双11，见证“下沉市场”的重大战役拐点
2019/11/10 21:11:21 思想潮

    

     作者 | 王亮

     首发 | 思想潮

     今晚，很多人可能要经历不眠之夜了。双11，蕴藏许久的“买买买”冲动集体爆发，这是千万商家一年中心跳最快的一夜。

     有句老话说，毕其功于一役。今晚，就是商家们准备已久的关键一役，其中，包括东莞童鞋品牌卡特兔CEO张祥发。

     中国妈妈们对卡特兔这个品牌应该不会陌生。它是儿童学步鞋领域中的佼佼者，天猫行业top5。平时一双鞋单价得卖120多元，今晚的天猫双11*聚划算活动中，2双85折，叠加其他优惠，实际到手价不过70元左右，价格相当于平时6折。

    

     品质上乘，价格便宜，性价比无可挑剔，这样的羊毛此时不“薅”，更待何时。

     消费者“薅”得越多，张祥发们赚得越多越开心，在我看来，这就是双11的最大意义：在这场每年一度的全民消费狂欢节中，消费者、商家和平台的能量同时爆发，各得其所，皆大欢喜，不断演绎中国经济的消费新图景。

     不过，今年的双11还有另一重特别的意义，从长远来看，它关乎千家万户的生计，关乎中国工厂的前途命运。

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     今年的天猫双11，聚划算决定要做三件史无前例的事情：

     1、联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品。

     2、千万爆款团将冲击10000个万人团，1000个十万人团，100个百万件单坑。

     3、联合2000个产业带、1000个农业基地，5000个数字化工厂，50000条特供生产线，让产地直发好货。

    

     张祥发的卡特兔，就是那1000个联合品牌中的一个，也是百万件爆款团的冲击者。这1000个品牌很有意思，它们既有人人皆知的大牌，也有许多新兴品牌，它们在我们所称的“下沉市场”也即三线以下城市和乡村地区享有好口碑，质量上乘，同时又价格合理，对月入四千的小镇青年来说相当友好，总之是高性价比。

     双11大家买东西，追求的无非是物美价廉。物美而价不廉，比如戴森，买不起，可远观而不可亵玩焉；价廉而物不美，那就是掉价的山寨，那就是坑，消费升级浪潮下，农村大妈也看不上眼。

     所以，你也就不难理解，当“消费升级”遇到“市场下沉”，为何这些似乎没那么有名的硬核商品能脱颖而出，成为风头正劲的网红：

     1、宁波生产的先锋牌踢脚线取暖器，可实现语音智能控温，价格在399-599之间，一天最多卖3万台；

     2、中山生产的山水牌电视，65寸，4k画质，一台只要1899元，在聚划算上几乎卖断货；

     3、东莞生产的WRZ牌耳机，14根铜线，价格仅售19块9，在下沉市场粉丝无数；

     4、重庆生产的理文牌原色竹浆生活用纸 ，在聚划算上做活动，曾经72小时售出了60万箱!一箱48包到手价不足27元，一包不足6毛钱。

     先锋踢脚线取暖器、山水电视、WRZ耳机、理文卫生纸……它们踏实，但思维前卫，；低调，但实力不凡，近几年在下沉市场异军突起，出其不意地成为新零售开疆拓土的先锋者，聚划算联合这批品牌，定制千款爆款商品，可谓是天时地利人和。

    

     先锋踢脚线取暖器

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     不出意外，今晚这些新兴品牌应该会上演一出好戏，集体成为黑马。不过，到时大家在鼓掌庆祝的时候，别忘记这一切可是来之不易。

     都知道中国“下沉市场”天地广阔，可以大有作为，那里有5.5亿的新消费人群，那里人均移动设备人均只有0.5台(一二线城市人均1.3台)，那里贡献了淘宝天猫70%的新增活跃消费者，那里就是未来和远方。

     但对于深圳东莞的数码3C、中山的小家电、浙江诸暨的袜业等产业带中小型企业来说，这一切曾经只是“看起来很美”。

     要打入下沉市场，谈何容易？建网店，要钱；招线上营销人才，要钱；买流量，要钱；搞物流，要钱……每个新环节，看起来都是投资的无底洞，本来就利润微薄，实在经不起折腾。

     变，很容易死；不变，必死。这就是中国传统制造业的集体隐痛。明明市场就在那里，但很多人不得其门而入，遗憾地倒在半路上，少数幸运儿成功转型。

    

