突发！4年卖100亿的三只松鼠败了!
2017/12/18 实用商业心理学
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文/图文综合自网络
刚刚得到消息，今天三只松鼠上市被拒，还差点被敲诈500万。双十一13分钟破亿的三只松鼠究竟怎么了？这些事件的背后，也许没有想象中那么简单……
· 01 · 三只松鼠IPO被拒
大吃一惊!三只松鼠IPO居然被拒了。而且这是新一届发审委成立以来，首家IPO申请被取消审核的企业。
按照证监会正常的流程，三只松鼠的IPO申请会在今天(12月13日)接受审核。
但计划赶不上变化，证监会12月12日发布公告称，鉴于三只松鼠股份有限公司尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。
作为一家淘品牌，三只松鼠的上市之路可谓是一波多折。
今年4月份，三只松鼠首次公开IPO申报稿后，即被业内质疑发行数量与估值偏低。
而在10月20日，三只松鼠审核进度变为“中止审查”，官方表示，由于签字律师辞职导致IPO中止。
10月31日，证监会对三松鼠的上市申请书提出了包括对三只松鼠的发行人与股权，社保与劳动用工制度，税收，政府补助，营业收入，毛利，供应商关系等65条整改意见，并限期30日内提供书面和电子文档回复。
· 02 · 匿名勒索500万的背后
据知情人士爆料，三只松鼠在12月初收到匿名邮件，自称是自媒体团队，要求三只松鼠出资500万元与之“合作”，否则就公开三只松鼠的“相关负面信息”。
面对威胁，三只松鼠并没有屈服，而是选择通过法律维权。
但时隔不到半个月，三只松鼠梦寐以求，小心翼翼准备了一年的IPO，就突然黄了。实在让人怀疑是否与“敲诈”事件有关。
在我的朋友圈也曾看到一则针对三只松鼠很有意思的评论：搞死他!
这是一个来自“三只松鼠”同行企业人的评论。不同的是，这位是做炒货传统渠道的。我试图通过微信与他联络，发掘他内心深处更加丰富的“复杂情感”。
截止至发稿前，并没有出现三只松鼠的重大负面信息，所以无法确认证监会暂停审核是否与“敲诈”事件有关。
无风不起浪，三只松鼠的食品安全问题一直被提起。
今年8月，国家食品药品监督管理总局曾发布公告称，天猫超市在天猫(网站)商城销售的标称三只松鼠生产的开心果，霉菌检出值为70 CFU/g，比国家标准(不超过25 CFU/g)高出1.8倍。三只松鼠对出现问题的产品进行了召回并做销毁处理，不过食品安全的负面影响并没有因此消退。
尽管霉菌很常见，但如果是一个管理严格的加工厂，是没有条件产生霉菌的。
培养霉菌要有两个条件，一是合适的温度，二是充足的水分。
经过脱水处理的干货，而且还是在有干燥剂的密封包装袋里保存，基本上能保障不再产生霉菌。
正常来说，在运输环节，在路上也就几天时间，除非是破损开袋后受潮，否则不会对产品质量造成影响。
破损的样品也不会被拿去检测。
但三只松鼠并不认为是生产的问题，而是在出厂后的储存和运输上。
按这么说，这个锅要天猫超市来背喽。
值得注意的是，抽检的产品是从天猫超市销售的，也就是从天猫的仓库发货的。
按照中国食品工业协会坚果炒货专委会的说法，自营平台的货，是由生产方直接发货给自营平台仓库的，但是，天猫的仓储应该是非常正规的，几乎不可能存在所谓的温度、湿度控制的问题(如果有问题，影响的会是一大片)。
那么，三只松鼠该如何解释？这个锅，天猫仓库肯定是不会背的。
网上也有不少消费者对三只松鼠的产品安全问题表示不满。
截图自知乎网友Amy Zhang
小编在知乎上看到，有网友爆料称自己吃到“三只松鼠”的麻薯里有一根毛。经过协商无果后不了了之。
截图自知乎网友Amy Zhang
我们不得不思考，究竟是发生了什么，让引以为傲的行业老大走上这条路？
· 03 · 三只松鼠为什么败了
1、影视广告费
关于三只松鼠，不少消费者是通过电视剧才认识的。
