营销转型，江小白、统一等品牌不会透露的秘密
2017/8/15 实用商业心理学
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作者：刘春雄
来源：刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)
1转型：态度与心理
营销转型这个话题，有点讨人厌，很多人反感这个话题，有厌恶感。对这个话题的态度，大致有三类：
一是拒绝转型，特别抵触互联网转型
这可能与电商对营销系统的伤害有关，一说互联网转型，就想到电商。甚至有人说，“动不动就转型，这是病，打一顿就好了。”
这种人，总结为一句话：不信。
二是心理有障碍
销量在下滑，信心就有问题。越有问题，越忌讳别人说有病的人。这是本能的防卫心理在作怪。这种人常用一句话：互联网是工具、本质没变。
这种人，总结为一句话：信了，但不服。
三是开放心态，希望转型
但缺方向、方法，虽然关注案例，但总学不会。前两年，我就处于这种状态。
这种人，总结为一句话：信了，服了，但不会。
《场景革命》作者吴声说：“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠视、可忽略。”“这是所有人的小时代组成的大时代，流行更加网络化。”
我有同感。虽然互联网交流便利了，但跨越圈子仍然很难，如果不换圈子，不跨界，抱团取暖没有出路，只有抱团沉沦。
有人说转型是态度问题，有人说是认知问题，其实，每次转型都是这样，这些问题都有，但社会群体心理问题，其实是被忽略的问题。
2标签是个好东西
有人反对标签化，因为标签化意味着简单化。其实标签化挺好，一句话说不清楚，可能就永远说不清楚了。
我先给传统营销贴个标签。传统营销可分两部分：『空中品牌 + 地面深度分销』。特点是空中与地面隔离，两个体系。
互联网环境下的营销转型，逃离不了互联网。我给营销转型的新标签是：『 4P 皆为传播』。
判断营销转型走得有多远，就靠这个标签。
4P 中，价格的传播属性稍弱，我们可以忽略。我在营销转型中，主要是通过产品、传播、渠道的传播属性来判断转型到底走得有多远。
34P 皆为传播
据说，国内较早提出“ 4P 皆为传播”概念的是著名策划专家叶茂中，但舒尔茨的《整合营销传播》似乎应该更早。著名营销专家屈云波在国内推舒尔茨的理论时，很多人说太超前了。
我甚至认为，4P 皆为传播是营销的最高境界。
营销的本质是“信息不对称”，这也是商业的本质。只有不对称，才能改变消费者，说服消费者。无论广告，还是推销，核心是利用信息优势。
营销就是利用信息不对称，消除(于已不利的)信息不对称，制造(于已有利的)信息不对称。持续的广告为什么有效？因为创造了信息不对称。
互联网是干什么的？互联网是传播符号、信息的。信息传播一定衍生商业，如电商。
过去的 4P 也有传播属性，如产品自卖自身，如渠道自带流量，但显然不具备跨时空传播功能。互联网恰恰具备了这一点，比如，江小白的推广“约酒”，如果没有互联网，就只有到场的是参与者，有了互联网，没有到场的也可以是参与者。
某种程度上讲，互联网是营销人的天赐武器，因为它赋予了 4P 传播属性，所有营销人都在做传播，没有地面与空中之分了。
4解码小茗同学
在统一内部，小茗同学是【 2.0 产品 】。我觉得【 2.0 产品 】包含两个含义：一是它位于新主流价格带；二是它的表现形式带强烈的互联网元素。它不是针对所有消费者的，但一定是针对新消费者的。
只有熟悉【 小明与小红 】这个互联网梗的人才明白小茗同学，否则对此无感。他就是个逗比，主张“认真搞笑，低调冷泡”。他有中文名、英文名，出生地、血型、星座、三围、口头禅等。
这是一个自带 IP 的互联网产品。
除了本身带 IP，它的推广也借助了互联网，比如与腾讯的联合推广。因此，以我的营销转型标准，我认为做到了“ 2P 传播”。
相比较而言，同样是自带 IP 的产品“茶兀”就只是产品自带流量，在社交媒体的推广上就欠缺一点。查询微信指数，就发现小茗同学的微信活跃度远高于茶兀。因此，我判断茶兀只是做到了“ 1P 传播”。
对于统一、农夫这样存量巨大的企业，转型有极大的难度，特别是渠道转型。因此，他们的转型先从新产品入手，从传播入手，非常好。营销专家方刚老师说是“上半身转型，下半身没转”，很巧妙!毕竟，少数人先转，高层先转，相对比较容易。
统一今年推出了很多类似小茗同学的产品，每个以 10 亿为销量标准，先做增量，再摊薄存量，自然就实现了转型。
