凭什么我说双十一,提升了国人的幸福感?
2021/11/12 19:08:11 思想潮

    

    作者 | 陈歌

     来源 | 思想潮

     又是一年双十一。2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿。另外,截至到11月11日23时,698个中小品牌的成交额从去年从百万级增长到今年的千万级;78个去年双11成交额千万级的品牌,在今年突破了1亿元。

     从11月1日到11日0点45分,华为、鸿星尔克、苹果、百雀羚、添可等382个新老品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。新老品牌,都有自己的舞台。 铁打的双十一,流水的商品。对中国社会来说,双十一,其意义,远超一个超级购物节那么简单。这是双十一的第十三个年头,随着交易额的快速攀升,双十一,其实已经沉淀为一种社会文化。

     这13年来,中国GDP增长了三倍,80、90后,甚至00后,从幕后走向台前,他们代表着中国的消费新势力。他们买什么,不买什么,背后都蕴藏着关于这个社会心理变动的重大信号。

    

    


     老人买手机,年轻人忙养生?

     在中国人的一年四季中,一般有这么几个购物高峰,春节、中秋、国庆,此外,就是双十一了。 在传统节假日,大家购物时,心里想的,都是爸爸妈妈需要什么,或者,走亲访友送什么礼品好,从茅台酒、中华烟,到脑白金小罐茶,总之,花的是自己的钱,取悦的是别人。 传统节假日,仍然是中国人情社会的大规模演绎现场,商业消费,扮演的是人际关系润滑剂的作用。马克思说了嘛,人是社会关系的总和。

    

     双十一就不一样,虽然说,宝妈双十一会给婴儿屯纸尿裤,女儿会给妈妈买个新款的手机,但是,对大部分人来说,当他们打开淘宝天猫APP,参与到双十一的购物浪潮时,心里想的,更多还是我想要什么。为别人而买和为自己而买,悦人消费和悦己消费,这是双十一跟其他节日很大的区别,也赋予了双十一独特的气质。 我观察到一个很有意思的现象。今年“双11”第一波预售期里,智能手机、羽绒服、毛呢外套成为“银发族”的三大心头好。其中智能手机,尤其是iPhone,竟然成了老年人最爱购买的商品。

     不爱养生爱手机,这是老年人在双十一的“人类迷惑行为”,但它就是这么真实地发生着。 另一边呢,年轻人在双十一却很懂得为自己的健康着想,对保健品是买买买。今年数目咱们还不知道,去年天猫双十一,枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖、酸枣软膏等专为生活节奏快,却有养生需求的年轻人“量身定制”的即食类健康品,受到前所未有的热捧,销量同比增速分别达到了401%、178%、215%、114%。这是90后们在双十一的“人类迷惑行为”,万万没有想到,熬夜如家常便饭的年轻人,也如此爱惜自己。

    

     悦己消费,越来越成为主流的消费观念,“我买,故我乐”正在成为Z时代的消费哲学。

    

    


     “为自己而买”背后的三大动力 从“为别人而买”,到“为自己而买”,我认为,这种国民消费心理的变迁,也是双十一的一大成就。这背后,是中国社会三大变迁趋势,交汇融合的必然结果。 第一大趋势是城市化。城市化进程轰轰烈烈,每年上千万人移民到城市谋生立足,出门在外,少了乡土人际圈的束缚,他们需要依靠自己,辛苦要自己承受,乐趣也要自己的寻觅。双十一的购物单上,自然也要写满个体的需求。 第二个趋势是消费升级。大家的教育水平和收入提升之后,对商品和服务的需求必然越来越挑剔,不仅要高性价比的,而且是要审美在线的。近年来异军突起的美妆国货,比如夸迪、甄然、花西子、完美日记,品质上不输外国大牌,包装设计上用色大胆,别具一格,因此俘获了一众新生代消费者。

    

     第三大趋势,是生产智能化。GAP、Zara、H&M、优衣库这四大快时尚明星品牌,仅优衣库今年在中国业务还有增长,天猫上的中国服装业,正在重演家店、手机等中国本土品牌超越外国品牌的故事。