在营销推广上，三只松鼠一度砸钱“霸占”了一线卫视和视频网站，在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》以及韩剧《W两个世界》、《太阳的后裔》等八部热门电视剧中都做了广告植入。
产品与剧中角色绑定，多重形式高密度曝光，狂刷“存在感”。
而随着营销广告铺天盖地的砸出去，三只松鼠也取得了令人艳羡的营收数据。
据其招股书披露，2016年三只松鼠营收44.23亿元，净利润达到了2.37亿元，同比2015年897.39万元的净利润增幅超过2535%。而在2014年，三只松鼠还处于亏损状态。最新财务数据显示，三只松鼠2017年上半年营业收入为28.94亿元，净利润2.41亿元，已超过去年全年2.37亿元的净利润。
2、巨额流量费
三只松鼠的销售收入仍主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。
今年双十一，三只松鼠13分钟破亿的销售业绩再次刷新记录，而看似过亿的成绩，其实三只松鼠的毛利率仅有30%，比同行业低10-20个百分点。
做电商都知道，做天猫与京东，少不了的就是流量费，钻展直通车淘宝客都是烧钱的推广渠道。
2017年1-6月的推广费和平台服务费合计分别为1.19亿元。相比三只松鼠在花钱推广上的毫不含糊，研发支出却占当期营收的0.27%。
3、供应链管理能力
三只松鼠曾表示只做吃货们的“搬运工”，自己并不生产零食，在研产销上只负责研发和销售，生产完全委托代加工。
靠这种“贴牌”做“品牌”的模式，对供应链管理有更高的能力要求，对产品质量要有更强把控能力。
有食品产业分析师就曾表示，不解决食品安全问题，三只松鼠的上市之路必然会十分坎坷。
· 04 · 给我们的启示
其实近几年的创业圈，多数都是类似三只松鼠这样拿到巨额风投，然后火速膨胀起来的公司。快则一两年，慢则五六年，只要钱到位，创业团队胆够肥，基本没有什么吹不出来的事儿。只要能吹出来，数据跑起来，盈利不盈利并非关键，关键的是下一轮的VC已经在排队敲门了......
有人说这是大跃进式的创业。创业本应该和种一棵树一样，按时浇水、施肥、除虫、修剪......经过很长一段时间的精心呵护才能长成参天大树。其中每一个细节都是呈体系化的，不可多做，也不能少做，否则无异于拔苗助长，树迟早会死!
我个人并不想对各种观点给予任何站边儿式的评价，但是企业运营的“体系”的确应该作为任何公司的根本。这与企业是新模式还是旧模式，拿了风投还是没拿风投，并没有太大的关系。
过完年后，有很多来自全国各地的创业者或特地、或路过到上海，来我公司坐坐，喝杯茶，与我聊聊天。他们都觉得我们伊视可的“验光车上门配眼镜”项目走的如此稳健，必然有什么秘诀可以分享。
但是当我说完后，往往大家都会略感失望。因为貌似从中并未获得任何“火箭式增长”的杀手锏。甚至还有的朋友听完后脑洞大开，反过来劝我说：你们这种Uber式的O2O模式，除了让全国有志在眼镜行业创业的年轻人、投资人或同行，以验光车共享经济的形式参与进来，同样也可以吸收传统眼镜店进来啊，你给他们导流，就像天猫那样，做平台......
每逢听到这里，我就会故意岔开话题。因为我知道他的idea很好，逻辑也没错。但是只有经历过的人才知道，从一个idea到一个能够成熟运营的商业体系，有多难。要经历多长时间，多少曲折。建团队、试错、调整、资金、标准化、体系化......这和种树的过程其实是一样的。所以会有很多创业成功的人，或者成功的投资家都会说：中国最不缺的就是创意，缺的是有能力、有恒心、有狼性的创业团队。
是啊，中国最缺的是能够把创意变成体系，从而真正创造商业价值的人和团队。这个过程漫长、曲折还不算什么，更关键的是脏、苦、累，同时还每天伴随着死亡的危险。所以在我看来，三只松鼠出这样的事情，有可能是团队跑的太快，有点累了。是不是，应该稍微的停下来，看一看，歇一歇？
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