凭什么我说双十一，提升了国人的幸福感？
2021/11/12 19:08:11 思想潮
作者 | 陈歌
来源 | 思想潮
又是一年双十一。2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。另外，截至到11月11日23时，698个中小品牌的成交额从去年从百万级增长到今年的千万级；78个去年双11成交额千万级的品牌，在今年突破了1亿元。
从11月1日到11日0点45分，华为、鸿星尔克、苹果、百雀羚、添可等382个新老品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。新老品牌，都有自己的舞台。 铁打的双十一，流水的商品。对中国社会来说，双十一，其意义，远超一个超级购物节那么简单。这是双十一的第十三个年头，随着交易额的快速攀升，双十一，其实已经沉淀为一种社会文化。
这13年来，中国GDP增长了三倍，80、90后，甚至00后，从幕后走向台前，他们代表着中国的消费新势力。他们买什么，不买什么，背后都蕴藏着关于这个社会心理变动的重大信号。
老人买手机，年轻人忙养生？
在中国人的一年四季中，一般有这么几个购物高峰，春节、中秋、国庆，此外，就是双十一了。 在传统节假日，大家购物时，心里想的，都是爸爸妈妈需要什么，或者，走亲访友送什么礼品好，从茅台酒、中华烟，到脑白金小罐茶，总之，花的是自己的钱，取悦的是别人。 传统节假日，仍然是中国人情社会的大规模演绎现场，商业消费，扮演的是人际关系润滑剂的作用。马克思说了嘛，人是社会关系的总和。
双十一就不一样，虽然说，宝妈双十一会给婴儿屯纸尿裤，女儿会给妈妈买个新款的手机，但是，对大部分人来说，当他们打开淘宝天猫APP，参与到双十一的购物浪潮时，心里想的，更多还是我想要什么。为别人而买和为自己而买，悦人消费和悦己消费，这是双十一跟其他节日很大的区别，也赋予了双十一独特的气质。 我观察到一个很有意思的现象。今年“双11”第一波预售期里，智能手机、羽绒服、毛呢外套成为“银发族”的三大心头好。其中智能手机，尤其是iPhone，竟然成了老年人最爱购买的商品。
不爱养生爱手机，这是老年人在双十一的“人类迷惑行为”，但它就是这么真实地发生着。 另一边呢，年轻人在双十一却很懂得为自己的健康着想，对保健品是买买买。今年数目咱们还不知道，去年天猫双十一，枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖、酸枣软膏等专为生活节奏快，却有养生需求的年轻人“量身定制”的即食类健康品，受到前所未有的热捧，销量同比增速分别达到了401%、178%、215%、114%。这是90后们在双十一的“人类迷惑行为”，万万没有想到，熬夜如家常便饭的年轻人，也如此爱惜自己。
悦己消费，越来越成为主流的消费观念，“我买，故我乐”正在成为Z时代的消费哲学。
“为自己而买”背后的三大动力 从“为别人而买”，到“为自己而买”，我认为，这种国民消费心理的变迁，也是双十一的一大成就。这背后，是中国社会三大变迁趋势，交汇融合的必然结果。 第一大趋势是城市化。城市化进程轰轰烈烈，每年上千万人移民到城市谋生立足，出门在外，少了乡土人际圈的束缚，他们需要依靠自己，辛苦要自己承受，乐趣也要自己的寻觅。双十一的购物单上，自然也要写满个体的需求。 第二个趋势是消费升级。大家的教育水平和收入提升之后，对商品和服务的需求必然越来越挑剔，不仅要高性价比的，而且是要审美在线的。近年来异军突起的美妆国货，比如夸迪、甄然、花西子、完美日记，品质上不输外国大牌，包装设计上用色大胆，别具一格，因此俘获了一众新生代消费者。
