可口可乐，为什么70年都不涨价？
2016/1/29 实用商业心理学
如果我们穿越回2000年，生活会怎么样呢？那时候大米一元一斤，猪肉五元一斤，汽油100块可以加28升，北京二环附近的房价是4000元一平米……
只有可乐，依然巍然不动地维持着低价。事实上，可乐曾经在一个非常长的时间内价格一动不动地维持在低位，有多长时间呢？70年。
现代史中，还没有哪一个商品的价格能巍然不动到它那种程度。
想知道为什么？
头三十年不涨价因为一份坑爹的合同
想想看，第一杯可乐1886年在美国卖出，此后经历了大萧条、两次世界大战、咖啡因与焦糖短缺等等令人焦头烂额的事，一直到1959年左右，可乐的单价都是5美分。
而在同时期，咖啡价格上涨7倍。
经济学家都会觉得，这是在逗我玩吗？
△第一杯可乐在这家药店的冷饮柜台卖出
实际上，可口可乐并没有闲心思逗经济学家们玩儿，只是不断的节外生枝，让可口可乐一直在推迟涨价大业。
这一推就是70年。
首先是在1899年，可口可乐总裁的办公室来了两个律师，希望买下可口可乐的装瓶权，由可口可乐向瓶装商供应可乐。而在当时，饮料装在瓶子里卖出是一件稀奇事，可乐主要在冷饮柜台一杯一杯地卖，场景一般是这样的↓
而日常人们喝可乐的画风则是这样的↓
面对“瓶装可乐”这样革命性的建议，总裁先生做出了英明的决策——就像南云忠一决定让航母上的飞机卸下炸弹换装鱼雷、诺兰?布什内尔拒绝向苹果公司投资5万美元换取三分之一股权一样英明。他认为，可乐就是冷饮柜台的生意，瓶装可乐似乎不太能赚钱。
幸好对方一再坚持。于是，很可能是为了赶走软磨硬泡的律师，总裁签下了一份合同：以一个固定不变的价格向瓶装商供应可乐。
结果瓶装可乐一经推出大受欢迎。这对于可口可乐来说真是个不太好的消息，钱都让瓶装商赚了，如果瓶装商看着形势好抬高可乐的价格，这里面的利润可口可乐公司不光一分钱赚不着不说，价格提高导致的需求减少还会让可口可乐受损。
必须想个办法，阻止瓶装商提高可乐价格。
合同是死的，人的脑袋是活的。可口可乐于是大面积地铺排广告，主要广告位是在商店旁边，打上这样几个大字：来一瓶可乐吧，只要5美分!
△墙面上广告写着：美味!清爽!可口可乐，缓解疲劳，5美分
他们还做了很多印着“可口可乐，只要5美分”的小刀到处发↓
当人们被这些广告严重洗脑，把可乐和5美分划上等号的时候，试图抬高价格的瓶装商就变成了“杀千刀的黑心贩子”。于是可口可乐和瓶装商就这样杠着，5美分的可乐也就一直这样红红火火地畅销着，直到1921年，瓶装商终于投降，合同得以重新签订。
自动售货机只有一个投币口怎么办？
这下，可口可乐的手脚都松绑了，可以为所欲为了？理论上说是的，但实际上，要涨价，可口可乐还面临着别的问题。
首先是，那些大量的广告牌一个个去改成本太高，同时，可乐5美分的概念已经太深入人心了，贸然改价还是会招骂。
△这就是传说中的：自己吹的牛，含着泪也要那啥……
这样的心理经历我们每个人都有过。当你知道一件商品的价格时，你会把这个价格当成这个商品内在的一部分，根深蒂固地觉得这个商品就该是这个价，如果价格有所提高，会激起消费者内心的反抗情绪。所以这么多年，你可以看到，很多时候商家想涨价，不是直接换价签，而是仍然保持一样的价格，但减少商品的分量。如果哪天你到常去的咖啡厅买咖啡发现咖啡淡了，可能就是这个原因。
除此之外，一个更大的问题来源于当时自动售货机的普及。
△这则广告可能在暗示，赢得女生好感的好办法是给她们买含糖量极高的碳酸饮料
到1950年的时候，全美境内有46万台自动售货机，可口可乐的售货机就占了其中的85%。大量的可乐依赖自动售货机卖出。当时的售货机无法找零，只有一个投币口——就是为了5美分一瓶的可乐设计的。这么多的机器，都报废了重新做是不可能的了，只能在别的方面想招儿。
可口可乐首先排除的是多次投币购买可乐的方案，比如一瓶可乐6分钱，这样很可能降低消费者的购买欲望。但如果只能投一次币的话，那就只有一角钱这个选项，这样又会太贵。
有没有什么办法让可乐的价格定在5分钱到1角钱之间，并且还能在现有自动售卖机上实现呢？
1953年，当时的可口可乐总裁写信给经常一起打猎玩耍的美国总统艾森豪威尔，郑重其事地建议总统下令制造7.5美分的硬币。
△虽然艾森豪威尔喜欢喝可乐
虚怀若谷的艾森豪威尔总统成功克制了自己向该总裁脑袋开一枪的情绪。结果是，如你所见，并没有7.5美分硬币的问世。
但可口可乐公司并没有放弃，又想出来一个变相涨价的办法：到自动贩卖机面前买可乐的人，每9个人里面会有一个人投了5美分的硬币后，拿到的是一个没有可乐的可乐瓶，而这个“幸运的”人将要再投一个硬币进去才能拿到一瓶真正的可乐。
这样一算，平均下来，一瓶可乐的钱就能涨到5.625分钱，看上去很不错哦。
但是个人就可以想到，那些个拿空瓶的哥们儿心里该是个什么咆哮状。为了避免被一群愤怒的消费者拿着“可口可乐，只要5美分”的小刀上门讨个说法，明智的可口可乐公司最终还是放弃大范围推广此方案。
5美分可乐最终还是死了