     洋品牌的上新极限是四周,而天猫上的爆款国货服装,可以缩短到五天。天猫背后的整条生产供应链,日益智能化,满足了千人千面的需求,即使你的需求再小众,也能在双十一找到最好的落脚点。 “为自己而买”的新风潮,从供需两端,中国社会都已经为此提供了充分的条件。这其实彰显了社会的进步,商业的发达,增进了个人的幸福感和获得感。有一位网友在双十一的留言,就获得很多人的共鸣。 她说:“第一次把购物车清空了,除了自己,从未有人给清理购物车,也总是巧妙地避过情人节,哈,还真是。爱自己,也是爱。近期买的有书、服饰、食物、餐具、家居、宠物,真实的自己发展还挺均衡,张弛有度。” 双十一,老人为自己买苹果手机,80后为自己买枸杞原浆,90后给自己买小家电,00后给自己买考古盲盒。

     男女老少,大家越来越在乎自己的日常生活体验了,也越来越有本钱为自己的需求买单了,这是一种社会生态的丰富和纯熟。

    

    


     分享的,不止于购物车

     在这个时代,个体的体验和感受,正在成为消费最大的驱动力。这也是新消费和旧消费的一道分水岭。 以前的商品广告,诉诸的是家庭和友谊的情感,比如脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收老白金”、金龙鱼广告的“温暖亲情,金龙鱼的大家庭”,万家乐电器的“万家乐,乐万家”,还有红星二锅头的“不是我戒不了酒,是我戒不了朋友”,因为在商家的潜意识里,“为别人而买”,是不言而喻的。

    

     而你看看现在那些在淘宝天猫上如日中天的爆款商品,它们用以打动消费者的话语,截然不同。自然堂说“你本来就很美”,完美日记说“每一步都出色”,自嗨锅说“一个人也要好好吃饭”,扫地机器人云鲸说“开启光脚自由主义 摆脱束缚做自己”。毫无例外,都在强调个体,取悦个体。 因为商家已经意识到,天猫双十一的战场上,高手云集,面对这一代“为自己而买”的消费者,他们只能恭敬地弯下腰去,倾听每个个体的声音。无形之中,这在天猫平台上形成了一种良性互动:重视个体——商品改良——种草推广——销售增长,中国消费市场的精益求精,就在这么点滴磨砺出来的。 我们知道,对于80、90后这一代人来说,在他们的成长记忆中,物质匮乏是不存在的,早就过了温饱需求的坎,对他们而言,购物很多时候变成了一种文化消费,一段猎奇体验,你的购物车是什么样的,相当程度上代表了你的生活品味和审美趣味。“我买,故我在”,这是新一代的新型社交宣言。 所以我们也就不难理解,为什么今年双十一淘宝推出“购物车分享”的新功能后,会这么受欢迎,三天时间,超过1000万人在淘宝分享了自己的购物车。

     大家分享自己的购物车,想发朋友圈一样自然,浏览别人家的购物车,也是看得津津有味。如果你让大家分享春节期间的购物车,估计没多少人感兴趣。

    

     说到底,是因为在双十一,大家买东西更多是“为自己而买”,个人的眼光和趣味,都藏在购物车里。所以,我们浏览的不止是一个人的购物车,而是一个人的生活图景和生命态度。 有位网友在看完闺蜜的“分享购物车”后就感慨:“怪不得闺蜜今年瘦了十几斤,我一看她的购物车,既有低卡的魔芋毛肚解馋,也有巨硬的‘磨牙棒’缓解嘴巴寂寞;速食轻食除了荞麦面、鸡胸肉,还有冻干技术制成的食材丰富的冬阴功汤。囤的都是低卡食品!” 仔细想想,天猫双十一,看似热闹,其实它让每个人都慢下来了,反观自己的内心,关照自己的需求。这是一种全新的消费文化。当越来越人懂得了“为自己而买”,这个社会的幸福感也就不知不觉提高了,不是吗?

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