双11,见证“下沉市场”的重大战役拐点
2019/11/10 21:11:21 思想潮

作者 | 王亮
首发 | 思想潮
今晚,很多人可能要经历不眠之夜了。双11,蕴藏许久的“买买买”冲动集体爆发,这是千万商家一年中心跳最快的一夜。
有句老话说,毕其功于一役。今晚,就是商家们准备已久的关键一役,其中,包括东莞童鞋品牌卡特兔CEO张祥发。
中国妈妈们对卡特兔这个品牌应该不会陌生。它是儿童学步鞋领域中的佼佼者,天猫行业top5。平时一双鞋单价得卖120多元,今晚的天猫双11*聚划算活动中,2双85折,叠加其他优惠,实际到手价不过70元左右,价格相当于平时6折。

品质上乘,价格便宜,性价比无可挑剔,这样的羊毛此时不“薅”,更待何时。
消费者“薅”得越多,张祥发们赚得越多越开心,在我看来,这就是双11的最大意义:在这场每年一度的全民消费狂欢节中,消费者、商家和平台的能量同时爆发,各得其所,皆大欢喜,不断演绎中国经济的消费新图景。
不过,今年的双11还有另一重特别的意义,从长远来看,它关乎千家万户的生计,关乎中国工厂的前途命运。
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今年的天猫双11,聚划算决定要做三件史无前例的事情:
1、联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品。
2、千万爆款团将冲击10000个万人团,1000个十万人团,100个百万件单坑。
3、联合2000个产业带、1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供生产线,让产地直发好货。

张祥发的卡特兔,就是那1000个联合品牌中的一个,也是百万件爆款团的冲击者。这1000个品牌很有意思,它们既有人人皆知的大牌,也有许多新兴品牌,它们在我们所称的“下沉市场”也即三线以下城市和乡村地区享有好口碑,质量上乘,同时又价格合理,对月入四千的小镇青年来说相当友好,总之是高性价比。
双11大家买东西,追求的无非是物美价廉。物美而价不廉,比如戴森,买不起,可远观而不可亵玩焉;价廉而物不美,那就是掉价的山寨,那就是坑,消费升级浪潮下,农村大妈也看不上眼。
所以,你也就不难理解,当“消费升级”遇到“市场下沉”,为何这些似乎没那么有名的硬核商品能脱颖而出,成为风头正劲的网红:
1、宁波生产的先锋牌踢脚线取暖器,可实现语音智能控温,价格在399-599之间,一天最多卖3万台;
2、中山生产的山水牌电视,65寸,4k画质,一台只要1899元,在聚划算上几乎卖断货;
3、东莞生产的WRZ牌耳机,14根铜线,价格仅售19块9,在下沉市场粉丝无数;
4、重庆生产的理文牌原色竹浆生活用纸 ,在聚划算上做活动,曾经72小时售出了60万箱!一箱48包到手价不足27元,一包不足6毛钱。
先锋踢脚线取暖器、山水电视、WRZ耳机、理文卫生纸……它们踏实,但思维前卫,;低调,但实力不凡,近几年在下沉市场异军突起,出其不意地成为新零售开疆拓土的先锋者,聚划算联合这批品牌,定制千款爆款商品,可谓是天时地利人和。

先锋踢脚线取暖器
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不出意外,今晚这些新兴品牌应该会上演一出好戏,集体成为黑马。不过,到时大家在鼓掌庆祝的时候,别忘记这一切可是来之不易。
都知道中国“下沉市场”天地广阔,可以大有作为,那里有5.5亿的新消费人群,那里人均移动设备人均只有0.5台(一二线城市人均1.3台),那里贡献了淘宝天猫70%的新增活跃消费者,那里就是未来和远方。
但对于深圳东莞的数码3C、中山的小家电、浙江诸暨的袜业等产业带中小型企业来说,这一切曾经只是“看起来很美”。
要打入下沉市场,谈何容易?建网店,要钱;招线上营销人才,要钱;买流量,要钱;搞物流,要钱……每个新环节,看起来都是投资的无底洞,本来就利润微薄,实在经不起折腾。
变,很容易死;不变,必死。这就是中国传统制造业的集体隐痛。明明市场就在那里,但很多人不得其门而入,遗憾地倒在半路上,少数幸运儿成功转型。