到了40年代末，在通货膨胀的压力下，5美分可乐再也撑不住了。大约在1940年以后，长久的通货膨胀一直伴随着美国人民。70年代也发生了一件重要的事情，美元与黄金脱钩，美国进入了肆无忌惮高速印美钞的时代。
△大萧条时期美国街头的报童，背景中广告乱入
1951年，可口可乐停止在广告上显示“5美分”，当时有媒体报道可乐在全国范围内有卖6分钱的、7分钱还有10分的。1959年是最后一瓶5美分可乐卖出的年份。
就这样可口可乐被迫当了近70年不涨价的良心商家。
这样的低价让对手也不好受，百事可乐20世纪初期的日子一直不太好过，1934年百事可乐以鱼死网破的决心推出以5美分12盎司一瓶(比可口可乐多将近一倍)的可乐后，才大获全胜了一回。
△大打价格战的百事可乐提出的口号是：“同样5美分，我们大”
但这也不全是坏事，正因为可乐没办法提高价格，公司赚钱只有一条路：卯足劲儿卖出尽可能多的可乐，摊低成本，薄利多销。可乐现在成为全球饮料，很大一部分原因在于此。
二战期间，可口可乐公司与军方合作，在除南极洲以外的所有大陆展开可口可乐的装瓶生产线，把5美分可乐卖给士兵。你可以把这理解为爱国，也可以把这理解为会做生意。
△二战期间，可口可乐的宣传画
今天，在美国亚马逊上买一听罐装可乐要35.5美分，这罐可乐大约有12盎司。算起来，虽然价格比5美分6.5盎司时期翻了几倍，但相比其他商品，真的算是良心了。
(以上内容来自壹读 yiduiread：壹读轻幽默，有情趣的百科常识。)
延伸阅读：
1885年，美国佐治亚州的(约翰·彭伯顿)，发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐(Pemberton's French Wine Coka)1885年政府发出禁酒令，因此彭伯顿发明无酒精的Pemberton's French Wine Coka。1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。
那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水(二氧化碳+水)这回味道更好了，合伙人罗宾逊(Frank M.Robinson)从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。
发展背景
真正使可口可乐大展拳脚的，是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨·坎德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证。
可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。
1888年，阿萨·坎德勒看到了可口可乐的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。坎德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。
1901年，广告预算已达100,000美元。坎德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。
可口可乐之父
因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中销售。1886年成立了可口可乐公司，坎德勒被称为“可口可乐之父”。
在1919年，Elntst Woodruff以250万美元从阿萨·坎德勒的继承人手里买下可口可乐公司，在1923年，他儿子Robert W.Woodruff，也就是可口可乐历史上最重要的人物之一，成为可口可乐的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要可口可乐都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。
在20世纪20年代，可口可乐进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。
在1929年，可口可乐和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装可口可乐，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为可口可乐发起了以生活风格(lifestyle)为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪20～30年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes”，该公司继续拥有亚特兰大附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。
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