统一今年虽然在渠道方面有动作，比如“食饮合并”，“直营改客营”，但总的来说还是在传统渠道模式的调整，与互联网关系不大。
5解码江小白
点评江小白有难度，现在是万众瞩目，上线京东第一天就引爆，说明真的是自带流量。江小白的微信指数是小茗同学的 3 倍左右。可见社交媒体活跃度之高。
江小白的产品自带流量，特别是它的表达瓶所营造的场景。陶石泉曾经说：产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP 就来了。
江小白有一个人数很多的传播部，从事内容生产与传播。成立传播部，可能是新营销的一个标志性事件，江小白的很多文案广为流传，特别擅长 UGC (用户原创内容)。
即使是地面推广，江小白也让它具备了传播属性，比如江小白的“约酒”，就是地面与空中同时传播。
江小白比较受争议的是产品，但估计很多人不明白陶石泉做产品的意图。陶石泉曾说：以前有个老美企业高管问我，江小白品牌愿景是什么？我答：第一步是方便一群人聊天，寻找朋友；第二步是方便两个人的对话，寻找真兄弟；终极目标是方便自己和自己对话，寻找纯粹的自己，寻找世界上的另外一个我。
显然，江小白的目标消费群体与其它白酒不同，它切割了一个新的消费群体，对白酒与传统有异的消费群体。这个群体恰恰是社交媒体的重度用户。
江小白的深度分销做得非常好，在重庆市场时就是如此，现在更是标准化、流程化了。
根据 4P 皆为传播的标准，我觉得江小白已经实现了“ 3P 传播”。
6解密消时乐
小茗同学、江小白，我只是外部观察者，信息不充分，所以只能说是解码。对消时乐，因为几乎全程参与，了解的信息更丰富一些。
消时乐的产品，初期本来不具备互联网元素，其 IP 特征是后期补上去的，包括场景。这是消时乐的弱项。
消时乐的厉害之处，就是与平台充分合作，利用平台流量引流。比如，春节后招商，与华糖、新经销等合作，短短 100 天就招商 600+，创造了奇迹。
在传播部门的设立上，消时乐同样是与外部合作的，没有像江小白那样建立庞大的传播部。外包传播，或许是未来的方向。
在中心城市的运营上，消时乐也在尝试与 B2B 平台合作。消时乐相信，未来的渠道一定是平台协作模式，而非传统的“万事不求人”模式，好在消时乐没有存量包袱，与平台的合作，基本做到了无缝衔接。
消时乐比江小白、小茗同学的厉害之处在于动销模式和渠道传播模式。它既没有小茗同学的影响力，也没有江小白的长期探索，能够在短期内迅速爆发，特别是局部爆发，与它的渠道传播模式高度相关。
按照 4P 皆为传播的标准，消时乐基本做到了“ 3P 传播”，但在传播的节奏感、传播的价值观方面，与江小白还有很大差异，但我们不能挑剔一个运营半年的新企业。
7转型：智慧与路径
统一是一家有巨大存量的企业，消时乐是一家存量不大的企业，江小白启动时没有存量，但陶石泉本人是有资历的传统营销人。选择这三个企业转型研究，是因为它们代表了三类企业。
从转型路径看，有几方面特别重要。
■第一，从新品做起，从增量做起，摊薄存量
互联网传播，不是所有人都有感，而且有些人还反感。所以，从新消费者感兴趣的产品做起，以他们作为主要诉求者，可能会比较快地出业绩。毕竟，没有业绩支撑，很难证明是成功的。
■第二，从少数人做起
改变人很难，改变一群人更难，最难改变的是渠道。从高层开始改变，从新部门开始改变，先转半个身子，先不产生震荡，可能是比较合适的路径。
■第三，与外部平台合作
平台是外部存量，当内部增量不够大时，怎么才能快速增量？比较好的办法是利用外部存量，即平台的存量。消时乐如果靠营销系统招商，就不会这么快。
■第四，利用同化的力量
转型，到底是硬转型还是软转型？硬转型，市场会动荡，有人会用他的失败证明你的失败。我比较欣赏软转型，即同化的力量。先培养新生力量，然后用新生力量同化传统，一步一步同化。比如，消时乐的老业务员初期不会做，培训效果差，就把老业务放到新市场上，与新业务员一起工作，很快就接受了。
■第五，一个强大的传播部是营销转型的典型特征
4P 皆为传播，传播什么？全靠传播部。
传统企业都有市场部，它是传统营销的参谋部门，互联网营销有一个传播部，同样是营销系统的支持部门。
本文核心内容源自 8 月 8 日在《销售与市场》“白马营”建营的首次分享，但整理时增加了大量内容，打乱了原有顺序。
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