浙江瑞丽科技有限公司的遭遇就很有代表性。这家公司生产美妆,有24条自动生产线,前些年专注出口,顺风顺水,如今出口不景气,要转内销。从To B 转向To C,怎么办?
企业找了两次电商代运营,花了几百万,收效甚微;砸钱买广告,有点击量却没转化率;把在欧美销售的商品直接放上淘宝,无人问津。
直到今年6月,企业接触到聚划算天天特卖工厂店零售渠道。两者可谓一拍即合,聚划算有流量、有渠道,懂用户,工厂有生产线,前者出谋划策,吸引用户,后者定制爆款产品,然后第一时间送到消费者手中。
瑞丽科技7月推出三个新品,日销1000单;9月的新品日销4000单;10月日销达到5000单。从产品决策到上线销售最快15天,完全颠覆了传统3-6个月的生产周期。
瑞丽科技重获新生, C2M模式(Customer-to-Manufacturer)犹如一剂猛药、神药,令其脱胎换骨。
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在传统的商业链条中,浙江的瑞丽科技是不可能直接在电商平台每天卖5000件美妆商品的,重庆理文也不可能3天卖60万箱纸巾。
以往的定价逻辑,很长,很笨,很不友好:生产商定价1元,一级分销商在生产商的基础上加价到1.5元卖,二级分销商加价到2元,零售商在分销商基础上乘以2倍,这样原本1元的产品到消费者手中就得至少4元。
这是工厂实现C2M转型的不能承受之重。
天猫和聚划算的大胆之处就在于,它们跨过多个关节,直接与工厂对接。等于是建了一条高速公路,让好产品直触消费者,工厂赚到钱,消费者也得到实惠。

为了打造这条通往“下沉市场”的高速公路,它们一共拆除了四大路障:
1、拆除营销路障
大数据时代,营销的关键在于精准流量。今年3月份,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的大聚划算营销平台。在618年中购物节上,聚划算的UV同比增长超过215%!平台上数亿活跃用户的画像,也大大提升了营销精准度。
2、拆除物流路障
聚划算让产业带商家能够以更低成本进入菜鸟仓,物流成本大大降低。通过菜鸟物流系统,商家的每件快递物流成本可以下降10%-15%。
3、拆除金融路障
蚂蚁金服为工厂提供供应链金融服务,有效帮助商家解决资金周转问题,让工厂一心一意做好产品。
4、拆除数据路障
马云曾有过一个很经典的论断,他说“未来最大的能源是数据。”在数字化的时代,平台可以更好地了解消费者的偏好、市场的趋势、潜在的爆品,数据技术赋能厂家,极大提高了定制商品的效率。比如,定制卡特兔牌童鞋,从设计到出口只用1个月,以往的耗时是60天;浙江瑞丽科技的美妆产品,决策到上线销售最快15天,往常最少要三个月。
把这四大路障拆除后,营销成本降了,物流成本降了,资金成本降了,决策成本降了。这不是简单的加减乘除,而是一整套数字化解决方法的全面渗透,从生产线到商业逻辑,都变了。
我们总是在说,产业带要转型,传统制造业要变革,这就是!

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埃森哲此前有一份报告显示,2018年仅有7%的中国企业数字化转型成效显著。而这些转型较快的企业,营收增长率是其他企业的5.5倍,销售利润率是2.4倍。
双11,那些笑到最后的企业,一定是从生产链到销售端,把数字化武装到牙齿的企业。
事实上,很多人已经先尝到了甜头。
今年前八个月,聚划算帮助80多个头部品牌实现了50%以上的同比增长,47个品牌实现100%以上的同比增长,形成了“聚划算效应”。天猫618期间,聚划算带动下沉市场购买金额同比增长均超过100%。
双11盛宴即将开启,令人期待。
明天早上,很多人会看到创历史新高的新销售额,你也可以从东莞的卡特兔童鞋、中山的山水电视、重庆的文理卫生纸的业绩中,从聚划算的新兴品牌和工厂直供商品中,看到中国传统制造业的光荣和梦想,看到中国下沉市场的潜力和希望。

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