讯平台、朋友圈、视频网站等平台进行矩阵式传播,形成全网精准覆盖的模式,整体传播曝光量达10亿人次,实现全方位的消费引导,持续刷新行业记录,塑造强大的品牌势能。
基于全方位、多层次、立体式的传播推广,为了获取更多消费者的关注,需要在优质内容和精准渠道的基础上,让品牌得到更大程度的曝光。在传播渠道上,《相约劲酒味道》视频主要通过微信朋友圈和短视频平台进行传播;同时,约酒H5互动则通过资讯、美食类平台定向广告投放,精准覆盖目标人群,进行活动信息曝光。精准的媒体选择,可以更好地覆盖目标人群,而统一的品牌调性则能让人更好地记住。

为了更好地融合线上线下,打通不同渠道,“相约劲酒味道”落地餐饮与家庭,让传播和线下互动完美结合,形成一个闭环。通过最真切的约酒体验,与实际消费场景结合,让内容传播上的精神共鸣更深入消费者的生活中。
值得一提的是,目前市场上保健酒大多是区域性品牌,全国性品牌较少。保健酒行业的全国性营销行动,“相约劲酒味道”活动属于第一例,这意味着要整合渠道、技术、创意等,才能带来实效。而整合的资源和内容越多,就越是考验团队的执行能力。从本次高达上千万的H5互动参与数据上不难看出,正是在劲酒各市场高效率的执行下,才能让整合营销这台“大机器”有效地运行起来。
对于一场营销活动成功与否的判断,除了看数字和KPI,其实也要看品牌对消费者是否能够产生正面积极的影响。劲酒通过有血有肉的情感营销,融于生活,诉说情感的方式,传达一种正面的社会态度。
劲酒不止在做品牌营销,更多的还考虑到对人的影响力。一方面,劲酒以情动人,以“劲酒味道”为中心来构建场景化情感营销;另一方面,在线下互动手段上,则深入全国美食餐饮终端,深耕消费者。“空中”和“地面”的无缝结合,使整个“相约劲酒味道”活动,展现出品牌营销的更多可能性。
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