第三大趋势，是生产智能化。GAP、Zara、H&M、优衣库这四大快时尚明星品牌，仅优衣库今年在中国业务还有增长，天猫上的中国服装业，正在重演家店、手机等中国本土品牌超越外国品牌的故事。
洋品牌的上新极限是四周，而天猫上的爆款国货服装，可以缩短到五天。天猫背后的整条生产供应链，日益智能化，满足了千人千面的需求，即使你的需求再小众，也能在双十一找到最好的落脚点。 “为自己而买”的新风潮，从供需两端，中国社会都已经为此提供了充分的条件。这其实彰显了社会的进步，商业的发达，增进了个人的幸福感和获得感。有一位网友在双十一的留言，就获得很多人的共鸣。 她说：“第一次把购物车清空了，除了自己，从未有人给清理购物车，也总是巧妙地避过情人节，哈，还真是。爱自己，也是爱。近期买的有书、服饰、食物、餐具、家居、宠物，真实的自己发展还挺均衡，张弛有度。” 双十一，老人为自己买苹果手机，80后为自己买枸杞原浆，90后给自己买小家电，00后给自己买考古盲盒。
男女老少，大家越来越在乎自己的日常生活体验了，也越来越有本钱为自己的需求买单了，这是一种社会生态的丰富和纯熟。
分享的，不止于购物车
在这个时代，个体的体验和感受，正在成为消费最大的驱动力。这也是新消费和旧消费的一道分水岭。 以前的商品广告，诉诸的是家庭和友谊的情感，比如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收老白金”、金龙鱼广告的“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”，万家乐电器的“万家乐，乐万家”，还有红星二锅头的“不是我戒不了酒，是我戒不了朋友”，因为在商家的潜意识里，“为别人而买”，是不言而喻的。
而你看看现在那些在淘宝天猫上如日中天的爆款商品，它们用以打动消费者的话语，截然不同。自然堂说“你本来就很美”，完美日记说“每一步都出色”，自嗨锅说“一个人也要好好吃饭”，扫地机器人云鲸说“开启光脚自由主义 摆脱束缚做自己”。毫无例外，都在强调个体，取悦个体。 因为商家已经意识到，天猫双十一的战场上，高手云集，面对这一代“为自己而买”的消费者，他们只能恭敬地弯下腰去，倾听每个个体的声音。无形之中，这在天猫平台上形成了一种良性互动：重视个体——商品改良——种草推广——销售增长，中国消费市场的精益求精，就在这么点滴磨砺出来的。 我们知道，对于80、90后这一代人来说，在他们的成长记忆中，物质匮乏是不存在的，早就过了温饱需求的坎，对他们而言，购物很多时候变成了一种文化消费，一段猎奇体验，你的购物车是什么样的，相当程度上代表了你的生活品味和审美趣味。“我买，故我在”，这是新一代的新型社交宣言。 所以我们也就不难理解，为什么今年双十一淘宝推出“购物车分享”的新功能后，会这么受欢迎，三天时间，超过1000万人在淘宝分享了自己的购物车。
大家分享自己的购物车，想发朋友圈一样自然，浏览别人家的购物车，也是看得津津有味。如果你让大家分享春节期间的购物车，估计没多少人感兴趣。
说到底，是因为在双十一，大家买东西更多是“为自己而买”，个人的眼光和趣味，都藏在购物车里。所以，我们浏览的不止是一个人的购物车，而是一个人的生活图景和生命态度。 有位网友在看完闺蜜的“分享购物车”后就感慨：“怪不得闺蜜今年瘦了十几斤，我一看她的购物车，既有低卡的魔芋毛肚解馋，也有巨硬的‘磨牙棒’缓解嘴巴寂寞；速食轻食除了荞麦面、鸡胸肉，还有冻干技术制成的食材丰富的冬阴功汤。囤的都是低卡食品!” 仔细想想，天猫双十一，看似热闹，其实它让每个人都慢下来了，反观自己的内心，关照自己的需求。这是一种全新的消费文化。当越来越人懂得了“为自己而买”，这个社会的幸福感也就不知不觉提高了，不是吗？
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