     浙江瑞丽科技有限公司的遭遇就很有代表性。这家公司生产美妆，有24条自动生产线，前些年专注出口，顺风顺水，如今出口不景气，要转内销。从To B 转向To C，怎么办？

     企业找了两次电商代运营，花了几百万，收效甚微；砸钱买广告，有点击量却没转化率；把在欧美销售的商品直接放上淘宝，无人问津。

     直到今年6月，企业接触到聚划算天天特卖工厂店零售渠道。两者可谓一拍即合，聚划算有流量、有渠道，懂用户，工厂有生产线，前者出谋划策，吸引用户，后者定制爆款产品，然后第一时间送到消费者手中。

     瑞丽科技7月推出三个新品，日销1000单；9月的新品日销4000单；10月日销达到5000单。从产品决策到上线销售最快15天，完全颠覆了传统3-6个月的生产周期。

     瑞丽科技重获新生， C2M模式(Customer-to-Manufacturer)犹如一剂猛药、神药，令其脱胎换骨。

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     在传统的商业链条中，浙江的瑞丽科技是不可能直接在电商平台每天卖5000件美妆商品的，重庆理文也不可能3天卖60万箱纸巾。

     以往的定价逻辑，很长，很笨，很不友好：生产商定价1元，一级分销商在生产商的基础上加价到1.5元卖，二级分销商加价到2元，零售商在分销商基础上乘以2倍，这样原本1元的产品到消费者手中就得至少4元。

     这是工厂实现C2M转型的不能承受之重。

     天猫和聚划算的大胆之处就在于，它们跨过多个关节，直接与工厂对接。等于是建了一条高速公路，让好产品直触消费者，工厂赚到钱，消费者也得到实惠。

    

     为了打造这条通往“下沉市场”的高速公路，它们一共拆除了四大路障：

     1、拆除营销路障

     大数据时代，营销的关键在于精准流量。今年3月份，聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的大聚划算营销平台。在618年中购物节上，聚划算的UV同比增长超过215%!平台上数亿活跃用户的画像，也大大提升了营销精准度。

     2、拆除物流路障

     聚划算让产业带商家能够以更低成本进入菜鸟仓，物流成本大大降低。通过菜鸟物流系统，商家的每件快递物流成本可以下降10%-15%。

     3、拆除金融路障

     蚂蚁金服为工厂提供供应链金融服务，有效帮助商家解决资金周转问题，让工厂一心一意做好产品。

     4、拆除数据路障

     马云曾有过一个很经典的论断，他说“未来最大的能源是数据。”在数字化的时代,平台可以更好地了解消费者的偏好、市场的趋势、潜在的爆品，数据技术赋能厂家，极大提高了定制商品的效率。比如，定制卡特兔牌童鞋，从设计到出口只用1个月，以往的耗时是60天；浙江瑞丽科技的美妆产品，决策到上线销售最快15天，往常最少要三个月。

     把这四大路障拆除后，营销成本降了，物流成本降了，资金成本降了，决策成本降了。这不是简单的加减乘除，而是一整套数字化解决方法的全面渗透，从生产线到商业逻辑，都变了。

     我们总是在说，产业带要转型，传统制造业要变革，这就是!

    

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     埃森哲此前有一份报告显示，2018年仅有7%的中国企业数字化转型成效显著。而这些转型较快的企业，营收增长率是其他企业的5.5倍，销售利润率是2.4倍。

     双11，那些笑到最后的企业，一定是从生产链到销售端，把数字化武装到牙齿的企业。

     事实上，很多人已经先尝到了甜头。

     今年前八个月，聚划算帮助80多个头部品牌实现了50%以上的同比增长，47个品牌实现100%以上的同比增长，形成了“聚划算效应”。天猫618期间，聚划算带动下沉市场购买金额同比增长均超过100%。

     双11盛宴即将开启，令人期待。

     明天早上，很多人会看到创历史新高的新销售额，你也可以从东莞的卡特兔童鞋、中山的山水电视、重庆的文理卫生纸的业绩中，从聚划算的新兴品牌和工厂直供商品中，看到中国传统制造业的光荣和梦想，看到中国下沉市场的潜力和希望。

    

    

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