聚焦秋冬美食，劲酒酿造深入人心的味道营销
2019/1/14 23:02:34 思想潮

     回顾2018，阿里全资收购饿了么，国产咖啡品牌Luckin横空出世……那些和美食有关的话题可谓是频频来袭。当然还少不了几部评分很高的美食纪录片，从《人生一串》到《风味人间》，人们除了惊叹画面精美，更是关注其中传达的健康饮食理念。

     劲酒一直以来都坚持围绕“美食”进行营销。在2018年的秋冬，劲酒依旧把“美食”作为切入点，回归消费者自身，在深挖产品特性与季节的强关联上，开展了一系列秋冬美食搭配的营销动作。从“秋冬美食”的场景构建，到“美食故事”的情感营销，路径明确，由表及内地一步步向消费者展现劲酒的品牌魅力。

     精准把握产品特点打造秋冬美食搭配CP营销

     民间有句俗话：“秋冬一进补，春天能打虎。”秋季是食材丰收的季节，更是消费者进食滋补食材，调整身体的重要时节。劲酒的原料中含有山药、枸杞子、当归等中药材，秋冬时节饮用，更为健康。所以每年秋冬都是劲酒的销售旺季。

     而劲酒性温，与羊肉、大阐蟹、海鲜等秋冬美食搭配食用，更能起到益气健脾和人体温化的作用。在这美食与健康并重的时代，人们享受美食的同时也更注重健康，希望能吃得好也能吃到巧。

     劲酒把握到消费者的健康饮食需求，在刚入秋的时候，便联合《舌尖上的中国》总顾问、美食大师沈宏非，共同发布了一份《秋冬美食健康指南》。《指南》里，常见的秋冬食材与劲酒组成了“CP”,中国秋冬的养生饮食文化，与劲酒健康的产品属性以更紧密的方式呈现，在为消费者的提供秋冬美食建议的同时，也更强化了劲酒的健康属性。

    

     《指南》线上投放借势美食大咖沈宏非强大的IP影响力，加上12306、双微KOL矩阵和H5的多渠道配合传播，引发了一波秋冬养生热潮。

     除此以外，劲酒还联合美团点评，分别在成都、广州、北京、上海四地上线了KOL的探店视频，并在首页做了对应的广告投放；上线15天，广告和视频的总曝光量就已达到亿万人次；而上线抖音的曝光量也高达300多万。

    

     为了这一系列的美食搭配更深入人心，劲酒还通过“场景+体验”的模式来与消费者互动，让大家从切身地体验中感受到这种美食搭配。自10月起，劲酒陆续在南京、西安、广州等全国多个城市举办健康生活体验会。体验会上，除了别出心裁地选取当地特色秋冬美食，如南京的螃蟹、西安的羊肉作为主菜，搭配劲酒一同品尝以外，更是有部分菜系以劲酒入菜的形式烹调。可谓是把产品和美食结合得淋漓尽致。

    

     (中国劲酒·金标 健康生活体验会 南京场)

    

     (中国劲酒·金标 健康生活体验会 西安场)

    

     (中国劲酒·金标 健康生活体验会 广州场)

     产品价值落地，才是营销的真正记忆点。劲酒这一次很好地抓住了消费者秋冬进补的痛点，从产品属性出发，在推广秋冬健康饮食时，将健康美食与劲酒的产品属性作了紧密结合。健康理念的推广不仅仅是纸上谈兵，更是通过线上线下的联动，把推广融进消费者的生活，向大众传递了“健康饮酒”的品牌正能量的同时，更是与用户建立起新的品牌价值与情感。既赚足眼球，又促进销售，最终实现品效合一。

     触碰情感共振点引发美食背后的情感共鸣

     味蕾帮我们记住岁月，美食承载着健康与能量。劲酒打造的情感视频通过3个美食故事的治愈短片，从夫妻间的纪念日、兄弟作陪的情谊和家人相聚的团圆三个方向，通过对用户的真实记录，讲述在每一个美好时刻，都有劲酒相伴。

     从美食到情感，劲酒关注的是美食背后的故事。通过熟悉的场景释放平凡却深刻的情感，以美食为介传达人和酒之间的联系，最终回归到人与人之间的情感关怀。那些通过美食传递出来的情感，与每个人生活产生共鸣，并向消费者传达正向积极的美好生活态度，这便是劲酒与消费者的情感共振点。视频上线以来，投放在小米OTT、秒拍、微信等多个平台，仅半个月的时间，播放量已经超1000万次。其中诞生的多篇10万+温情文章，更是引发了众多消费者的共鸣与互动。

    

     最好的传播是让消费者成为你的代言人。劲酒不仅是故事的创造者，更以故事带出了更多的故事，使用户自发形成了层级性的口碑传播。劲酒先是通过联动头部KOL，在微博、微信上向全社会征集“美好食光”故事，最终吸引了过千万的消费者关注与参与。而把其中较为深刻的美食故事制作成UGC海报，让用户更加愿意主动传播和分享。UGC的二次传播，再一次掀起情感风暴，把秋冬营销推向高潮。

    

    

    

    

     对于消费者来说，无论到哪一个人生阶段，总会面对不同的角色，有着不同的故事。劲酒在营销过程中，使产品人格化，内容场景化。内向挖掘真实用户故事，引发情感共鸣。通过触达用户情感最柔软的地方，最终实现用户对品牌价值观的认可，从而拉近品牌与用户的距离。

     借由大内容、二次创作和粉丝共同参与的方式，劲酒在这个秋冬激活了品牌声量，搭建起内容——产品——情感——内容的营销闭环。劲酒这次秋冬营销，不仅通过线上的传播提升了消费者对于健康饮食的认知，还通过线下体验会的场景构建，强化了消费者关于秋冬时节里，进补美食搭配劲酒更佳的关联。同时，劲酒更是聚焦美食背后的人、事、情，利用美食背后的情感故事与消费者交情交心。整个传播轴线清晰，路径明确，由表及内地一步步向消费者展现劲酒的品牌魅力。

     一场真正成功的高级营销，不仅起到告知作用，拉动用户增长，更重要的是唤起品牌记忆与情感认同，给消费者产生积极影响。纵观劲酒的营销，不管是“秋冬美食”的场景构建，还是“美食故事”的情感营销，都是在以用户喜欢的方式与用户对话，通过融于生活，述说情感的方式，传达一种正面的、积极向上的社会态度。

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